8,3 millió látogató, 1,4 millió hotdog és napi 60 eladott konyha – erős évet zárt az IKEA Magyarországon, és még csak most jönnek a „transformers bútorok” – interjú
Az IKEA már nemcsak olyan áruház, amely ágyat akar eladni, hanem amelyik minden mást, amitől jó lesz az alvás – erről beszélt a HVG-nek a svéd óriáscég régiós vezérigazgatója. David McCabe-et arról is kérdeztük, tervezik-e új áruház nyitását, és azt is megtudtuk, hogyan teljesített az IKEA, hány adag ikonikus húsgolyó és hány komplett konyha fogyott tavaly a meglévőkben.
A létező legbutább kérdéssel kezdeném: képzelje el, hogy egy huszonéves, keveset kereső fiatal pár vagyunk, és szeretnénk berendezni egy lakást. Nyilván arra sincs sok pénzünk. Mit tegyünk?
Egyáltalán nem buta ez a kérdés, hiszen ennél a korcsoportnál ez a legjellemzőbb élethelyzet. A mi dolgunk pedig éppen az, hogy pontosan megértsük ezt az élethelyzetet, a jellemző szükségleteket, álmokat, kihívásokat. És hát a legfontosabb, amit itt meg kell érteni, az a pénzszűke, ami egyre több ember számára határolja be a lehetőségeket, nem csak ebben a korosztályban. Ezért nekünk a kulcsszó a megfizethetőség.
De mégiscsak profitot szeretne elérni a cég.
Az nem új az IKEA számára, hogy megfizethetők próbálunk lenni, nem a mostani, inflációs környezetre adott válasz, ez a lelkünk mélyéről jön. Ha az üzleti lehetőségeink engedik, akkor kedvező árakat kínálunk.
A megfizethető egyenlő az olcsóval?
Nagyon fontos számunkra, hogy a piacon a legkedvezőbb árat kínáljuk, de bizonyos területeken ez nem jelentheti azt, hogy beáldozunk bármit is. Például a termékeinknek tartósnak kell lenniük: amikor gyártunk egy matracot, legalább 50 ezer nyomáspróbával teszteljük. Meg szépnek is kell lenniük. Szerintem azok is, erről ismernek minket. Aztán a funkcionalitás is fontos, sőt, hogy rugalmas felhasználhatóság, és persze az, hogy fenntartható módon készüljenek, fenntartható alapanyagokból, hogy hozzájáruljunk ahhoz, hogy a vevőink is fenntarthatóbb módon éljenek. Mindezek a szempontok megjelennek abban, ahogy beszerezzük az alapanyagokat, ahogy gyártunk, ahogy szállítunk, ahogy működnek az üzleteink. Demokratikus dizájnnak hívjuk ezt a hozzáállást – tény, hogy ebben az ár az az „ötödik elem”. Kezdve mindjárt azzal, hogy
a tervezésnél mi az árcédulából indulunk ki.
Mondjuk legyen szó egy asztalról: az elgondolás az, hogy bambuszból készüljön, tegyen eleget a funkciójának, nézzen ki jól, és egyből meghatározzuk azt is, hogy legyen X az ára. A cégalapító Ingvar Kamprad egyszer azt mondta, hogy egy asztalt bárki ki tud hozni ezer euróból, az igazi feladat az, hogy száz euróból kihozd. Ahhoz tudásra, kreativitásra van szükség.
Azért az alapítás óta sok minden történt. Ha most bemegyek egy IKEA-ba, lehet, hogy nem egy asztallal, hanem egy plüssállattal és egy lekvárral megyek haza. Vagy csak megebédelek.
Azt mondjuk, mindent meg lehet találni nálunk, amire az embereknek szüksége lehet, ami jobbá teheti az életüket. Tudja, miért van étterem minden IKEA-ban? Annak idején Kamprad figyelte a vásárlókat az első üzletben, és mikor azt látta, gyorsan távoznak, megkérdezte őket, miért? A válasz az volt, hogy elfáradtak a bútornézésben, ennének valamit. Hát lett étterem is, hogy annál több időt töltsenek el nálunk. De ahogy nincs IKEA étterem nélkül, úgy nincs étterem áruház nélkül sem.
