A gyógyszercégek elfoglalták a tévét, a bankok kapálóznak
Átalakultak a reklámozási stratégiák az utóbbi időben, és nem véletlenül. Valami újat kell kitalálniuk a cégeknek, ha ügyfelet akarnak fogni. Van, ahol a vezérek álruhában együtt szidták a saját cégüket az emberekkel, később így tűntek jófejnek. Mások zártkörű koncertre viszik el a behálózni kívánt partnert. Autót például már nem lehet magánszemélynek eladni, a céges flottával házalók pedig örülnek még úgy is, ha 30-40 százalékkal olcsóbban tudják elpasszolni a kocsikat. A bankok óriási ellenszélben hajóznak, mert a megítélésük lenullázódott. A tévéreklámot egyre inkább csak szükséges rossznak tartják a cégek - leszámítva a gyógyszeripart. De van, ahol azzal sem bíbelődnek, hogy lefordítsák az angol nyelvű reklámot magyarra. Eltűntek az általános igazságok, csak az tudja eladni a termékét, aki megtalálja a saját útját.
Gyakorlatilag értelmét vesztette a hagyományos értelemben vett autóreklám. A nagy márkák ugyan még elpötyögtetnek egy-egy hirdetést a tévében vagy az újságokban, de ez inkább csak annak a jele, hogy a cégcsoportok külföldi központjaiban ragaszkodnak a marketingnek ehhez az eszközéhez. Akad olyan vezető márka, ahol már az idegen nyelvű szlogen magyarra fordításával sem bíbelődnek, csak mechanikusan átveszik az eredetit, amit sokan meg sem értenek.
Az autóreklám alacsony hatékonyságát mutatja, hogy magánszemély ma már alig vesz új autót. Ha valaki mégis, akkor gyakran azt is a cége nevére veszi. A hazai döntéshozók tisztában vannak a helyzettel, ami ki is derül abból a felmérésből, amelyet a Nexus Reklámügynökség készített, és amelyet először a hvg.hu olvasóival osztanak most meg. A kommunikációs ügynökség a legnagyobb 500 magyar vállalatból közel 150-nel folytatott személyes interjút a reklámozási és marketing szokások átalakulásáról. A teljes magyar reklámköltés egyébként 2013-ban gyakorlatilag nem nőtt, 150 milliárd forint körül alakult. A lejtmenetet okozó válság előtti utolsó évben, 2008-ban még körülbelül 200 milliárd forint volt a költés, és még 2004-ben is több volt, mint 150 milliárd forint - akkori árakon.
Az autóértékesítés maradt mára az egyetlen olyan terület, ahol a cégek marketing büdzséje még mindig kis mértékben csökken. Flottákat még el lehet adni, ehhez azonban nem reklámozni kell, hanem közel kell menni azokhoz a vállalatvezetőkhöz, akik a döntéseket meghozzák. Ezért szaporodtak el a nagy irodaházakba szervezett bemutatók. A gyártóknak teljesen le kell menniük kutyába, ha el akarnak adni egy komolyabb flottát, az értékesítőknek az irodaház udvarán kell próbavezetésre csábítani a főnököket, hogy célt érjenek, arról nem is beszélve, hogy az alku végén gyakran 30-40 százalékos árengedményt is kénytelenek megadni. Ám ez még mindig jobb eredményt hoz, mint egy semmibe kilőtt, követhetetlen eredményű hirdetés.
A gyógyszert zabálják az emberek
A Nexus adataiból az is kiderült, hogy eközben a gyógyszeriparnak pont az ellenkező stratégia jött be. A fejfájás csillapítók nem vonultak ki a tévéből, sőt, a többi iparág visszaszorulásának következtében ma úgy tűnik, mintha megszállták volna ezt az elektronikus médiumot. „A gyógyszerek vásárlói jellemzően az idősebb korosztályból kerülnek ki, őket pedig a jelentősebb tévés aktivitással még jól lehet befolyásolni, ráadásul sajnos gyógyszerre inkább költenek mint bármi másra, így ez a vásárlóerő sem tűnt el annyira, mint máshol” – mondja Braun Mona, az ügynökség szakértője. „A gyógyszerreklámok térnyerése annak köszönhető, hogy több lett a termék, a recept nélkül kapható készítményeket, a táplálékkiegészítőket, a gyógyhatású készítményeket egyaránt nagy erőkkel népszerűsítik a gyártók” – magyarázta a hvg.hu-nak Nagy Bálint, a Magyar Reklámszövetség alelnöke .
