szerző:
Lukács Andrea

1995-ben kezdték el felhúzni Budapesten az első nyugati típusú plázákat, azóta nyeljük a kapitalista életérzést a fogyasztás szentélyeiben. A shoppingolás közben pedig megéhezünk, így egy jó bevásárlóközpontban a food court is marasztalja az embereket. Mit kínálnak és mit nem a plázás étkezdében? És miért nézzük le a plázás gasztrokultúrát?

Húsz éve plázázunk, ennek apropóján nyílt a Kereskedelmi és Vendéglátó-ipari Múzeumban (MKVM) plázatörténeti kiállítás. Magyarországon a kilencvenes évek közepén kezdték el építeni a nyugati típusú, harmadik generációsnak titulált bevásárlóközpontokat, melyek nem csupán a vásárláskultúrában hoztak újat, hanem egy addig ismeretlen életérzést voltak hivatottak közvetíteni.

Az első négy fogyasztói szentély 1996-ban nyílt Budapesten, míg vidéken abban az évben csak egy, de a kétezres évekre megfordult a tendencia, volt olyan év – 2008 – , hogy vidéken összesen 19 pláza nyílt, míg a fővárosban egy sem, addigra ugyanis telítődött a budapesti piac.

A plázakultúra sokszor lenézett, pedig itthon is több mint száz éves története van. A Párisi Nagyáruház például 1911-től várta a nagypolgárságot az Andrássy úton, a legfelső emeleten pedig korcsolyapályával és patinás étteremmel csábították a vásárlókat maradásra. A food court akkoriban még ismeretlen volt idehaza, azt a bevásárlóközpontok hazájában, az Egyesült Államokban hozták először létre, ahol a tömegétkeztetésnek a marketingkoncepció mellett társadalmi jelentőséget is tulajdonítottak.

A Nordsee egyik éttermében
©

Száz éve is voltak plázacicák – Olvassa el a Párisi Nagyáruházról szóló cikkünket!

James W. Rouse, az amerikaiak híres plázaépítője 1974-ben jött rá, hogy érdemes a felsőbb emeletre és koncentráltan pozicionálni a food courtot, azaz az étkezdéket, hogy az ott található üzleteket is többen látogassák. A New Yersey Paramus Park Mallban már a második szintre tervezte az ételudvart, miután 1971-ben a Plymouth Meeting Mallban megbukott a plázás étkeztetés ötlete. „Jim Rouse egy közösségi pikniket szeretett volna megvalósítani” – emlékezik vissza Robert Rubenkonig, az 1996-ban elhunyt, szociális érzékenységéről és tevékenységéről is közismert Rouse vállalatának kommunikációs igazgatója. A food court nyitott teret teremtett, és bevált, Rubenkonig szerint a fogyasztók a pénztárcájukkal voksolnak mellette nap mint nap.

Való igaz, egy néhány évvel ezelőtti adat szerint egy amerikai plázázó naponta 6 dollárt hagy ott a food courton. Itthon sem sokkal kevesebb ez az összeg. Az egyik vidéki bevásárlóközpont munkatársától megtudtuk, hogy náluk 790-1300 forint közötti összeget adnak ki a vásárlók egy adag ételért. Náluk a legkedveltebb a KFC, mely üdítőitalt is kínál a menühöz, illetve az egyik magyaros ételbár, melynek legolcsóbb menüjét már 800 forintért megkapja az éhes vásárló.

Ez utóbbi komoly marketingmunkával érte el, hogy közönségkedvenc legyen: naponta 150-200 adagot adnak el, de ünnepi időszakban akár a dupláját. A nyitás után közvélemény-kutatást végeztek, hogy mit ennének a legszívesebben a vásárlók, így lett a pláza legkeresettebb étele a túrógombóc és a paradicsomos húsgombóc, ami a nyugati plázaízléstől igen távol esik.

Melyek a legsikeresebb plázák Budapesten?

