Dale és Kate Fletcher a Molemi nevű angliai cipőkereskedő hálózat tulajdonosai nagy lehetőséget láttak az elektronikus kereskedelemben, és be is indították online áruházukat. Az utóbbi időben azonban olyan sok lett a visszaküldött áru, hogy megbénította az üzletüket. Ahogy nemrég a The Guardiannek elmesélték, nem a cipők minőségével van a baj, hanem fura módon azzal, hogy az online rendelés, a házhozszállítás és a visszaküldési lehetőség nagyon fejlett fokra jutott. „Amikor a vásárlók rákattintanak a megrendelés gombra, nem vásárlásnak fogják fel a dolgot, hiszen bármikor visszaküldhetik az árut” – mondják a boltosok. Így aztán rengeteg olyan terméket is gondolkodás nélkül megvesznek (megrendelnek), amit biztosan vissza kell majd küldeniük.

A vásárlói szokások alaposan megváltoztak, a Barclaycard egyik felmérése szerint a vásárlóknak már 30 százaléka tudatosan „túlrendeli” magát, és visszaküldi az áru jelentős részét. Az ingyenes visszaküldési lehetőséget azonban nem lehet megszüntetni, mert a vásárlók rögtön elfordulnak az egész online kereskedelemtől, a felmérés szerint ugyanis 47 százalékuk nem lenne hajlandó kifizetni a visszáruval kapcsolatos költségeket.

Fletcherék 2016 februárjában meg is szüntették az online értékesítésüket, de az a legérdekesebb, hogy azt mondják, szerintük ez semmilyen káros hatással nem volt a bizniszükre. Úgy tartják, hogy az e-kereskedelem inkább csak a nagyobb piaci szereplőknek járható út, a kicsiknek azonban végső soron nem éri meg.

Hasonló példát mutat a liverpooli Origym kalandja az internettel. A személyes edzésmódszerek kidolgozásával foglalkozó társaságnak szintén nem érte meg a fitnesztervek online értékesítése, mert a neten nem tudták elérni a való világban jellemző személyességet. A tulajdonos úgy véli, hogy az e-kereskedelem az olyan kis piaci szereplőknek sem jó megoldás, amelyek kis mennyiségben adnak el magas hozzáadott értékű szolgáltatásokat.