A racionális választás elméletének közgazdászai – köztük Gary Becker – fenntartják, hogy döntéseinket a költségek és a haszon mérlegelésével hozzuk meg. Az elhízásnál ott a buktató, hogy a nassolás örömeit a jelen pillanatban éljük át, a súlygyarapodás árát viszont csak a jövőben kell megfizetnünk, vagyis a jelen felé való torzítás csapdájába esünk.

George Loewenstein (1955–) amerikai viselkedési közgazdász hideg-meleg állapotok elmélete (theory of hot-cold states) szerint hideg fejjel gondolkodva be akarjuk tartani a diétánkat, felhevült állapotban azonban (például egy jó étterembe lépve) engedünk a nyomásnak.

Minden fogyókúrázó ismeri a kockázatos élethelyzeteket – de vajon hogyan változtathat a közgazdaságtan megrögzött viselkedésünkön?

Ösztönzők és költségek

Becker szerint bármely probléma megoldható az ösztönzők és költségek módosításával. Ha elég nagy árat kell fizetnünk az elhízásért, olyan étrendet és életstílust választunk, amellyel elkerülhetjük.

Richard Thaler John Romalis és Dean Karlan drasztikus fogyókúrás módszeréről számol be: a vállalkozószellemű közgazdászok aláírtak egy szerződést, amelynek értelmében 30 font (13,6 kg) leadását vállalták hat hónap leforgása alatt, és kikötötték, hogy aki kudarcot vall, 10 ezer dollárt köteles fizetni a másiknak. A rendkívül magas potenciális költség elrémítette őket, és elegendő ösztönzést nyújtott nekik a fogyáshoz.

Daniel Kahneman módszere a viselkedési közgazdaságtan alapelveire támaszkodva segít a helyes döntéshozásban. Arra ösztökéli a felhasználókat, hogy bírságolják meg magukat, ha kihagyják a konditermi edzést – a büntetések összege pedig az edzéstervüket betartó társaikhoz vándorol. Az anyagi veszteség gondolata hatékony motiváló tényező a veszteségkerülés jelensége miatt, vagyis mert a veszteségek érzékenyebben érintenek minket, mint amennyire a nyereségek boldogítanak.

Az anyagi veszteség gondolata hatékony motiváló tényező

Pixabay / jarmoluk

Alkalmazható stratégiák

Thomas Schelling (1921–2016) amerikai közgazdászt Nobel-emlékdíjjal tüntették ki a játékelméleti elemzés területén végzett munkájáért. Kutatása elsősorban a konfliktuskezeléshez kapcsolódott, de a rossz szokások legyőzéséhez – a cigaretta letevéséhez és a fogyáshoz – is hatékony segítséget nyújthat.

Megállapításai személyes tapasztalatokon alapultak: 15 esztendőn át próbált leszokni a dohányzásról. Elméletben pontosan tudta, hogy csak két lehetősége van – vagy rágyújt, vagy nem –, agya azonban egy harmadik opciót választott: „holnaptól abbahagyom” – ami kísértetiesen emlékeztet a „jövő héten elkezdem a fogyókúrát” kijelentésre.

Játékelméleti munkásságát áttekintve arra jutott, hogy az „előzetes elköteleződési stratégiák” (pre-commitment strategies) segíthetnek helyesen dönteni. Az ógörög bölcselő, Xenophón szerint a hadvezérnek egy meredek sziklánál kell csatába küldenie a seregét, így a katonák nem tudnak megfutamodni, és halálmegvető bátorsággal fognak harcolni.

A fogyókúrázás és a dohányzásról való leszokás esetében hasonló módszerrel tudunk visszavonhatatlanul elköteleződni. A diétás termékek és a konditermi bérlet gyakran a harmadik választási lehetőség illúzióját keltik. Amíg alacsony kalóriatartalmú élelmiszerekkel tömjük meg a hűtőnket, vagy hűségesen megvesszük a kondibérletet, úgy érezzük, elköteleztük magunkat az egészséges életmód mellett – és ezen kívül a kisujjunkat sem mozdítjuk.

Schelling „The Intimate Contest for Self-Command” (Benső verseny az önuralomért) című értekezésében kifejti, hogy az előzetes elköteleződés önuralomfejlesztő stratégiái közé tartozhatnak a nyilvánosan tett ígéretek, a visszaesést kizáró szigorú szabályok, illetve azok az intézkedések, amelyekkel túlságosan időrablóvá tesszük a nemkívánatos termékek beszerzését.