Ha szeretne további hasznos híreket olvasni, hírlevelünkre feliratkozva megteheti!
Ez azonban kivétel, mert az összkép azt mutatja, hogy a tévét szinte minden iparág a szükséges rossznak tartja, és folyamatosan csoportosítja át a költéseit az online platformokra. Ez persze nem új jelenség, ám a felmérés arról is jó képet adott, hogy a vállalatvezetők a Facebook és Google kampányokat illetve az online médiában elköltött pénzeket ugyanabba a kalapba teszik. A multik magyar leányvállalatához csatornázott marketing büdzsék jelentős része tehát nem az itteni online platformokon landol, hanem Amerikába vándorol.
“Húsz éve a tévé volt a szem rágógumija. Ma is rágózunk, csak átalakultunk online tartalomfogyasztóvá, az otthoni készülékből pedig mobil eszköz lett” - érzékelteti a gyors változást Konja Boldizsár, a Mol csoport marketingkommunikációs vezetője. „A tévés reklámbüdzsék csökkenése mögött az a jelenség is meghatározó, hogy a piac sokkal összetettebb lett. Az online platformok elterjedésével is többfelé osztódik a költés, de például a fesztiválok, a direktmarketing, a PR aktivitás vagy a rendezvényeken való megjelenés is erősebb lett, a tortát ma már több szeletre kell osztani” – mondja Nagy Bálint.
A bankoknak ki kell találniuk valami mást
A céges költségvetések a Nexus adatai szerint (az autóipar és a bankok kivételével) idén már emelkednek, igaz csak kis mértékben, és továbbra is nagyon messze vannak a válság előtti utolsó békeévnek számító 2008-as szinttől.
A bankok az ismert okok (adóztatás, devizahiteles ügyek) miatt nem tudják emelni a büdzséiket, ráadásul azzal is meg kell küzdeniük, hogy a kampányaik óriási ellenszélben futnak. Úgy kellene ma egy banknak arculatot építenie, hogy a teljes pénzintézeti szektor vörös posztó a csapból is folyó politika szemében illetve a devizahiteles mizériák fényében. „Nagy problémának látjuk, hogy a bankok egyszerre akarnak minden ügyfelük felé kommunikálni, nem szegmentálják a különböző célközönségeket. Ennek következtében sokszor nem jól értik az ügyfél problémáit, és amit így mindenkinek mondanak, azt senki sem hallja meg” – festi fel a diagnózist Simon Gábor a Nexus ügyvezetője.
A hagyományos reklám itt is sokszor buktának számít, extrát kell adni, olyat, mint amivel például az MKB próbálkozott. Ez a bank a rendezvények felé fordult, például zártkörű koncertre hívta az ügyfeleit, vagyis nagyon kis merítésre koncentrált, de abban sokkal hatékonyabb eszközt választott, az élményalapú marketinget. "Az elmúlt három évben az ügyfélélmény vált meghatározóvá az eszköztárunk felépítésében” - mondja Gyurókovics Zsuzsanna, a bank marketing és kommunikációs igazgatója.
A vezérek szidták a céget, álruhában, az embereknek bejött
Az E.ON áramszolgáltató a fókuszcsoportos kutatás jegyében azt találta ki, hogy néhány ügyfelet behívott a központba egy beszélgetésre. Miután az asztalnál elhangzottak az éles kritikák, a résztvevők közül néhányan felálltak és bemutatkoztak. A jelenlévők legnagyobb megdöbbenésére kiderült, hogy a cég vezérkarának tagjai rejtőznek a csoportban. A vita folytatódott, de az ügyfelek a „jó fejség” élményével távozhattak, aminek aztán híre ment.
A mindennapi fogyasztási cikkek nagy gyártói egyértelműen elkezdtek kievickélni a válságból, a felmérés szerint ezek a cégek a vásárlási hajlandóság növekedését tapasztalják. Erre a szektorra is igaz, hogy messze nem költ annyit reklámra, mint a válság előtt, de legalább újra látszik annak az értelme, hogy a szuperformulás mosópor nagyobb erejét a megunhatatlan fehér zoknik mutogatásával sulykolják. Ezek a gyártók olyannyira éledeznek, hogy már új termékek bevezetésével is próbálkoznak, van olyan cég, ahol az utolsó 3 hétben bevezetett termékek adják a bevétel 40 százalékát, nem kis mértékben a marketing támogatásnak.
Ha szeretne további hasznos híreket olvasni, hírlevelünkre feliratkozva megteheti!
