szerző:
M. László Ferenc
Tetszett a cikk?
Értékelje a cikket:
Köszönjük!

Radikális átalakulás előtt áll a hazai médiapiac. Szabadulni igyekszik a veszteséges TV2-től a német tulajdonosa, a finn anyavállalat anyagi gondjai miatt megválna a magazinpiacon vezető Sanomától. Fúzió előtt áll a Hot! és a Kiskegyed kiadója, a Viasat a miniszterelnöki akarattal szembemenve hatalmasat kockáztat. A Fidesz-közeli médiabirodalom az RTL Klub és a Sanoma elleni támadással a kormánypárttal együttműködve erős üzenetet küldött a piacnak. Utánajártunk, milyen meccsek mennek a háttérben.

Hosszú évek óta nem tapasztalt tulajdonosi átalakulás előtt áll a magyarországi média, amely érinti az országos kereskedelmi tévéket, a politikával alig foglalkozó magazinokat és reklámügynökségeket is. Az átalakulás hátterét ismerő piaci és lapkiadói források szerint az átalakulást nyomon követi a rádióktól a napi- és hetilapon, az ingyenes lapon, tévén keresztül a plakátcégekig milliárdos médiabirodalmat kiépítő Simicska Lajos–Nyerges Zsolt–Fonyó Károly trió is. A Fideszhez kötődő cégek arra törekednek, hogy ők legyenek az átalakulás nyertesei.

Bár a trió terjeszkedési módszerei a piacon jól ismertek, forrásaink szerint valósággal leforrázta a médiaipari szereplőket, hogy a Simicska érdekeltségébe tartozó Magyar Nemzet július 25-én cikket közölt arról – a szerző nevének feltüntetése nélkül –, hogy a „médiamogulok titkos tervet szőttek a kormány ellen”. Az írás szerint egy budai étteremben lezajlott júniusi médiapiaci találkozón a Nők Lapját is kiadó Sanoma Zrt., illetve az RTL Klub vezetője felszólította a reklámozókat, hogy ne helyezzenek el hirdetéseket a jobboldali médiumokban, illetve a média „részesítse előnyben a kabinetet érintő negatív híreket”.

Pár nappal később a cikkre hivatkozva a Fidesz és a KDNP sajtótájékoztatón és közleményben ment neki a médiavezéreknek, „magyarázatot követelve” tőlük. A Nyerges Zsolt érdekeltségébe tartozó Heti Válasz e heti számában pedig azt vetette fel, hogy „akár” a kormány által „megsértett” Csányi Sándor is „vehet magának médiát”, és szerintük a „baloldali sajtónak ... az obligát siránkozás dacára” még mindig nagy súlya van.

Fogyatkozó tartalék

Eddig a júniusi tanácskozáson jelenlévők közül egyedül a Sanoma szólalt meg. A vállalat keddi közleményében értetlenségének adott hangot, kihangsúlyozva, hogy magazinjainak, honlapjainak nagy többsége egyáltalán nem foglalkozik politikával. A médiapiaci szaklap, a Kreatív viszont arról írt, a piacon ismét híre ment, hogy a külföldi tulajdonos megválna a Sanomától, így a cég elleni támadásoknak „árleverő” célja lehet.

A Sanoma budai székháza – eladó, kiadó
©

Ahogy azt a 300 magazinnal 11 európai országban jelen lévő finn anyacég márciusban bejelentette: a Sanomának a legtöbb piacán nehézségei adódtak, ezért csökkentette nyereség-előrejelzését az idei évre arra hivatkozva, hogy beszűkültek az értékesítési lehetőségei, és tovább zsugorodik a reklámpiac. Bár a Sanoma Media Budapest Zrt. 2011-ben és 2012-ben is nyereséges volt, az anyacég nehézségei kihatnak a magyar leányra is. Több lapkiadói és reklámügynökségi forrás megerősítette a hvg.hu-nak, hogy a magyar vállalat eladó, amennyiben érkezik jó ajánlat a teljes portfólióért, megválnak a Magyarországi érdekeltségüktől. „Ha a finn médiaóriás jó pénzt akar kapni a leányáért, akkor minél gyorsabban nyélbe kell ütniük az üzletet, mert a magyar médiapiac zsugorodása is folytatódni fog” – mondta a hvg.hu-nak egy neve elhallgatását kérő médiaügynökségi forrás.

