DekoRatio
DekoRatio

Amikor Thomas Watson Jr. egykori IBM igazgató 1973-ban kijelentette, hogy good design = good business, még nem sokan értették, miről beszél. Mára egy általánosan elfogadott vélemény, hogy a designra költeni hosszú távon sokszorosan megtérülő befektetés. De mit jelent ez az egyes iparágak esetében, és hogy képes a design ennyire univerzális pozitív hatást kifejteni, ha a márkák sikeréről van szó?

Az IBM legendás igazgatója híres volt a jövőbe látó üzleti vízióiról, amiknek köszönhetően az IBM egy pénztárgépeket gyártó vállalatból az információs kor egyik legmeghatározóbb cégévé vált. Ennek ellenére, amikor 1973-ban a Wharton egyetemen kifejtette azóta elhíresült megállapítását, miszerint good design is good business, sokan még egy légből kapott butaságnak tartották az elméletét.

Magyarországon a design szó alatt leggyakrabban a vizuális megjelenést vagy a formatervezést értjük. A cikkben azonban az angolhoz hasonlóan tágabb értelmezésben használjuk a szót, ami a vizualitáson kívül az egyes folyamatok, működési elvek vagy komplett felhasználói élmények tervezését is magába foglalja.

Az emberek többségének akkoriban a design nem jelentett sokkal többet, mint egy fényesre polírozott bútor egy szépen berendezett lakásban vagy pár összefüggéstelen grafikai elem. Watson vállalatfejlesztési iránymutatása, amelyben a designt a központi stratégia egyik legfontosabb részeként határozta meg, merőben új szemléletmódot igényelt, és mint annyiszor korábban, ezzel is pontosan fején találta a szöget.

Állva hagyják a mezőnyt a designba fektető cégek

A good design = good business tételt sokan sokféleképpen bizonyították már, de talán egyik sem olyan átfogó és látványos, mint a bostoni Design Management Institute (DMI) által kiadott Design Value Index (DVI). A 2013-ban, ’14-ben és ’15-ben publikált kimutatás egy szigorú kritériumrendszer alapján (lsd. keretes) kiválasztott designközpontú amerikai cégek (pl. Apple, Ford, IBM, Coca-Cola, Nike, teljes lista keretesben) teljesítményét veti össze a többi S&P 500-as cég eredményével, tíz éves időintervallumot vizsgálva. A jelentés kimutatta, hogy a design centrikus cégek tíz év alatt elképesztő mértékű növekedést produkáltak a többi S&P 500-as céghez képest. A Design Value Index mindhárom évben több mint 200%-kal volt magasabb az S&P 500 indexnél. Vagyis egyértelműen látszik, hogy azok a cégek, amelyek a designra a központi stratégia részeként tekintettek, hosszú távon sokkal sikeresebbek üzleti szempontból.

©

Design Value Index kritériumai:

  • a részvényeik legalább tíz éve nyilvánosan kereskedhetők az USA-ban
  • a design részleg bővítése és szervezése egy integrált funkció
  • a designhoz köthető befektetések mértéke és jelentősége folyamatosan nő
  • a design a szervezeti struktúra állandó része
  • a design részleg vezetője a cég felső vezetői közé tartozik
  • a felső vezetés elkötelezett amellett, hogy a design egy innovációs forrás és integratív erő

Az ezek alapján kiválasztott cégek tőzsdei cégértékéből számolják ki a Design Value Index-et az S&P 500 indexhez hasonlóan. Ez utóbbi amúgy a tengerentúli piac 500 legnagyobb részvényének árfolyamváltozását képezi le.

Cégek, amelyek megfelelnek a DVI kritériumainak:

  • 2013: Apple, Coca-Cola, Ford, Herman-Miller, IBM, Intuit, Newell-Rubbermaid, Nike, Procter & Gamble, Starbucks, Starwood, Steelcase, Target, Walt Disney, Whirpool
  • 2014: előző éviek + Stanley Black & Decker
  • 2015: előző éviek + a Newell-Rubbermaidet felváltotta a SAP

Hogyan képes erre a design?

A design és egy cég sikere közötti közvetlen kapcsolat magyarázatát az emberi érzésekben kell keresni. Bármenyire is szeretnénk magunkat racionális vásárlónak gondolni, a valóságban legtöbbször ennek pont az ellenkezője történik. A rendelkezésre álló információk gondos mérlegelése helyett inkább hallgatunk az intuíciónkra és zsigerből hozunk döntéseket. 

Az egészen technokrata, B2B piacra jellemző döntési helyzetektől eltekintve – mint mondjuk egy új gyártósor beszállítóját kiválasztani – a vásárlási döntéseinknél hatalmas mértékben támaszkodunk az érzéseinkre. A szépet például automatikusan a jóval azonosítjuk, vagyis a jó design képes instant növelni a minőségérzetet és bizalmat kelteni a vásárlóban. Hiába a sok adat és észérv, egyszerűen nem azon a nyelven beszélnek, ami a döntést befolyásolná.

