A kóláspalackkal bűvészkedő Ronaldo példája mutatja meg, hogy nőttek a globális brandek fejére a sztársportolók

Nagy visszhangja lett, hogy hétfőn a 0-3-as magyar portugál foci-Eb-meccset követő satjótájékoztatón Cristiano Ronaldo, a portugálok csatára odébb tett néhány kólásüveget. Előbb szinte mindenki megírta (a hvg.hu is), hogy ezzel befolyásolta a cég részvényárfolyamát, amiről aztán kiderült, hogy mégsem így volt, majd több játékostársa is követte példáját különböző módokon, sőt az orosz szövetségi kapitány sem hagyta ki a ziccert, hogy bemutassa a palackokkal a minden sörnyitó elvet.

Azt nem tudni, hogy Ronaldónál tudatos volt-e a gesztus, aminek során azt is közölte, hogy ő inkább a vizet preferálja, és de az biztos, hogy az esemény felkerül a különböző sportolók és brandek közötti villongásokat felsoroló listákra.

AFP

Hogy Ronaldo vallási, gazdasági okok - végül is a vele partner brandek között ott van az egézséges életmód képét mutatni igyekvő, sportitalokat is kínáló Herbalife is – vagy szimplán csak cukortartalmuk miatt pakolta-e odébb a palackokat, nem valószínű, hogy kiderül. Az sem valószínű, hogy az eset keltette negatív reklám jól jönne a Coca-Colának. Egy ismeretlen márka számára lehet a negatív reklámnak jelentősége, de egy régóta bevezetett brand számára nem hoz hasznot, az is elképzelhető, hogy hosszabb távon hatással lesz a fogyasztókra hozzáállására - mondta a hvg.hu-nak Pőcze Balázs, a Magyar Reklámszövetség ügyvezetőségi tagja, a Mito Communications Zrt. reklámügynökség alapító-kreatív igazgatója.

Minden ilyen esemény hatása nagyon komplex, sokféleképpen lehet vizsgálni, de mindezek felett jogi vonatkozása is van: vajon a partner eleget tett-e szerződéses kötelezettségeinek. A fenti esetben nem feltétlenül derül ki, hogy fog-e történni bármi, hiszen a szerződések tartalma sem nyilvános, és feltehetően senki nem szeretne nyilvános perpatvart.

Az UEFA mindenesetre jelezte, nem indít fegyelmit, de közben arra is kérte az Eb résztvevőit, hogy hagyják békén a kipakolt üvegeket.

Arra kéri az UEFA a játékosokat, hagyják békén a kólásüvegeket

A szövetség szerint mindenki szabadon eldöntheti, hogy mit iszik - mármint a kihelyezett italok közül.

Pőcze Balázs szerint az ehhez hasonló ügyek nagyobb kontextusa az, hogy mit várhatnak el a szponzorok a partnerektől, és kinek a brandje erősebb. Vagyis mekkora a játéktere egy globális, nagy fogyasztói márkának, egy sportszövetségnek vagy egy világsztárnak, és kinek az akarata dominál. Ezek mentén vizsgálva a kérdést, érdekes tendenciák figyelhetők meg – mondta a reklámszakember, aki – mivel cége partnere az érintett brandnek – inkább a jelenség tágabb értelmezéséről beszélt a hvg.hu-nak.

Szerinte a közönséggel való viszony mindig fontos fokmérője annak, hogy egy márka vagy entitás mennyire erős. A világsztár sportolóknál erősödés figyelhető meg az utóbbi időben, hiszen a közösségi médián keresztül direktebb kapcsolatot tudnak kiépíteni rajongóikkal: egyre kevésbé érvényesülnek a korábbi szűrők, már nem feltétlenül csapatuk, szövetségük vagy szponzoraik meghatározta kereteken belül tudnak megnyilvánulni. “Nincsenek ott a kapuőrök minden nyilatkozatuk körül” - mondja ezzel kapcsolatban Pőcze.

Többen egyre inkább tudatában vannak különleges helyzetüknek, hogy kiemelt figyelmet kapnak, hogy mennyire számít, hogy nagy nyilvánosság előtt mit mondanak, mit képviselnek, és ezt ki is használják.

A teniszező Ószaka Naominak sem kellett a teniszszövetségen keresztül megszólalnia, amikor tavaly nyáron úgy döntött, nem játszik az ATP tenisztorna New York-ban rendezett elődöntőjében (amivel a rendőrök által kétszer hátba lőtt afroamerikai Jacob Blake ügyére akarta felhívni a figyelmet), hanem közvetlenül az Instagramon mesélte el a közönségének, hogyan és miért hozta meg a döntést. Az, hogy így meg tudott nyilvánulni egy komoly közönség előtt és aminek hatására a szövetség is úgy döntött, hogy egy napra felfüggeszti a játékot, azt jelzi a reklámszakember szerint, hogy az egyes sztároknak bizonyos szempontból nagyobb hatalmuk lett. Nem korlátlan, mert fontos még az életükben a szövetség a klub, a szponzor, de tud saját hangjuk lenni és helyet kérnek az asztalnál.

A teniszt is elérte a rasszizmus elleni tiltakozás

A Jacob Blake-kel történtek után Ószaka Naomi úgy döntött, nem játszik.

Esetükben már nem egy mellékszereplőről van szó, hanem legalábbis az egyik rendezőről

– hozott filmes hasonlatot Pőcze Balázs.

A reklámszakember arra is figyelmeztetett, hogy a sportolók brandje azért még nehezen összevethető a jelentősen nagyobb élettartamú, nagy klasszikus brandekkel, hiszen töredékannyi időt töltenek a pályán, a szem előtt, illetve a pénzügyi súlyuk is kisebb, vagyis nem elhanyagolható a függőségi viszony. A marketingkommunikációs márkák szerepe viszont annyiban mindenképp változik, hogy már kevésbé tudnak diszponálni partnereik felett: nem tudják, talán már nem is akarják pontosan megmondani, hogy mit tegyenek, mondjanak, tiszteletben tartják őket, mint önálló entitásokat.

A globális márkák ettől függetlenül nem igazán érzik meg a hétfőihez hasonló akciókat. Az sem valószínű, hogy pár hónap múlva bárki is emlékezni fog rá, inkább az maradhat meg sokakban, hogy ez volt a kickoffja annak a párbeszédnek, amiben esetleg újratárgyalják a szponzorációs politika alapjait, az egyes szereplők viszonyát ilyen helyzetekben.

Ez jelentheti azt is, hogy elgondolkoznak azon, milyen márkakörnyezetben szerepelnek a sportolók, vagy hogy másként osztják el a bevételeket, de arra nem számít a reklámszakember, hogy minden sportoló a saját szponzorának dolgai között ül majd egy ilyen eseményen.