A baráti ügynökségek is ott voltak

„Aki azt gondolja, hogy a pénzből élő ügynökségek rábeszélhetők, ne adjanak reklámokat az egyetlen országos kereskedelmi rádiónak, az beszedett valamit” – háborgott az egyik, a júniusi tanácskozáson részt vett ügynökség vezető munkatársa, arra utalva, hogy Nyerges érdekeltségében lévő Class FM megkerülhetetlen. Forrásunk szerint az iparági találkozón – miként fogalmazott – épelméjű emberek ültek, így ilyesmit a Magyar Nemzet állításával szemben senki nem vetett fel.

Több forrásunk is megerősítette, a találkozóra azért került sor, mert a kormányzat megígérte, hogy a reklámadó bevezetése előtt tárgyalni fog az iparági szereplőkkel, és egyeztetni akartak az esetleges találkozó előtt. „Ez olyan, mintha felrónánk a Bankszövetség tagjainak, hogy egyeztetnek a bankadóról” – mondta a tanácskozás egyik résztvevője. Forrásunk elismerte, a júniusi találkozó több résztvevője paprikás hangulatban volt, mert a Miniszterelnökséget vezető államtitkár végül nem az adóval terhelendő kiadókkal, hanem a legfeljebb közvetett módon érintett Reklámszövetséggel tárgyalt.

Így a beszélgetés folyamán előkerült, hogy az államilag fenntartott közmédiába érdemes-e piaci reklámokat elhelyezni, de olyasmi a forrásunk szerint nem, hogy ne helyezzenek el hirdetéseket a magántulajdonban lévő jobboldali médiumokban. Forrásaink szerint azért is feszült volt a hangulat, mert egyes kiadók, ügynökségek kifogásolják, hogy néhány nemzetközi és egy Fidesz-közeli médiaügynökségen keresztül a kormányzati hirdetések és az állami vállaltok reklámjai nagyrészt a trióhoz köthető médiumokban, plakátokon landolnak. Több résztvevő is azt mondta, a Magyar Nemzet által a résztvevőkről összeállított listáról pont ezek a „baráti” ügynökségek hiányoztak, pedig ők is jelen voltak. (A Kreatív tavaly decemberi összeállítása szerint az állami szektor 70-80 százalékban a Fidesz-közeli üzletemberek médiájában költi el a reklámra szánt közpénzt.)

Éves árbevétele alapján a Sanoma Media Budapest Zrt. a magyar médiapiac második legnagyobb súlyú vállalata az RTL Klub után. 2012-ben 17 milliárdos árbevételt ért el, amiből 9 milliárd a reklámokból, 6,6 milliárd a lapeladásokból származott. A Hollandiában bejegyzett anyacégnek viszont pénzre volt szüksége, ezért a tulajdonos úgy döntött, hogy jóval nagyobb osztalékot vesz ki a cégből, mint amennyi a Sanoma Media nyeresége volt. Márciusban 760 millió forintos osztalékot vontak el, ám mivel tavaly a nyereség csak 200 millió volt, hozzányúltak az eredménytartalékhoz, amiből 559 milliót hívtak le. Az európai Sanoma-birodalom átalakítása évek óta tart, az anyacég lehetőleg házon belül akarja az átalakítás költségeit előteremteni.  

A magyarországi Sanoma honlapja szerint 26 magazinnal vannak jelen a piacon. Olyan nagy márkák tartoznak hozzájuk, mint az 1949-ben alapított, 200 ezer feletti példányszámot értékesítő Nők Lapja, a 171 ezer példányban fogyó Story, a 168 ezres Színes RTV, vagy a jól futó Meglepetés, Best, Cosmopolitan. Ennek ellenére a céget is érinti a válság, illetve a nyomtatott sajtó egész világon tapasztalható csökkenése. Bár a versenytársakhoz képest kisebb mértékben, de még a Nők Lapja és Story eladott példányszáma is csökken 2008 óta. A cég a piaci kihívásokra a portfólió átalakításával válaszolt, több terméküktől megváltak. A felhalmozott veszteségek leírását hozó 2010-es év után (amikor 1,9 milliárdos mínusz volt az adózott eredmény) ismét nyereséges lett.

Kérdés, milyen hatással lesz a Sanoma Media viszonylagos stabilitására, a kormány által őszre ígért reklámadó. A Napi Gazdaság számításai szerint az RTL és a TV2 után a Sanoma lenne a harmadik legnagyobb befizető a maga 451 milliós adójával. Ha sikerül 2013-ban legalább a tavalyi nyereség hozni, akkor a médiaadó veszteségbe fordíthatná a céget.

