A karácsonyi marketing nem csupán árleszállítás

Boltbezárások

Az AC Nielsen felmérése szerint az elmúlt három évben minden tizenhetedik kisvállalkozás húzta le a rolót. Számukra a legnagyobb hátrányt a hipermarketek alacsony árai és az ennek köszönhető túlzott méretű árversenyek jelentették. A kisebb cégek részesedése Magyarországon így is magasabb, mint a régi uniós átlag, ami a felmérések szerint 38 százalék.

Manapság igencsak népszerű a kisvállalkozások körében árral akciózni: a multikhoz hasonló módszerekkel igyekeznek növelni forgalmukat, pedig legritkább esetben érik el a kívánt hatást - és ez nem csupán a karácsonyi vásárok idején igaz.

Így ugyan feltornázhatják eladásaikat, de mint Wolf Gábor, a Marketing Commando marketingszakértője kifejtette, egyáltalán nem biztos, hogy profitjuk is ezzel párhuzamosan nő.

Arról nem is beszélve, hogy az árak drasztikus csökkentése ronthatja az adott márka imázsát, hosszú távon pedig visszavetheti annak forgalmát.

Wolf szerint a kisvállalatok jobban járnak, ha ügyes reklámfogásokkal párosuló plusz szolgáltatásokat nyújtanak potenciális vásárlóiknak. Ehhez idomuló reklámszövegek lehetnek például:

- "Vásárolj most és kapsz mellé ajándékot",
- "Vásárolj most és ingyen kiszállítjuk",
- "Vedd meg a legújabbat és a korábbi modellt féláron megkapod".

A marketing szakember figyelmeztet, csak akkor érdemes mérsékelni az első vásárlásokból származó hasznot, ha ezáltal sikerül a cégnek új ügyfélkört kiépítenie, amellyel rendszeres üzleti kapcsolatot tart fenn. A vevőszerzési marketing költsége ugyanis az első eladásnál a legmagasabb.

A minőség fontosabb?

Annak ellenére, hogy a november-decemberi időszakban a lakosság körében eluralkodik a karácsonyi bevásárlási láz, saját bevallásuk szerint sokak számára nyűg a vásárlás és egyre többen tartják fontosnak a minőséget az alacsony árral szemben. A GfK Csoport által Közép- és Kelet-Európa fogyasztóiról készített felmérés alapján a magyar lakosság 64 százaléka a mérsékletet tart kívánatosnak ebben az időszakban. Elgondolkoztató, hogy a hazai vásárlók 42 százaléka minősítette „kellemes tevékenységnek” a fogyasztási cikkek beszerzését, tőlünk nyugatabbra ez az arány elérte a 60 százalékot.

A Marketing Commando internetes portál két évvel ezelőtt készített telefonos felmérése során arra kereste a választ, hogy mennyit költ marketingre egy átlagos hazai kis- és középvállalkozás (kkv). Összesen 150 cégvezetőt kérdeztek meg, és mint kiderült, azok a cégek tudták éves bevételüket 3 éve folyamatosan évi 50 százalékkal növelni, amelyek éves bevételüknek több mint 10 százalékát marketingre költötték. (Az EU átlag – hasonló cégeknél – csupán 3-4 százalék, annyi, amennyi a hazai gyártók általánosan alacsonyabb marketing kiadása).

A megkérdezettek csupán 14 százaléka tudta előre megbecsülni évi marketing költségvetését, amely átlagosan előző évi bevételük 3,6 százalékát tette ki. A költések legjavát klasszikus hirdetésekre szánták, azaz médiafoglalásra és a reklámok kreatív kivitelezésére. Velük szemben a szolgáltató cégek majdnem ennek kétszeresét, összesen 6,8 százalékot fordítottak hasonló jellegű kiadásokra. Ez a szektor a marketingtervezésben is előrébb járt - a cégvezetők 30,6 százaléka tudta megmondani, hogy a következő évben a tervezett bevételekből mennyit tervez marketingre költeni. A felmérés eredménye – a többnyire alacsonyan tartott marketingbüdzsé - nem túl hízelgő a kkv-k vezetőire nézve. Az Advertising Age amerikai szaklap kutatása szerint a legtöbb tönkrement kisvállalatnál nem volt tudatos sem az üzleti, sem a marketing tervezés. A "multik" pénzügyi, a marketing, az értékesítési előrejelzései ezzel szemben rutinszerűek.

