Borvacsora egy villányi pincészetben. Elég gyakran ürítjük poharunk © hvg.hu

Igen sok magyarnak, legalábbis a vidékieknek van „hegye” meg „szőleje”, ahol elsősorban saját fogyasztásra termel bort, ami esetenként direkttermő fajtákból előállított – jobb szó híján – rettenetes csiger, míg máskor igazán nagyszerű és értékes nedű, ahogy a Somló-hegyen, ahol egykor bányászoknak kiparcellázott hobbitelkeken, ám az ország legbámulatosabb termőhelyein csodálatos kézműves borok kerülnek ki néhány hozzáértő gazda pincéjéből. De azért ma Magyarországon a többség nem termeli, hanem veszi a bort.

Többek között ez is kiderül a Magyar Bormarketing Kht. magyar borpiacot feltáró kutatásából, amely régen hiányzó adatokat pótolva lehetővé tette reális kép kialakítását az ágazatról. A 2008 szilveszteri dátummal kibocsátott tanulmányból kiderül, hogy hazánk teljes szőlőtermő területe 2007-ben 71 ezer hektár, a bortermelés pedig nagyjából évi 3,5 millió hektoliter (az elmúlt 5 év átlaga 3,6 millió hektoliter) volt. Az ültetvények hektáronkénti hozama 45 hektoliter körül alakul. A termelés fele-fele arányban oszlik meg a minőségi illetve az asztali és tájborok között. A fehérborok annak ellenére dominálnak Magyarországon (69 százalék), hogy a vörösborok egyre kedveltebbé váltak az utóbbi években, s arányuk hat év alatt 25-ről 29 százalékra nőtt.

© Magyar Bormarketing Kht.

Míg a rendszerváltás előtt 30 állami vállalat és 50 termelőszövetség felelt a magyar bortermelésért, addig most több mint 12 ezer gazdálkodó szervezet foglalkozik borkészítéssel. A kistermelők elsősorban helyben értékesítik boraikat, s a borászkodással jövedelem-kiegészítésként foglalkoznak. Ők a legszámosabb réteg, több mint 10 ezren vannak, 20-30 hektoliter bort termelnek évente 0,2-0,3 hektáros birtokokon. Csak elvétve palackozzák boraikat. Magas a saját fogyasztás aránya (család, barátok, ismerősök), a fennmaradó részt pedig leginkább helyben, folyóborként értékesítik, elsősorban magánvevőknek vagy legfeljebb egy-két közeli kocsmának, kisvendéglőnek. A kis családi gazdaságok 3-6 hektár szőlőterületet művelnek, és éves szinten 200-300 hektó bort termelnek. Jobbára a helyi kereskedelemben vesznek részt, de már jelentős szereplői a mindinkább kieljesedő borturizmusnak. Számuk meghaladja a 2000-et. Sokuk már palackozza is termékeit, de a többség egyelőre inkább csak folyóborként adja el a termést. Palackozott boraik árfekvése közepes, de néhány tucatnyi pincében kimagasló minőséggel lehet találkozni, igazi presztízsborok is vannak közöttük, amelyek a csúcsgasztronómia és a szaksajtó kedvencei közé tartoznak, s kifejezetten drágán kelnek el. Szűkebb, jól körülhatárolható csoportot alkotnak a klasszikus családi gazdaságok és középméretű üzemek, 500-3000 hektós éves termeléssel, 15-50 hektáros szőlőterülettel. Jellemző rájuk a közepes vagy magas árképzés, a minőségi szemlélet és a hozamkorlátozás. Elsősorban ebből a körből kerülnek ki a minőségi kereskedelem meghatározó játékosai, a sajtó is előszeretettel e pincészetek termékeivel foglalkozik, illetve a kiállítások és fesztiválok meghatározó szereplőit is közülük származnak. Nagyjából 350 ilyen borgazdaságot lehet számba venni Magyarországon. A negyedik kategóriát a nagyüzemek alkotják. Bár néhány nagy borgazdaság magasabb árú és jobb minőséget megtestesítő termékcsaládot is forgalmaz, az igazi terepük mégis az alacsony palackonkénti vagy literenkénti átlagár. Tőlük származik az áruházláncok és diszkontláncok kínálatának alsó és alsó középkategóriás termékeinek java, illetve a hordós export túlnyomó része. Tucatnyian vannak ugyan, de – egyenként legalább 100 ezer hektoliteres éves termeléssel – a magyar bortermelés majd 70 százalékát adják akár az előállított termékek volumenét, akár a kereskedelmi forgalmat tekintjük.