Az MKVM-ben február 22-ig látható kiállításon több informatív grafikonról olvasható le, hogy milyen vásárlási szokásai vannak a magyaroknak a plázákban, és melyek a legsikeresebb hazai bevásárlóközpontok. Az Örs vezér téri Árkád például annak köszönheti tömeges látogatottságát, hogy 5 percen belül 100 ezer, 15 percen belül 350 ezer, 30 percen belül pedig 890 ezer vevő éri el tömegközlekedéssel vagy autóval. Egy bevásárlóközpont jövedelmező működéséhez pedig átlagosan 100-150 ezer ember vásárlóerejére van szükség. Ezt a fővárosban az Árkádon kívül a Westend, az Europark, az Aréna és a Mammut többszörösen tudja hozni, ezek az utóbbi húsz év alatt megnyitott plázák között az igazi nyertesek.
(Adatok forrása: MKVM, Sikos T. Tamás: A kiskereskedelem új kihívói. Bevásárlóközpontok Budapesttől Prágáig. 2012. illetve Magyar Bevásárlóközpontok Szövetsége: Magyarországi Bevásárlóközpont Iparág 2013-2014.)

A kiállításra készült információs anyagokról az derül ki, hogy azért nem található lángos vagy pacalpörkölt a bevásárlóközpontok vendéglátóegységeinek kínálatában, „mert ezek nem tartoznak hozzá ahhoz az életérzéshez, melyet a pláza képvisel. A plázában a nyugati, új, divatos és globálisan elérhető termékeket keresik a vásárlók”. Ennek tudható be, hogy az amerikai gyorséttermek: a McDonald's, a Burger King és a KFC minden esetben a legsikeresebb food court szereplők. Ezek tudják leggyorsabban kiszolgálni a plázázókat, ételeikhez pedig nincs szükség étkészletre, de még ülőhelyre sem: az elviteles zacskók és a fast finger food egyszerűbbé teszi a plázalátogatók életét.

Asztalok a Westendben
©

De azért sokan vannak, akik a közösségi térben megpihenve szeretnének fogyasztani, a görög, török, olasz, magyar ételeket kínáló büfék pedig műanyagküblis, műanyagvillás megoldásokkal járulnak hozzá az autentikus plázapiknikhez, melynek ideje alkalmazkodik a szokásos étkezési időkhöz. A nevezett vidéki bevásárlóközpontban 12 óra körül telik meg a food court és fél 2-2-re cseng le a roham. Majd fél 6-tól észlelhető újra nagyobb tömeg az étkezdék asztalainál, a szemfülesek viszont később érkeznek, a legtöbb vendéglátóegység 18 óra után vidéken kedvezményt ad a menüből, mert megcsappan az érdeklődés, viszont az aznapi kínálaton szeretnének túladni.

Szántó András gasztronómus szerint nem is annyira lenézendő a plázás étkezés, mint ahogy azt a sok gourmet teszi, "de nem szabad az éttermi étkezéshez hasonlítani”. Szántó jól ismeri a budapesti bevásárlóközpontok vendéglátós kínálatát, és van, hogy egy-egy ételért kifejezetten a plázába megy. „A Nordsee Magyarországon csak a bevásárlóközpontokban található meg, és bár picit drágább, megéri”, Bécsben ismerte meg a halas gyorsétkezdét, a német kultúrkörben elterjedt fast food hálózat hozzánk csak 2008-ban érkezett, jóval később, mint a McDonald's vagy a Burger King, melyek már a kilencvenes évek óta szoktatják a magyarokat a nyugati ételérzéshez.

De tényleg annyira nyugati, mint amilyennek csúfolják? A Westend-béli Don Pepe pizzázó például rendre kínál töltött paprikát, ami Szántó szerint ráver bármely magyaros vendéglőjének főztjére, az ára pedig 1000 forint alatt van. A gasztronómus szerint ugyanis nem attól függ, hogy jó-e az étel, hogy a plázában kínálják, hanem hogy milyenek a vendéglátósok. „A Westendben nagy a fluktuáció az étkezdék között”, ez azért van szerinte, mert rosszul csinálják: megfigyelte, hogy egy nap akár 5-6 helyen is ugyanazt az ételt – például baconbe göngyölt csirkét – kínálták a helyek különböző árakon. A vásárló pedig nem hülye, hiába akar gyorsan és olcsón jóllakni, igenis odafigyel, mi kerül a bendőjébe.