Nem baj, hogy közben nem vesznek semmit?
Nekünk az is jó, ha csak betérnek egy húsgombócra. Vagy éppen a vegán változatára, ha arra vágynak. Tavaly 3,8 millió látogatónk volt a magyarországi éttermeinkben. Ez nagyon nagy szám.
Hányan fordultak meg az üzletekben?
Összesen 8,3 millióan, többen, mint egy évvel korábban.
Mekkora hányaduk vásárolt is?
Ez nagyon változatos, főleg, hogy Magyarországon nagyon eltérő áruházaink vannak. Az Örs vezér téri például egy forgalmas városi tömegközlekedési csomópont mellett található, Budaörsre autóval mennek az emberek. De nyilván a vásárlási ráta összefügg az üzleti környezettel, és az elég érdekes volt tavaly Magyarországon. Ezért is döntöttünk az árcsökkentés mellett, ami szintén negatívan befolyásolta a forgalmi adatainkat.
Kimondottan a magyar piacon lépték ezt meg?
Nem, több országban fektettünk ebbe jelentős összegeket, de a mi régiónkban, ami Magyarországból, Csehországból és Szlovákiából áll ezt kimondottan komolyan vettük: Csehországban a termékeink 70 százalékánál csökkentettük az árat. És nem olyan termékekről beszélünk, amelyeket nagyítóval kell megkeresni valahol a polc mélyén, a legnépszerűbb árucikkekről van szó.
A befektetés szót használta, de az árcsökkentésnek azért köze lehetett ahhoz, hogy a bekerülési költségek csökkentek: vége az energiaár-robbanásnak, rendeződött a helyzet a fapiacon is, csak hogy két példát említsek.
Érdemes minden elemét megnézni az árképzésnek, és a munkatársaink folyamatosan keresik azokat a megoldásokat, amelyekkel alacsonyabb bekerülési költségeket tudunk elérni. Az elmúlt években valóban egészen szélsőséges mozgások voltak a gyártásban, a szállításban, szóval nem voltak könnyű helyzetben. És ezen túl is komolyan át kell tekinteni a működésünket.
Ha ez az irány, hol lesznek öt év múlva? Még alacsonyabbak lesznek az árak?
Igen, nekünk is pont ezt a kérdést kell megválaszolnunk. Egy ideje már nem próbálok jósolni, annyi meglepetés ért minket, legfeljebb az alapértékeinkhez tudjuk tartani magunkat.
Azért a tervekbe csak bele kell írni valamit.
Hát ez az! De az mondjuk biztos, hogy több lehetőséget is nyitva kell tartanunk, és ambiciózusabbnak kell lennünk a célterületeinken. Mondok egy példát: fókuszáljunk az alvásra. Mindenki alszik, és mindenki tudja, hogy ha jól alszik, jobb napja lesz utána. A dolgunk azonban nem csupán az, hogy eladjunk egy ágyat, a mi dolgunk az, hogy az embereknek segítsünk abban, hogy jobban aludjanak. Ez összefügg a levegő minőségével, a világítással, a zajjal, ehhez mi mind kínálhatunk termékeket.
Mindennek a cég részéről is van egy pénzügyi aspektusa: akármilyen megfizethető egy termék, ugyanúgy meg kell tervezni, ahhoz pedig plusz erőforrások kellenek, ezek pedig egyre drágábbak lesznek. Ezt miből finanszírozzák?
Abban hiszünk, hogy a cégben keletkező profitot kell erre elkölteni. Talán tudja, hogy az IKEA egy alapítvány tulajdonában van.
Igen, ettől aztán kevésbé átlátható a működése, mint egy tőzsdén jegyzett cégnek.
Valóban, de másfelől nem a részvényesek rövid távú érdekei határozzák meg a működést, mi hosszabb távon tudunk előre gondolkozni.
A magyar piac hogyan viszonyul a többihez? És akkor most sok mindenre gondolok, hogy például itt kevesebb húsgombócot adnak el…
Meglepődne, ha tudná, mennyit adunk el!