Vágynak rá

Nemcsak a Sanoma esetleges eladása lehet hatással a médiapiacra. Küszöbön áll másik két lapkiadó, a Ringier és az Axel Springer egyesülése, melynek eredményeként több, nagy példányszámú magazin kerül a közösbe, mások pedig gazdát cserélhetnek. A Ringierhez tartozik például a Hot!, a Bravo vagy az IM, Springerhez a közel 200 ezres példányszámú Kiskegyed.

A magazinok még mindig jól fogynak – meg is vennék
©

A fúzió már több éve napirenden van, ám 2011-ben a kizárólag kormánypártok által delegált tagokból álló Médiatanács – arra hivatkozva, hogy a kialakuló konglomerátum sértené a sokszínű tájékozódás jogát – nem engedélyezte az egyesülést. A jóváhagyás megszerzése érdekében a két cég úgy döntött, hogy a portfólió egy részét eladja egy harmadik vállalkozásnak, a Vienna Capital Partnersnek (VCP). A HVG június végén arról írt, a Népszabadságot, a Világgazdaságot, a Nemzeti Sportot, és a 24 Órát, továbbá 7 megyei napilapot kaphatná meg. A legnagyobb példányszámú Blikk maradhatna az Ringier–Springer-kalapban. Ugyanakkor elveszítheti a sikeres Lakáskultúrát vagy az Autómotort is.

A VCP-ről többek között a HVG is azt írta, nem zárható ki, hogy csak átmenetileg vásárolná meg az említett lapokat, azokat később továbbadná egy befektetői csoportnak. Bár ezt az értesülést a VCP vezetői cáfolták, a hetilap szerint Fellegi Tamás szoros kapcsolatot ápol a bécsi befektetővel. A volt gazdasági miniszter alapította 2009-ben azt az Infocenter.hu nevű céget, amely ma Nyerges Zsolt tulajdonában áll, és többek között a Heti Válasz mögött áll.

Több piaci forrásunk szerint itt érhetnek össze azok a szálak, amelyek a mostani Sanoma elleni, a Fidesz kommunikációs igazgatója által is erősített támadást okozhatták. A cég évek óta 17-18 milliárdos árbevételt produkál, forrásaink becslése szerint ez alapján akár 20 milliárd is lehet a Sanoma piaci értéke. Ennek a pénzek az előteremtésére leginkább egy multinacionális médiabirodalom lenne képes, ám ilyen cégek évek óta nem érdeklődnek a magyar piac iránt. A hazai piacon már jelen lévők közül a Ringier és a Springer egyesüléséből létrejövő cég lehetne alkalmas a pénz előteremtésére. Bár több forrásból megerősített információnk szerint a Springer érdeklődik a Sanoma magazinjai iránt, azután, hogy a médiahatóság az Ringier–Springer fúzióra nemet mondott, szinte biztos, hogy egy hasonló egyesülést a Sanomával szintén leállítana. Ráadásul az évekkel ezelőtt bejelentett fúziót még a Gazdasági Versenyhivatalnak is jóvá kell hagynia.

A médiapiac átalakulását figyelő Simicska–Nyerges–Fonyó trió médiabirodalma viszont évről évre gyarapodik. Bár lapjaik példányszáma csökkent, a Kreatív elemzése szerint tavaly a portfólió forgalma 2011-hez képest 1,9 milliárd forinttal, míg a nyeresége 1 milliárd forinttal nőtt. Osztalékként idén több mint 3 milliárd forintot fizettek ki a tulajdonosoknak. Ezzel jelentős tőkét halmoztak fel, de egy, az Infoncenter ügyeire rálátó forrás szerint annyi pénzük még így sincs, hogy kifizessék a Sanoma piaci értékét.

Mazsolázni jó

A piacon ugyanakkor úgy számolnak, azzal, hogy a reklámadó rontja a Sanoma profittermelő képességét, eladás esetén csökkentheti az árát is. Még egy, magát jobboldalinak tartó médiavállalkozó is azt mondta a hvg.hu-nak: egy erős jelzés – mely szerint a 2014-ben újrázásra készülő kormánypárt rossz szemmel nézi a Sanoma tevékenységét, és a vezetője miatt „baloldalinak” állítja be a céget a kormánypárti média – tovább csökkentheti a cég presztízsét. Forrásunk szerint az sem zárható ki, hogy a Fidesz-közelinek tartott vállalkozók nem is az egész Sanomára pályáznak, hanem csak a portfólió egyes darabjaira tarthatnak igényt.

