© Dudás Szabolcs

Bizonyára bolondnak nézték volna azt, aki tizenhárom évvel ezelőtt bedobja, hogy a Diákszigetet Korda Györggyel vagy Udvaros Dorottyával kéne reklámozni. A fesztivál ugyanis egyenlő volt a koszos rockerekkel, droggal, vízbefúlással - legalábbis azok számára, akik sosem jártak a Hajógyári-szigeten. 

A Diáksziget (utóbb Pepsi Sziget, Sziget Fesztivál, majd csak simán Sziget) hírverését a kezdeti években az illegális plakátolás, a vadragasztás jelentette. Marketing-kommunikációs fordulatot alapvetően a Pepsi 1996-os megjelenése hozott, valamint az, hogy az üdítőgyártó marketingvezetője átnyergelt a Sziget-csapathoz. Ekkor kezdték alkalmazni azt a 2-3 körből álló stratégiát, amely minden év májusától begyűrűzve hívja fel a figyelmet a fesztivál közeledtére. Ezek a kampányok már a szigetlátogatók és a kulturális, zenei igények sokféleségét hirdették, s ami összekötötte őket, az a humor volt. A jól ismert vicces reklámok („Tudom, mit teszel idén nyáron”), manifeszt blődségek („Hozd ki anyádat is!”) ekkor születtek, s nem is feltétlenül kötődtek a fesztiválhoz (lásd az univerzális boldogságérzést sugalló Kistehén-szpotokat).

A fura külsejű alakok fotózására fogékony média beszámolói alapján a Szigettől idegenkedők az indulás éveiben példás igyekezettel ragasztották tele sztereotípiákkal a fesztivált, a szervezők pedig  egyre nagyobb összegeket feccöltek abba, hogy retusálják vagy teljesen felülírják a „porfürdőző drogos punkok” imázsát. "A fesztivál nemcsak zeneileg lett nyitottabb, de reklámüzenetei is azt sugallták, hogy az mindenkihez szól: kerülték a belterjes, összekacsintásként értelmezhető jelzéseket és eszközöket (például belépő-karszalag sem szerepelhetett a filmekben)" - mondja lapunknak Durgó Lajos, a fesztivál marketingvezetője. A kommerszebb, populárisabb, több tévéhirdetéssel futó hadjárat nézőszám- és szponzorbevétel-növekedést hozott, s látszólag meg is változott a közvéleményben élő Sziget-kép. Egy tavaly végzett kutatás azonban meglepetést okozott.

Jó kifogás sose rossz

A sztereotípiák ugyanis – kissé átformálva - továbbra is megmaradtak. Aki tehát eddig távol tartotta magát a fesztiváltól, az továbbra is ódzkodik kimenni, csak ezúttal az üvöltő rockzene helyett a higiéniai körülményekre fogja. Dacára annak, hogy nem csak marketinggel, hanem a termék fejlesztésével is többet törődik a szervezőiroda: évről évre óriási összeget költ arra, hogy a vitatott körülményeken ténylegesen javítsanak. Az idei fesztiválnak az eddigi vécék mellett 200-250, komplexumba rendezett kivilágított kabinnal, jobb szellőzésű sátrakkal, több világítással vágnak neki a rendezők, akik egyébként állítják, hogy ilyen téren már rég többet nyújtanak, mint egyéb európai fesztiválok.

A megkérdezettek jellemzően biztonságban akarnak szórakozni, derült ki, s ezen még véletlenül sem a közbiztonságot kell érteni: sokáig úgy festett, hogy a fesztivál számára a ruházati cikkek, vagy más fesztiválok jelentik a konkurenciát, ám valószínűleg inkább a fővárosi klubélet gyakorol elszívó hatást. A szórakozási szokások sokakban rögzültek mára, így mindenki az eddigi törzshelyén mozog igazán otthonosan. „Ezzel alapvetően nincs gond, hiszen ha mindenki a Szigetet választaná, egyszerűen nem férnénk be” – jegyzi meg Durgó Lajos.

Ugyancsak változást jelent, hogy míg a Sziget-kommunikáció kezdetben az egy-egy közösségen belüli véleményformáló, vagány arcok megszólítására ügyelt (hiszen ők nyújthatnak mintát környezetüknek), utóbb világossá vált, egy-egy csoport (pl. iskolai osztály) mérsékeltebb tagjai nem igazán csípik a belemenősebb figurákat, így a lazáknak szóló reklám őket inkább riasztja.

A tipikus szigetlakó persze nem más, mint az átlagos magyar fiatal, az élethez való viszonyuk azonban megkülönbözteti őket a többiektől; magasabb státuszúak, hamarabb költöznek el otthonról, a suli mellett dolgoznak, hamarabb élnek szexuális életet, ami persze nem a fesztivál miatt, hanem egyénileg alakul így.