Korábban külföldi borokkal csak elvétve találkozhatott a fogyasztó a magyar üzletek polcain, hiszen az import elsősorban választékbővítésre szolgált. Az elmúlt években azonban – különösen a nemzetközi áruházláncok térnyerése óta – jelentősen megváltozott a helyzet. A Magyar Bormarketing Kht. adatai szerint az import mennyisége 2007-ben már 257 ezer hektoliter volt, ami 42 százalékos mennyiségi növekedést jelent az előző évihez képest, és csaknem az ötszöröse a 2004-es import volumenének.

A 2007-es import teljes mennyiségének 63,8 százaléka Olaszországból származott. Az Itáliából behozott borok mennyisége 2007-re 164 ezer hektoliterre nőtt, ami 25 százalékos növekedés az előző évihez képest. Az olasz borok 77 százaléka hordós kiszerelésben, 0,38 eurós literenkénti átlagáron érkezett az országba.

Jelentős volt a behozatal a német (2,9 millió euró) és a francia (2,4 millió euró) borokból, továbbá sokszorosára bővült a Szlovákiából és Chiléből származó import. Végső soron az importált bor jelentős piaci tényezőnek számít, s különösen az alacsonyabb árkategóriákban kelt jelentős versenyt.

  

© Forrás: Magyar Bormarketing Kht.

A rendszerváltás után átalakult a kiskereskedelem, és a 90-es évek második felében megjelenő nemzetközi kiskereskedelmi láncok térnyerésének következtében a termelők eladásaik nagy részét 2007-ben már a hiper- és szupermarketeken és az úgynevezett hard diszkont csatornán keresztül bonyolították le. Az idézett tanulmány szerint hipermarketekben zajlott a teljes borforgalom 28 százaléka és további 11,8 százaléka szupermarketekben. A teljes értékesített bormennyiség 30 százalékát pedig diszkontokban adták el, ahol jellemzően szűkebb a borválaszték, de alacsonyabb az ár.

Magyarországon éves szinten megközelítőleg 2,5 millió hektoliteres a borforgalom, az éves egy főre eső borfogyasztás pedig 30-32 liter körül mozog, miközben a magyar lakosság fele egyáltalán nem iszik bort.

Ennek a mennyiségnek nagyjából kétharmada (azaz évente fejenként kábé 20 liter) folyó borként, egyharmada pedig (azaz évente fejenként nagyjából 10 liter) palackos kiszerelésben jut a fogyasztókhoz különféle csatornákon. A borfogyasztók körében a vörösbor a legkedveltebb, ettől kissé elmarad a fehérbor, s csupán a borfogyasztók 8 százaléka kedveli a rozét. Cukortartalom szerint a fogyasztók leggyakrabban édes borokat vásárolnak, ezt követik kedveltségben a félédes és a száraz kategóriák.

A minőségi kategóriák szerinti csoportosításban az elmúlt évekhez képest további elmozdulás figyelhető meg a minőségi borok irányába, amelyek 2007-ben a teljes piac 40 százalékát tették ki – írja a Magyar Bormarketing Kht. elemzése. Az asztali borok részesedése 36 százalék, a tájboroké 24 százalék volt. A vásárlók 39 százaléka jellemzően a hipermarketekben, a nagybevásárlások alkalmával veszi meg a bort, 17 százalékuk pedig kis élelmiszerboltokban. A diszkontok illetve a szupermarketek a fogyasztók 15, illetve 17 százalékának tipikus borbeszerző helyei. Ugyanakkor csupán 3 százalék vásárol szaküzletben. A borforgalmazásnál számolni kell a nem kereskedelmi csatornákon beszerzett termékek magas részesedésével is. Nálunk ugyanis hagyományosan magas a saját bor fogyasztásának aránya. Például 2007-ben a teljes bormennyiség 27 százaléka származott közvetlenül termelőtől vagy saját termelésből. A nem kereskedelmi forgalomból származó bor aránya a regionális és településszerkezeti sajátosságok szerint magasabb arányt ér el egyes helyeken (tradicionális borvidékeken vagy falusi környezetben). A pincénél való eladást a kis és közepes borgazdaságok egyébként is preferálják, mert így nem kell megfizetniük a kereskedelmi költségeket, s áraikat más csatornákhoz képest alacsonyan tartva a fogyasztókat magukhoz köthetik, visszatérésre késztethetik.