Jól járnának a kisebb cégek is, ha marketing kiadásaikat előre terveznék, és nem spontán költenének időszakos, úgynevezett ad hoc jellegű reklámokra. Így elejét vehetnék annak, hogy hirtelen jött árkedvezménnyel lerombolják termékeik jól felépített imázsát. Ehhez leginkább a törzsvásárlók ragaszkodnak, akik bizonyos termékcsoportokhoz meghatározott árat társítanak. Akció esetén azonban fennáll a veszélye annak, hogy az alacsonyabb árról egyből csökkent értékre asszociálnak.

Végzetes lehet tehát az, ha a cég szezon elején dönt karácsonyi kiadásairól. Ilyenkor eshet ugyanis abba a gyakori hibába, hogy mindent egyszerre szeretne ’kiárusítani’. A „mindenáron eladni” stratégia azonban nem feltétlen bizalomgerjesztő a vásárló számára, sőt előfordulhat, hogy olcsó áru iránt kisebb lesz a kereslet.

Karácsonyi marketing

Egy a hvg.hu által megkérdezett internetes áruház a karácsonyi időszakban - előre tervezetten - sokat költ marketingre, éves költségének 20 százalékát. Kérdésünkre Szűts Pál, az oldalt üzemeltető hardver nagykereskedő cég, a Juventus Team Computer Kft. marketing igazgatója elmondta: az év végi forgalmat ebben a szektorban döntően a piaci viszonyok – többek között a vásárlóerő változása, illetve az állami beruházások és programok piacbefolyásoló hatása - határozza meg. Ugyanakkor a karácsonyi marketing is befolyásolja az év végi eladásokat. Az idei értékesítést ösztönző akciók, az online hirdetések nyomán, a múlt évhez képest várható 15 százalékkal növekedhet a forgalom.

Óvatosan kellene gazdálkodnia azoknak az év végén hagyományosan erős forgalmat produkáló kisvállalkozásoknak is, amelyek bevételük váratlan csökkenésekor erőteljes marketing aktivitásba kezdenek. Aligha engedhetnék meg maguknak azt a luxust, hogy váratlan költségekkel terheljék meg amúgy egyenletes büdzséjüket. Ezek a költségek akár meg is haladhatják a többletbevételt.

Az ügyfelek érdeklődését nemcsak felkelteni, hanem fenntartani is kell – a szezonális vásárok alkalmával megismert vevőket direktmarketing eszközökkel a leghatékonyabb újra vásárlásra ösztönözni – mutat rá Wolf Gábor. Első lépésként ne feledkezzünk meg begyűjteni a potenciális vevők névjegyeit, amiért cserébe akár kisebb ajándékot is kínálhatunk. Egyes cégek ilyenkor annyi új vásárlóra tesznek szert, hogy azokból élhetnek egész évben. Kiemelkedően sikeresek viszont csak azok a cégek lehetnek, amelyek módszeresen nyomon követik partneri kapcsolataikat:

- Hírlevelet küldenek, amellyel folyamatosan emlékeztetik ügyfelüket első vásárlásukra,
- Egy jó esettanulmánnyal, vagy idevágó piackutatással továbbra is fenntartják az érdeklődésüket,
- Legalább havonta egyszer felkeresik ügyfelüket telefonon is, hogy személyesen felhívják figyelmüket az éppen aktuális plusz szolgáltatásokkra.

Salgó Andrea