Nagyobb hangsúly a sztárokon © Fazekas István

A 2005-ös kampányban újra maga a termék, a fesztivál, a program került előtérbe, annyira, hogy idén már a „lesz Sziget” üzenetű bevezető hirdetésekre nem is volt szükség. „Nyilvánvalóvá vált, hogy amennyiben tudatosítjuk, hogy sok neves fellépő, világszínvonalú program lesz, akkor nagyon sokan eljönnek” – mondja a marketingvezető. Az iroda ennek érdekében már tavaly megduplázta a Nagyszínpad fellépőire szánt költségvetést, s immár második éve szerepeltetnek mainstream hazai sztárokat a Sziget-pillanatokat bemutató tévészpotokban. A közönség szemében hiteles emberek mondják el pár szóban, hogy miért szeretik a Szigetet (Korda György-Balázs Klári, Palcsó Tamás-Tóth Gabi, Udvaros Dorottya, Schell Judit), illetve hogy nem voltak ugyan, de most már nagyon kíváncsiak rá (Gundel Takács Gábor). A cél, hogy a hetijegyek minél előbb elfogyjanak, végeredményben ez stabilizálja az időjárásnak nagyon is kiszolgáltatott rendezvény működését. Kisebb változtatásnak tűnik ugyan, de míg a szubkulturális vonatkozású elemeket kivették a Sziget-kommunikációból, a rendezvény idén visszakapta a Kell egy hét együttlét szlogent, logójából pedig eltűnt a fesztivál-elnevezés, hiszen úgyis mindenki tudja, miről van szó.

Jönnek a franciák, jönnek a hollandok

A francia fiatalok 2005-ös csapatos megjelenése a Szigeten jelezte, hogy dübörög a fesztivál nemzetközi kommunikációja. A francia kampányt éppen annak a Robert Lacombe-nak a cége vezeti, aki a budapesti Francia Intézet igazgató-helyettese volt korábban. A külföldön eladott hetijegyek 38 százalékát amúgy a német fiatalok veszik meg (nekik már egyáltalán nem kell bemutatni a rendezvényt), s 30 százalékkal egyből mögéjük kerültek a franciák. Ausztriában, Olaszországban, Svájcban évek óta mennek a jegyek, Hollandiában azonban megugrottak az eladások, s még Angliából is jöttek, pedig ott nincs is értékesítés - meséli Durgó Lajos. Ebben semmi különös nincs, hiszen a Sziget az európai prémiumfesztiválok között foglal helyett.

"Szerencsére már nem vagyunk az a kis kelet-európai fesztivál, amelynek ár-érték aránnyal kell magát árulnia" - utal a marketingvezető az egykor Németországban futott 1 márka 1 sör szlogenre.  Ugyanaz a reklámfilm fut a páneurópai VIVA s MTV zenecsatornákon, mint idehaza, csak éppen Korda Gyuri nélkül. De vannak egyedi ötletek is: olasz amatőr zenekaroknak versenyt szervez a Sziget-promócióval megbízott kinti ügynökség, ennek győztese léphet fel a budapesti fesztiválon. A Magyar Turizmus Rt. is támogatja azt a 130 ezer példányos Sziget-különszámot, amit Franciaországban már terjesztenek is. A marketingvezető óriási szerepet tulajdonít a pr-nek: évente többszáz újságíró jön el a Hajógyári-szigetre, s ha jó benyomásaikat hitelesen írják le, az mindennél többet számít.

A Koyaanisqatsi lüktetése a Szigeten

"A film arról beszél, hogy ha sokezer ember összegyűlik, akkor hogyan kezdenek viselkedni" - mondja Fabricius Gábor arról az általa a 2005-ös fesztiválon forgatott tízperces rövidfilmről, amely egyéves utómunkálatokat követően ősszel jelenik meg kísérőfilmként a mozikban. A korábban rövid ideig a fesztivál tanácsadójaként is működő Republic of Art reklámügynökség kreatív igazgatója leginkább a Baraka, vagy a Koyaanisqatsi című filmhez tudná hasonlítani munkáját, amelynek zenei aláfestése Zságer Balázs munkája.  A Sziget nem csupán koncertsorozat, hanem örökké lüktető város: a szigetlakók által bejárt csapások olyanok, akár a vérerek, a filmkockákra textilszerűen simuló hangfoszlányok egyszerre mutatnak ritmust és bábeli hangzást - meséli. A kamera mögött a Moszkva tér és a Szezon című filmeket fényképező Garas Dániel állt, a jó minőségű celluloidból klipszerű filmanyag készült, amelyben 4500 vágás van. "Ez több, mint egy nagyjátékfilmben" - teszi hozzá az alkotó.