A vásárlók összességében a borvásárlásnál legfontosabb kritériumnak a bor színét tekintik, ezt követi a fajta és csak ezután jön a termék ára. A termelő csak a hetedik, a származási ország pedig csak a nyolcadik legfontosabb szempont a választásnál. A bor Magyarországon elsősorban otthoni ital, amelyet leggyakrabban családi körben vagy vendégségben fogyasztanak. A magyarok étteremben viszonylag ritkán isznak bort, aminek valószínűleg a rendkívül magasan tartott éttermi árszínvonal a legfőbb oka.

© Magyar Bormarketing Kht.

Magyarország borexportja 2007-ben 684 ezer hektó volt, amely alig fele az 1998-as mennyiségnek. Ennek három fő oka – a Magyar Bormarketing Kht. szerint – az exporttámogatás megszűnése, a hatékony közösségi marketing hiánya, valamint a magyar bor romló világpiaci versenyképessége. Az utóbbi évtized hullámzó külkereskedelme a célpiacok átrendeződésével is magyarázható. Kezdetben a keleti blokk piacainak összeomlása ellenére a volt szovjet utódállamok jelentős vásárlók maradtak. A kilencvenes években Ukrajna a harmadik, Oroszország pedig az ötödik helyet foglalta el a magyar célpiacok között. Az elmúlt évtizedben hazánk a volt szovjet utódállamokban eddig megmaradt részesedését is elvesztette, és Európa vált a legfontosabb célpiaccá. A kivitelünk 80 százalékát az EU tagállamaiban értékesítjük.

Az exportvolumen zsugorodásával párhuzamosan a kivitel értéke is jelentősen csökkent. A teljes export értéke 2007-ben 65,6 millió euró volt, a literenkénti átlagár pedig 0,96 euró körül alakult. Ennél magasabb átlagárakkal vagyunk jelen például Nagy-Britanniában (1,39 euró/l), Svédországban (1,72 euró/l) és Hollandiában (1,49 euró/l), de Németországban, Csehországban és Lengyelországban az átlagnál alacsonyabb átlagárakkal is találkozhatunk (0,5-0,75 euró/l).

A magyar termékek nagy része a világpiacokon az úgynevezett „basic wine”, azaz tömegbor vagy asztali bor kategóriába tartozik. Az exportált borkülönlegességeket az „ultra premium”  vagy „ikon”  szegmensbe pozicionálták, de ezek mennyisége elhanyagolható. A magyar borok 95 százaléka 3 dollár alatti áron talál vevőre, 75 százalékáért pedig 1 dollárt sem adnak. Az exportborok minőségi javulása az elmúlt években folytatódott: a palackozott borok a kivitel felét adják, míg a hordós borok részesedése 44 százalék, a pezsgők pedig 6 százalékot tettek ki.

© Magyar Bormarketing Kht.

Mivel évtizedeken keresztül a magyar bor a jelenlegi főpiacokon a silányság és olcsóság egyenértékese volt, igen nehéz az elvesztett bizalmat visszaszerezni a magasabb szegmensekben. A bikavér imázsát például sikerült olyannyira lerombolni, hogy e cuvée-ket az exportőrök egy része valamilyen más fantázianéven viszi piacra, csakhogy szabaduljon a terhes asszociációktól. Így aztán az állam által szubvencionált közösségi, nem különben az üzleti bormarketing előtt hatalmas feladatok állnak az elkövetkező években. El kell hitetnünk a világgal, hogy a magyar bor jó.

A közösségi bormarketingre durván egymilliárd forint szabadult fel azután, hogy a kormány eltekintett mintegy 1,5 milliárd forintnyi forgalomba hozatali járulék adóként való befizetésétől; ezen felül mintegy félmilliárd forint jut a hatékonyabb minőségvédelmet szolgáló ellenőrzésekre.

A magyar borászat a jelenlegi versenyben csak a minőségi kategóriában tudja megállni a helyét a világpiacon – vélekedik Gráf József. Az agrártárca vezetője egy minap Egerben rendezett borászati konferencián azt is kifejtette, hogy ezt elősegíti az Európai Unió borreformja, amely többek között előírja az eredet meghatározását és a földrajzi árujelzők használatát. Ugyanakkor a minőség szavatolása különös figyelmet igényel a szőlőtermelőktől és a borászoktól is, azaz – véli a miniszter – a minőség érdekében működnie kell valamilyen szakmai, etikai kódexnek.