Miért "cigánymentesek" a reklámok?

 “Ez pont olyan, mint amikor leül veled szemben egy dadogós vagy egy féllábú ember, és megpróbálod úgy kezelni a dolgot, mintha mindezt nem vennéd észre. De folyamatosan észreveszed, és abba csavarodsz be, hogy ő észreveszi-e, hogy te észrevetted, és te most természetesen viselkedsz-e. És amíg ezen görcsölsz, egyre kevésbé leszel természetes. Ez számomra pontosan egy ilyen helyzet: azon kezdenék el görcsölni, hogy ha most én azt mondom, hogy ez a tiétek, akkor ez diszkrimináció, vagy örülnének, hogy van valami, ami az övék” - ezzel a magyarázattal vetette el romák szerepeltetését egy vezető reklámcég munkatársa még 1988-ban.

A személet Bernáth Gábor 

Szocio- és reklámfotó: roma nő Cadillacen © Hajdu András

szociológus szerint a szemlélet azóta nem változott sokat: ugyanazt a mosóport veszik, ugyanazt a kólát isszák, mint bármelyikünk, mégsem szerepelnek cigány háziasszonyok, focizás után üdítőt hörpintő roma gyerkőcök a reklámfilmekben. Habár vásárlóerejükről nincs adat, a hirdetők többsége nem sorolja a romákat az általuk megcélzott fogyasztói csoportba, mi több, külön célcsoportnak sem tekinti őket.

Miközben egyre több a hátrányos helyzetűeknek szóló pályázat, az úgynevezett "társadalmi felelősséget" vállaló cég, a kereskedelmi reklámokban elvétve jelennek meg roma szereplők. A kivételek egyikét a Magyar Telekom hirdetései jelentették, amelyek még 2002-ben a Csevegő díjcsomagot népszerűsítették egy roma célcsoportra szabott, a Rádió©-n sugárzott változattal. A szpot valójában egy nóta volt, amelyet a romákra jellemző szöveggel és stílusban adtak elő. 

A két és félmilliós hirdetés minimális rizikót jelentett - mondta lapunknak Nagy Bálint, aki akkor még a Matáv kommunikációs igazgatója volt. Ettől azonban ez a tematikus reklám még nem volt a távközlési cég társadalmi felelősségvállalási akciója. Azaz: a romáknak szóló kampánytól éppúgy előfizetőket és profitot reméltek, mint bármelyik reklámjuktól. A cég sajtóosztálya szerint egyébként összességében a díjcsomag nagyon népszerű volt, ám azt nem mérték, hogy éppen a Rádió©-n futott reklámoknak ebben mekkora szerepük volt. A hvg.hu kérdésére annyit azért elárultak, hogy a jövőben is gyártanának külön reklámokat a "tematikus médiába", de hogy melyikbe és mikor, arról nem szóltak.

A roma rádióban korábban a nagyobb vállalatok közül a Levi’s és a T-Online elődje, az Axelero hirdetett. A farmergyártó még 2001-ben, a rádió próbaadása alatt kérte fel a stábot, hogy készítsen számára egy reklámot. Az Axelero viszont ugyanazokkal a hirdetéseivel volt jelen, mint más rádiókban.

Több jelentkező azóta nem akadt, pedig Kerényi György, a Rádió© akkori főszerkesztője szerint azon túl, hogy a roma hallgató hálás közönség, üzleti okokból is megfontolandó lépés a tematikus, speciálisan cigányokat megszólító reklám. „Vegyük például a bronxi feketéket, akiknek öltözködése hatalmas sikert aratott a külvárosi fehérek körében, miután látták őket a reklámfilmekben. Később az amerikaiak külön üzletágat hoztak létre erre a jelenségre, vagyis, mondhatni, divatba jöttek a feketék. Bizonyára a magyar piacon is lehetne olyan terméket vagy szolgáltatást találni, amit érdemes roma arcokkal népszerűsíteni" - vetette fel Kerényi.

Szocio- és reklámfotó: roma férfi hegedűvel © Hajdu András

A cigányok társadalomba integrálódását leginkább az segítené - vélik szociológusok -, ha a csak romákat megszólító reklámok mellett itthon is elterjednének az integrált, vagyis romákat és nem romákat együtt szerepeltető hirdetések. Kísérletek, elvétve ugyan, de akadnak.

Ilyen például a McDonald’s egyik 2003-as tévéreklámja: a nyolcadik kerületi, Blaha Lujza téri egység népszerűsítésekor a megrendelő belátta, hogy a környezetet hitelesen csak roma szereplőkkel lehet bemutatni. Hasonlóan integrált hirdetés volt a Combino kampány filmje a villamosmegállóban harmonikázó roma utcazenésszel, vagy a UPC reklám Badár Sándor humoristával - vélekednek a kutatók.

Míg a McDonald’s kezdeményezését példa nélkülinek tartják, a másik két reklám erősen megosztja a szakembereket. Kérdéses, mennyire segíti a romák kedvezőbb megítélését, ha őket a cigányságot stigmatizáló szerepekben – például zenészként  – ábrázolják. Bernáth Gábor szociológus szeretne cigány háziasszonyt, minisztert, rágógumizó kisfiút is a képernyőn látni. Szükség van "Győzikékre és Caramelekre", de legalább ennyire fontos volna, hogy  a roma kisebbség tagjai hétköznapi emberként, "egzotikus" tulajdonságaiktól függetlenül szerepelhessenek a reklámokban.