A TV2 stúdiója - zajlik az élet
©

A Sanomának ugyanis nemcsak a magazinportfóliója értékes. Honlapja szerint 29 online terméke is van, köztük a Startlap, a Hírstart, a Hír24 hírportál. A látogatottságot mérő Gemius szerint a Sanoma site-csoportja a második leglátogatottabb az Origó után. A Fidesz egyik médiapolitikával foglalkozó befolyásos politikusa a hvg.hu-nak korábban azt mondta, a pártvezetés régi szándéka, hogy a hozzá közel álló média jelenlétét világhálón is erősítse.

A hvg.hu-nak kormánypárti politikusok gyakran panaszkodtak arra, hogy a Fidesznek „rossz a sajtója” az interneten, a pártközelinek elkönyvelt jobboldali médiabirodalomnak pedig nincs érdemi online felülete. Viszont úgy látják, hogy a jelenlegi piaci viszonyok között nagyon nehéz a nulláról felépíteni egy portált, így kormánypárti forrásunk szerint inkább vásárolni lenne érdemes. Arra a kérdésre, hogy ez jelentheti a Sanoma online portfóliójának megvételét, forrásunk azt mondta, ha eladó, meggondolnák a vásárlást. Megoszlik viszont a piaci forrásaink véleménye arról, hogy a finn anyavállalat – akár a magazinok iránt, akár a site-ok iránt érdeklődőknek kedvezve – megbontaná-e a portfóliót. Egy, a Sanoma ügyeire rálátó lapkiadói forrás szerint a SanomaWSOY mindenképpen egyben akarja értékesíteni a magyar céget. Egy a Sanomával is kapcsolatban álló médiaügynökségi forrásunk szerint az árat szem előtt tartó finn társaság divíziónként is kész értékesíteni, ha jó pénzt kap érte.

„Mindenkire lövünk”

Az Index szerdán azt írta, nem a Sanoma esetleges eladása áll a médiaellenes kampány hátterében, hanem a híradó, melyet a cég kötelékébe tartozó Story4 csatorna fog sugározni. A hírműsor stábjában a korábbi TV2-s Bárdos András, a köztévés Baló György vezető szerepet játszik majd.

„Benne vagyunk a kampányban, így mindenkire lövünk, aki kidugja a fejét és nem hozzánk tartozik” – értelmezte a fejleményeket a hvg.hu-nak egy magas rangú kormányzati forrásunk. A Miniszterelnökség munkájára rálátó politikus szerint utánaérdeklődtek milyen lesz a híradó, és azt hallották, hogy a kritikai újságírás elvei szerint készül majd, amit a Fideszben úgy értelmeztek, hogy kritikus lesz a kormánnyal pont a kampány ideje alatt. Forrásunk szerint ugyanezért nevesítette a Magyar Nemzet a találkozón megjelent RTL-vezért, Dirk Gerkenst is: a tévé híradója – különösen az RTL2-é – az utóbbi időben túl „kritikus” riportokat készített (például rejtett kamerás felvételt készített a fiatalkorúakat kiszolgáló dohányboltokról).

„Ezt azért sem értjük, mert 2011 óta tudható, hogy a Story tv-híradót tervez” – mondta a stáb egyik neve elhallgatását kérő tagja. Szerinte azért sem lehet őket balosnak tartani, mert Keleti Andrea, a Sanomát támadó Kocsis Máté sajtósa is a stáb tagja lesz. Forrásunk szerint a Sanoma nem politikai, hanem üzleti döntést hozott: évek óta azt tapasztalják, hogy a zömében sorozatokat vetítő kis kábelcsatorna nem tud feltörni a hirdetőknek fontos esti sávban. Úgy tudjuk, a csatorna 1,5-szeres növekedéssel számol, és arra törekszik, hogy elérjenek 300-350 ezer nézőt. Tavaly a csatorna a hirdetőknek fontos 18-49 éves korosztályban a 11. legnézettebb tévé volt, még az M2 és a Comedy Central is megelőzte.