Mennyit adnak el?
Több mint 1,2 millió adagot az 1,4 millió húsos hotdog mellett. De értem a kérdést, itt az elkölthető jövedelem alacsonyabb sok európai országnál, ezért is kulcskérdés az árazás. Én azonban már több országban dolgoztam az IKEA-nál, és ez a kérdés mindig is fontos volt. Több hasonlóság van, mint gondolnánk: a rugalmasan alakítható berendezési tárgyakra például mindenütt egyre nagyobb az igény. Az ebédlőasztal ma már a home office vagy a távoktatás íróasztala is, hogy csak egy példát mondjak. Persze, az USA-ban nagyobb kanapéra van igény, mint Japánban, de nem ez a jellemző.
Azért van a magyar bútorpiacnak egy sajátossága, amely érinti az IKEA-t is: az állam időről időre támogatásokkal igyekszik felpörgetni a lakásfelújítást, a lakásvásárlást. Erre hogyan reagálnak?
Természetesen van hatása a forgalmunkra, de mondjuk tavaly, amikor ilyenek nem voltak, akkor is eladtunk naponta hatvan konyhát. Azért ez szép szám, ugye? A mi feladatunkat nem változtatja meg, hogy éppen van-e valami állami ösztönzőprogram.
Én azért még maradnék egy kicsit a politikánál: mit remél attól, hogy a miniszterelnökünk szerint repülőrajtot vesz idén a gazdaság? Ez nyilván az ingatlanpiacot is felpörgeti, és az új lakáshoz új bútorok is kellenek.
Abban a kitüntetett helyzetben vagyunk, hogy Magyarországon mi vagyunk az első választás, amikor az emberek az otthonuk berendezésére gondolnak.
Tudta, hogy az összes országunk közül itt a legnagyobb a piaci részesedésünk? Nem Svédországban, hanem Magyarországon.
Szóval tudjuk, hogy az emberek hozzánk fordulnak akkor is, ha lakást vesznek, akkor is, ha gyerekük születik, akkor is ha több pénzük van, és akkor is, ha kevesebb.
Nálunk viszont nincsenek belvárosi, kisebb üzletek. Nem is terveznek ilyeneket?
Folyamatosan figyeljük a piaci trendeket, az üzleti környezetet, de jelenleg meglévő áruházainkra fókuszálunk, legyen szó a vásárlási élmény erősítéséről vagy az energiahatékonyabb működésről. Az biztos, hogy készülünk újabb tervezőpontok megnyitására.
Visszatérnék az első kérdésben emlegetett huszonéves párhoz. Nyilván az ő igényeik is változnak, de akár egy tipikus fiatal pár is egészen más volt húsz éve, mint most, és egészen más lesz tíz év múlva. A termékfejlesztés ezt hogyan tudja lekövetni?
Nemcsak változtak, de ez a változás jelentősen fel is gyorsult, gondoljunk csak a Covidra. Egészen másképp vásárolnak most az emberek, mint néhány évvel ezelőtt. Ez is része annak, amit korábban mondtam, hogy a mi feladatunk megérteni az emberek szükségleteit. És ez igaz a jövőre is. Igen széles körű kutatásokat végzünk háztartásokban, megkérdezzük az embereket, mit szeretnek a lakásukban, mit nem? Miről álmodnak, ha körbenéznek? Mit kezdenének a konyhájukkal? És ha valaki meghozza azt a döntést, hogy új konyhára van szüksége, hogyan kezdi el a tervezést? Elmegy egy boltba? Beszélget valakivel? Komoly munkát tettünk abba, hogy közelebb kerüljünk a vásárlóinkhoz, Budapesten kívül is, például a tervezőstúdiókkal, vagy rendelési pontok felállításával. Tisztában vannak azzal, hogy ez nem egy áruház, de mégis valamennyire közelebb kerülnek ahhoz az élményhez. A soroksári üzletben ugyanakkor egy az IKEA-nál is egyedülálló átalakítást végzünk: 19 milliárd forintból átalakítjuk, digitalizáljuk, még kényelmesebbé tesszük a kiszolgálás rendszerét az áru beérkezésétől az eladásig.