Fogyókúrázni azért is nehéz, mert az evés sokkal élvezetesebb a koplalásnál. Ha megcsapja orrunkat a frissen sült péksütemény illata, sutba dobjuk elhatározásunkat. De ne feledjük: a racionális választás elmélete szerint ilyenkor elegendő, ha megnöveljük a túltáplálkozás költségeit, és közgazdászként kezdünk gondolkodni.

Steven Levitt (1967–) amerikai közgazdász „100 Ways to Fight Obesity” (Az elhízás elleni harc 100 módja) című rádiós podcastjában azt javasolta, hurcoljunk magunkkal egy undorító szagú anyaggal töltött palackot, és amikor kísértést érzünk, csavarjuk le a kupakját, hogy elmenjen az étvágyunk. A módszer megemeli az evés tényleges költségét, hiszen az addig oly ínycsiklandónak tűnő finomságtól viszolyogni kezdünk.

Persze a bűz alkalmazása ellen szól, hogy nemcsak magunkat riasztjuk vissza, de barátaink és családtagjaink étvágyát is elvesszük. Ha ehhez a drasztikus megoldáshoz folyamodunk, hamarosan talán senki nem lesz hajlandó a társaságunkban étkezni, így egyedül ülhetünk asztalhoz.

Tartsuk távol a rágcsálnivalót!

hvgkonyvek.hu

A viselkedési közgazdaságtan megtanít minket, hogy környezetünk nagymértékben befolyásolja választásainkat. Brian Wansink (1960–) amerikai közgazdász 2006-os tanulmányában a tudattalan döntések (mindless choosing) működési mechanizmusát vizsgálta.

Egy kísérletben az alanyokat levessel kínálták, és az egyik csoport tányérjai automatikusan újratöltődtek az asztal alól. A csoport tagjai észre sem vették, és 73%-kal több levest fogyasztottak el. Máskor hétköznapi szokásaik apró változtatásaira kérte a fogyni vágyókat, és arra, hogy figyeljék meg, sikerül-e ily módon leadni súlyfeleslegükből. Néhány módosítás eredményesnek bizonyult, például amikor kisebb tányérokat használtak, felhagytak a tévé előtti étkezéssel, és mielőtt nassolni kezdtek, teleették magukat gyümölccsel.

A viselkedési közgazdaságtan a nudge (noszogatás) és a nudge-elmélet (nudge theory) kifejezések segítségével írja le azt a módszert, amikor jutalmakkal, illetve közvetett módszerekkel befolyásoljuk az emberek magatartását. Richard Thaler és Cass Sunstein (1954–) Nudge: Jobb döntések egészségről, pénzről és boldogságról című könyvükben beszámolnak egy alkalomról, amely komoly következményekkel járt a viselkedési közgazdaságtan területén.

Thaler vacsoravendégei folyamatosan nassoltak a kirakott tálkákból. Mivel nem akarta, hogy a rágcsálás elvegye az étvágyukat, eltette szem elől a tálat. Később többen is köszönetet mondtak neki, hogy megóvta őket a kísértéstől. A jelenség jól ismert: ha a finomságok a kezünk ügyében vannak, nassolunk belőlük.

A fogyókúra szempontjából ez annyit jelent, hogy a rostban gazdag és zsírszegény ételeket kell a legkönynyebben hozzáférhető helyekre tenni, a hizlalókat pedig minél jobban elrejteni.

Következtetés

A közgazdaságtan a javaslatok széles választékát kínálja. Vegyük fontolóra a noszogatás és választástervezés Thaler, Sunstein és Kahneman által említett alternatíváit. Ha pedig nem elég elrejteni szem elől a kalóriákat, szívleljük meg Schelling tanácsát, és alkalmazzunk drasztikusabb eszközöket. Talán épp a saját magunkra kirótt pénzbírság lesz az a többletösztönzés, amelyre szükségünk van.

A fenti cikk a Mit tenne Keynes? című könyv szerkesztett részlete.

Hogyan vélekedne vajon Adam Smith a szerencsejátékról? És vajon Jeremy Bentham ki tudná kúrálni a macskajajt közgazdasági receptekkel? Tejvan Pettinger könyvében összeveti és ütközteti mindazt, amit a történelem kiváló közgazdászai mindennapi életünk mintegy 40 kérdéséről mondtak vagy mondhattak volna. A könyvet itt rendelheti meg kedvezménnyel.