A minőségérzet növekedése pedig azt jelenti, hogy a vásárlók szívesebben fizetnek valamiért többet, ráadásul elégedettek lesznek a döntésükkel. A design elementáris ereje egy cég sikerében így abban rejlik, hogy többet adhat el a termékéből, magasabb áron, nagyobb marginnal, vagyis jelentősen növekszik a profitja.

Mindenhol működik?

A design ereje leglátványosabban egy termék csomagolásán mutatkozik meg. Kevés más esetben ennyire direkt az összefüggés a termék designja és az eladási számok között. Képzeljünk el egy hosszú polc háztartási terméket egy hipermarketben! Egy-egy árunak a pillanat tört része áll csak rendelkezésére, hogy felhívja magára a figyelmet, ráadásul mindezt óriási ingerzajban. Ilyen farkastörvények között a termék megjelenése, a csomagolóanyag minősége és funkcionalitása majdnem olyan fontos – ha nem fontosabb – mint a termék maga.

Ha nem is ennyire sarkosan, de a vendéglátásban is legalább ekkora jelentősége van a jó designnak, ami alatt nem csak az étterem arculatát, hanem a tálalást, a berendezést, a dekorációt és az online felületek egységét értjük. Létezik egy – magyarra lefordíthatatlan – kifejezés, a „you eat with your eyes first”, ami pont ezt a hatást foglalja össze. Kutatások kimutatták ugyanis, hogy egy szépen tálalt ételt nem csak szívesebben fogyasztunk el, hanem finomabbnak is érzünk. Az étel maga ugyanakkor csak az egyik összetevője annak a komplex élmény csomagnak, aminek hatására az egyszeri vendégből egy újra és újra visszatérő elégedett vásárló válik. Ehhez az első pillanattól az utolsóig koherens és átgondolt designnal kell találkoznia.

A design megkülönböztető ereje napjaink egyik húzóágazatában a startup és tech világban is könnyen tetten érhető. A digitális világban a design egy olyan burkot képez a legbonyolultabb fejlesztések és innovációk köré, amitől azok eladhatók és sikeresek lesznek a felhasználók körében. Őket ugyanis a legkevésbé sem érdekli, hogy milyen fejlett technológiák munkálkodnak egy webes alkalmazás vagy Smart TV funkciói mögött, őket csak az érdekli, hogy mennyire intuitív a kezelőfelület és trendi az ikonkészlet.

A design stratégia szintű használata tehát az egyik legjobb dolog, ami a cégünkkel történhet. Nincs még egy olyan univerzális nyelv, amivel közvetlenül ahhoz a részhez szólhatunk a vásárlók fejében, ami a végső döntést meghozza. Ráadásul azt mondjuk, hogy fizess többet a termékemért, elégedett leszel vele. Azt viszont fontos megértenünk, hogy a design stratégiai szintű használata egy teljesen más gondolkodást igényel, mint hogy egyszer csináltatunk egy szép logót vagy arculatot és ezzel készen vagyunk.  A design tudatos használata egy szemléletmód, aminek az üzleti döntéseinkre is hatással kell lennie, lehetőleg a kezdetektől. Így válik a design egy hosszú távon biztosan és többszörösen megtérülő befektetéssé.

Az oldalon elhelyezett tartalom a DekoRatio Branding & Design Studio megbízásából jött létre, előállításában és szerkesztésében a hvg.hu szerkesztősége nem vett részt.


DekoRatio BrandChannel

Arcátlanul egyedi vagy eszetlenül gazdag? Mi garantálja egy márka igazi sikerét?

Egy vállalat célja mindig a pénzkeresés, amihez elengedhetetlen a jó marketing. De mindez mire épülhet? Elég pénzt költeni? Vagy elég egy jó termék? Esetleg először kell egy minőségi megjelenés, majd azután jöhetnek a kampányok? A DekoRatio Branding & Design Studio szakembereivel izgalmas kérdéseket tettünk fel a brandépítéssel kapcsolatban, saját magunkat is zavarba hozva.

Elkezdődött: sorra dőlnek be a jelzáloghitelek

Elkezdődött: sorra dőlnek be a jelzáloghitelek

A meleg miatt drágul az áram

A meleg miatt drágul az áram

Úgy tűnik, jön az új Mortal Kombat – de rossz hír is van: lesz két ikonikus hiányzó

Úgy tűnik, jön az új Mortal Kombat – de rossz hír is van: lesz két ikonikus hiányzó

Visszavett karácsonyi kampányturnéjából a Coca-Cola

Visszavett karácsonyi kampányturnéjából a Coca-Cola

Megütötte, majd bezárta a tornaterembe tanárát egy pécsi diák

Megütötte, majd bezárta a tornaterembe tanárát egy pécsi diák