Milyen a jövő rugalmasan alakítható bútora?
Ennek talán a legklasszikusabb példája a hosszabbítható gyerekágy. De rugalmasan átalakíthatóvá igyekszünk tenni a tárolórendszereinket is, hiszen az a húszéves pár most egészen mást próbál elpakolni, mint pár év múlva.
Nekünk arra is gondolni kell, mi lesz akkor.
Üzletileg miért jó ötlet egy hosszabbítható ágy? Nem lenne jobb, ha vissza kellene jönniük egy-két év múlva a szülőknek, mert kinőtte a gyerek az ágyát?
Nem mondanám, különösen, hogy azért visszajönnek, mert azt vállaltuk, hogy visszavesszük azt az ágyat, ha már tényleg kinövi a gyerek. Ez a körforgásos gazdaságnak is szép példája. Végeztünk egy felmérést, és abból az derült ki, hogy a világon hatvanezer tonnányi bútor végzi a szemétdombon egy év alatt. Nem igazán tudtam ezzel az adattal mit kezdeni, szóval átváltottam egy számomra is érthető mértékegységre: ez azt jelenti, hogy
évi 1,5-1,9 millió karosszék végzi a szemétben.
Ezzel kezdenünk kellett valamit. Azt el kell fogadnunk, hogy egy bútor egy idő után már szükségtelenné válik, de lehetővé tettük, hogy „egy második életet” adjunk a bútoroknak, ami nagyon népszerű programnak bizonyult, és folyamatosan növekszik, Magyarországon is. Azt is látjuk, hogy a visszavett bútorokért kapott utalványhoz képest jóval többet költenek el aztán az emberek.
Elképzelhetőnek tart egy előfizetéses modellt, ahol valójában csak egy időre béreljük a bútorainkat, hogy utána egy újabbra cseréljük le?
Egyes országokban az üzleti célú bútorainknál kísérleteztünk már ezzel, de ez még nagyon kezdeti fázisban jár. Ebben a régióban még nem gondolkodunk ennek a bevezetésén.
Mi kerülhet még az IKEA polcaira?
Az okosotthon nyilvánvalóan egy fontos irány a termékfejlesztésben, és itt is igyekszünk szem előtt tartani a rugalmasságot. Mondjuk egy hangszórót egy szép lámpába építünk be. Vagy egy légtisztítót egy asztalba. De nagyobb bútoroknál is próbálkozunk teljesen átalakítható megoldásokkal: gondoljunk egy ebédlőszettre, amit aztán hálószobává tudunk átalakítani. Egy csomó embernek nincs elég helye arra, hogy mondjuk önálló ebédlőt alakítson ki, de mégsem szeretne az ágy szélén kucorogva enni.
Tehát Álcákat terveznek?
Vagy mondjuk inkább azt, hogy Transformers bútorokat csinálunk.
246 153 növényi hotdog és 81 718 adag vegán húsgolyó fogyott, ez a kategóriájukban a fogyasztás 15, illetve 6 százalékát tette ki.
Húsos hotdogból 1 443 759-et vettek a magyarországi áruházakban, húsgombócból 1 249 501 adag fogyott.
A vásárlók naponta átlagosan 62 konyhát, 74 kanapét, 205 ágyat és 314 matracot vettek meg.
A legnépszerűbb bútor a Hemnes kihúzható ágy, a legnagyobb darabszámban eladott bútoralkatrész a konyhai sarokpánt, de a legtöbbet a kék szatyorból adtak el, abból is a kiskocsishoz szerelhető tároló volt a legkelendőbb.
Az online vásárlások a forgalom 22,5 százalékát adták, az átlagos online vásárlás értéke 82 242 forint volt.
Nyitóképünkön David McCabe. Fotó: Fazekas István
HVG-előfizetés digitálisan is!
Rendelje meg a HVG hetilapot papíron vagy digitálisan, és olvasson minket bárhol, bármikor!