A Soros Alapítvány és az ARC választásra buzdító kampánya © ARC

Előítéletes reklám lehet az is, ha a reklámkészítők pozitív példákkal próbálnak a sztereotípiák ellen hatni – mutat rá Gelsei Gergő, a toleranciáért küzdő Kurt Lewin Alapítvány munkatársa. Ugyanolyan frusztrációt szülhet, mint az antidiszkriminációs kampányok „ne légy előítéletes” üzenetei. Az egyetlen, hosszú távon is célravezető megoldás, mondja, ha tudatosítjuk a képernyő előtt ülőkben: van roma munkás, főzni és mosni tudó cigány háziasszony. Minél többet látja a néző, annál természetesebbnek tartja a kisebbségek szereplését a reklámokban.
 
A többségi társadalom véleménye attól még nem változik meg egy kisebbségről, hogy néhányukat pozitív színben tüntetik fel a médiában – véli Soltész Krisztina reklámpszichológiai tanácsadó. – Ettől  legfeljebb a többség és a kisebbség melletti harmadik csoport jöhet létre a pozitív kivételekből. Hosszú távon viszont van esély arra, hogy egy cigányzenész vagy egy közkedvelt humorista csökkentse a kisebbséggel szembeni előítéleteket - prognosztizál Soltész.

- A pozitív előítéleteket erősítő  reklámszpotok elterjedésétől egyelőre "nem kell tartani": a reklámfilmek zöme mellőzi a roma szereplőket. Nem véletlenül. Egy reklámnak mindössze 30 másodperc alatt kell vágyat ébresztenie a nézőben valami iránt, de egy roma származású főszereplő könnyen elvonhatja a másságra egyébként sem nyitott fogyasztó figyelmét – tükrözi a hirdetők többségének félelmét Fabricius Gábor, a Republic of Art reklámügynökség kreatív igazgatója. „Amíg egy roma származásúnak alárendelt szerepe van a társadalomban, a potenciális vásárló feltehetően azonosulni sem szeretne vele” – indokolta a szakember az integrált reklámok érezhető hiányát. Ő egyébként cáfolta, hogy ügynökségük ne szerepeltetne roma modelleket, de hozzátette: „rajtuk nem látszik a származásuk”.

Hasonlóan vélekednek a Kurt Lewin Alapítvány által megkérdezett reklámszakemberek (két megrendelő és hat reklámügynökség), akik szerint nincs értelme roma szereplőkkel "bonyolítani" egy reklámot, csak ha az dramaturgiailag indokolt.  Az alapítvány médiakutatásából az is kiderül, az ügynökségek gyakran okolják a megrendelőket amiatt, hogy nem kapnak szabad kezet a reklámok kreatív részében, és úgy gondolják, a megrendelők nem ismerik eléggé az elérni kívánt célcsoportot. Arra is akad példa, hogy a kreatív szakember még csak-csak nyitna a romák irányában, de megbízóikon nem sikerül keresztülverniük az újításokat – osztotta meg velünk tapasztalatait Orosz Márta, a médiakutatás vezetője. Az alapítvány számára a kutatás további tanulsága, hogy bizonyos esetekben hiányoznak az alapvető társadalomtudományi ismeretek: a piaci szereplők közül van, aki azzal sincs tisztában, mi az az előítélet. Ezért aztán nem csoda, ha a reklámok készítésénél a hátrányos helyzetű csoportok direkt "védelme" nem, vagy csak igen nehezen kap teret.

A magyar társadalom mentalitásából hiányzik a multikulturális szemlélet, miközben az élet minden területén jelentős a szegregáció. A hirdetési piac szereplői  nem értik, miért a társadalmi trendet követő reklámoktól várják a véleményformálást, a másságtudat integrálását a magyar társadalomba, amikor mindeddig sem az esélyegyenlőség jegyében zajló kormányzati intézkedéseknek, sem a civil kezdeményezéseknek nem sikerült áttörést elérniük. Többen viszont úgy gondolják, a reklámnak igenis van társadalmi felelőssége.

A Program R és az ARC kampánya a romák elfogadásáért © ARC

"A média, melynek részei a szórakoztató műsorok mellett a reklámok, hordozói és egyben befolyásolói is annak a képnek, amelyet a társadalom saját magáról és saját magának kialakít" - így fogalmazott például  Bernáth Gábor és Messing Vera A magára hagyott közönség (Beszélő, 2001/3) című írásukban. A reklámokból - mint írják - a többségi társadalom természetes szereplőiként megjelenő roma karakterek mellett más kisebbségek képviselői is hiányoznak, pedig ők is ugyanolyan fogyasztói a reklámozott árucikkeknek. 

Optimista szociológusok azt remélik, már nem kell sokáig várni arra, hogy a hirdetők  belássák, versenyelőnyhöz juthatnak a "társadalmilag felelős" magatartással, s a gyakorlatiasnak tűnő közhelyes piaci érv, amely szerint „a reklám egyetlen célja a profitmaximalizálás”,  kimenjen a divatból.