Ha bevásárlóközpontban járunk, érdemes tehát rákapcsolódni a tömeg receptoraira. Ahol nagy sor van, ott vélhetőleg jó az étel és/vagy olcsó. Ha pang egy ételpult, akkor pedig hibádzik valami, vagy túl drága a kínálat.

A plázás ételek ismérve, hogy jó áron, 800-1000 forint között tisztességes adagokat kapunk, míg egy étteremben – akár a bevásárlóközpont szeparált vendéglátós egységeiben, nem ússzuk meg 3-4 ezer forint alatt a látogatást. Persze ezekben nem is kell elviselni, hogy esetleg idegenekkel étkezzünk együtt, a pláza nyitott terében elhelyezett asztalok valóban piknikes jelleggel bírnak: nincs senkinek saját asztala, bárki leülhet bárki mellé, a hangulatzene pedig nem a helyi szalonmuzsika, hanem a masszív plázazsivaj. Az, hogy mekkora jelentősége van idehaza is a plázás étkezéseknek, mutatja, hogy például a Westendben a második legnagyobb területet az étkezésre koncentráló üzletek foglalják el (25%) a divatüzletek után (32%) (Adat: MKVM).

Ám komoly különbségek vannak az egyes plázák gasztrokultúrájában, és ez független attól, hogy mennyire puccos maga a bevásárlóközpont: Szántó szerint a kispesti Europark és az óbudai Eurocenter szöges ellentétei egymásnak. Hiába van az Eurocenter egy módosabb budai kerületben, nem tudja bevonzani a vásárlókat, míg az Europark, hiába az egyik leglerobbantabb bevásárlóközpont, mégis a legjobbak között tartják számon gasztronómiai szempontból. „Van olyan étkezde, mely az 1997-es nyitás óta jelen van, és folyamatosan jó minőségű, egyszerű ételeket kínál”, a vezetőség pedig különleges gasztronómia ötletekkel vonzza az amúgy nem túl gazdagnak ismert környék lakóit. „A hétvégi kézműves vásáron a több ezer forintos szarvaskolbász is jól fogy” – tapasztalta Szántó.

Itthon mintha rácáfolnánk a nyugati életérzésre, legalábbis, ha megéhezünk shoppingolás közben: van keletje a hazai gasztronómiának a plázák food courtjain. Mégis kétséges, hogy a pacalpörkölt valaha le tudja majd pipálni a plázás hamburgert menüben, kis krumplival, kis kólával.

Kövesse a hvg.hu Élet+Stílus rovatát a Facebookon is!

Állj mellénk!

Tegyünk közösen azért, hogy a propaganda mellett továbbra is megjelenjenek a tények!

Ha neked is fontos a minőségi újságírás, kérjük, hogy támogasd a munkánkat.

Állj mellénk!

Tegyünk közösen azért, hogy a propaganda mellett továbbra is megjelenjenek a tények!

Ha neked is fontos a minőségi újságírás, kérjük, hogy támogasd a munkánkat.
Több ezer fővel csökkent Budapest lakossága

Több ezer fővel csökkent Budapest lakossága

Újabb szövetségesre talált a NASA, alakul a holdra szállás

Újabb szövetségesre talált a NASA, alakul a holdra szállás

Kiszivárgott egy tervezet, elveszíthetik a szaktanárok a közalkalmazotti státuszukat

Kiszivárgott egy tervezet, elveszíthetik a szaktanárok a közalkalmazotti státuszukat

Fülke: Orbánnak most a saját terveit kell lesöpörnie az asztalról

Fülke: Orbánnak most a saját terveit kell lesöpörnie az asztalról

Tóth Gabi titokban ment férjhez

Tóth Gabi titokban ment férjhez

Elzárást kaptak a kutyákat láncra verő és éheztető állatkínzók

Elzárást kaptak a kutyákat láncra verő és éheztető állatkínzók