„Ez nem lesz mindig így” – befigyel a TV2 eladása

„Csak éppen Magyarországon a nagy, kereskedelmi tévék közül egyik sem magyar, mindegyik külföldi. Ezért olyan magyar, nemzeti szempontokat, amiket otthon igen, itt nem érvényesítenek. Ez sem lesz mindig így” – jelentette ki a hétvégén megjelent, egyébként a magyar focival foglalkozó interjújában Orbán Viktor. A médiapiacon ezt úgy értékelték, hogy a miniszterelnök azért lobbizik, ne a Viasatot is működtető Modern Time Group (MTG) vegye meg a TV2-t.

A hvg.hu május közepén számolt be arról, hogy a TV2 német tulajdonosa, ProSiebenSat.1 (P7S1) értékesíteni akarja a magyarországi érdekeltségét. Az országos kereskedelmi tévére ketten tettek ajánlatot: az MTG és az Infocenter.hu.

A tárgyalások hátterét ismerő forrás szerint amióta a reklámadót a kormányfő májusban belengette, a folyamat lelassult, pedig úgy tervezték, július végén lezárják az ügyet. Ha az újfajta közterhet bevezetik, a Napi Gazdaság számításai szerint a TV2 jelenlegi vagy majdani tulajdonosa 1,7 milliárdot fizethet az államnak, ráadásul az évek óta veszteséges cég ügyeit is rendbe kell tennie (a tavalyi évet a tévé mögött álló társaság 6,1 milliárdos mínusszal zárta). A tárgyalásokra rálátó piaci forrás szerint a TV2 ára 20 és 30 milliárd között lehet.

Úgy tudjuk, mindkét cég ajánlata elkészült, és az MTG ajánlotta összeg a nagyobb. A Viasat fenntartója forrásunk szerint rendkívül elszánt: vagy nyer, vagy kivonul Magyarországról. Az MTG csatornái ugyanis az elmúlt években nem tudták érdemben növelni piaci részesedésüket (4,5-4,7 százalék), ráadásul a reklámpiaci helyzet is jelentős mértékben átalakult. Ugyanakkor az országos kereskedelmi tévék elindították saját kábelcsatornáikat (Cool, Film+, Szuper TV2), így az amerikai stúdiókkal való egyezkedésbe sem kell bevonniuk a kábelpiacon korábban erős Viasatot. A hollywoodi stúdiók ugyanis csomagban szeretik árulni sorozataikat, kis csatornák híján pedig a TV2 és az RTL Klub a telített műsoridő miatt a sorozatok egy részét legfeljebb csak éjszaka vetíthette, ám ezek néző híján nem hozták be az árat. Ezért vállalták, hogy bevonnak egy másik tévétársaságot: ez volt az új TV2-s, RTL-es csatornák elindításáig a Viasat.

Az MTG működését ismerő forrás szerint a Viasat több szempontból is perifériára szorult, így a tulajdonosnak nem volt más választása: a miniszterelnöki szándékkal szembemenve magas árat ígért az országos kereskedelmi csatornáért kockáztatva, hogy ősszel nyakába kapja a reklámadót, ami kihat a Sanomára és RTL Klubra is.

Ránk számíthatsz – mi is számítunk Rád!

A koronavírus korunk legnagyobb krízise, melyben szó szerint létfontosságú a hiteles forrásból való tájékozódás. A HVG-ben ebben a helyzetben is elhivatottan teszünk eleget küldetésünknek: pontos, tényszerű és független tájékoztatást biztosítunk olvasóinak.

Arra kérünk támogasd munkánkat, hogy a nehéz körülmények között is naprakész információval szolgáljunk neked.

Ránk számíthatsz – mi is számítunk Rád!

A koronavírus korunk legnagyobb krízise, melyben szó szerint létfontosságú a hiteles forrásból való tájékozódás. A HVG-ben ebben a helyzetben is elhivatottan teszünk eleget küldetésünknek: pontos, tényszerű és független tájékoztatást biztosítunk olvasóinak.

Arra kérünk támogasd munkánkat, hogy a nehéz körülmények között is naprakész információval szolgáljunk neked.
Török Gábor: "Ha ez így folytatódik, akkor az ellenzéknek 2022-ben semmilyen esélye sem lesz"

Török Gábor: "Ha ez így folytatódik, akkor az ellenzéknek 2022-ben semmilyen esélye sem lesz"

Amerikai nagykövet: Fájdalmas látnom, még mindig létezik igazságtalanság nagyszerű országunkban

Amerikai nagykövet: Fájdalmas látnom, még mindig létezik igazságtalanság nagyszerű országunkban

Drasztikusan visszaesett a társasházak építése vidéken

Drasztikusan visszaesett a társasházak építése vidéken