A Nokia, minden idők legsikeresebb mobiltelefon-gyártó cége a jelek szerint elég nagy bajban van, egyes elemzések szerint a megszűnés, de legalábbis a felvásárlás végveszélye fenyegeti, hacsak nem sikerül olyan új termékvonallal előállnia, amely méltó konkurense lehet a jelenkor sztárjainak, az Apple iPhone-nak és a Google Android operációs rendszerét használó okostelefonoknak, amelyeket olyan óriások használnak, mint a Samsung, az LG vagy a HTC. A megoldást a Microsoft Windows Phone 7 nevű új operációs rendszere szolgáltathatja, amellyel a tervek szerint az első készülékek idén év vége felé és jövőre az első félévben mutatkozhatnak be a piacon. Addig a Nokiának vissza kell tartania a levegőt, és ki kell bírnia, hogy egyre mélyebbre süllyed.

Stephen Elop, a Nokia és Steve Ballmer, a Microsoft vezére. Érdekházasság

AP

A Nokia természetesen most is forgalmaz okostelefonokat, de ezek azzal a Symbian operációs rendszerrel működnek, amely a konkurens Apple iOS és Google Android alapszoftverekkel már nem versenyképes. A cég nem tehet mást, mint az alacsony árakra és új piacokra játszik, hogy fenntartsa a forgalmat és a piaci részesedést, amíg az új termékek meg nem jelennek. A Nokia vezérigazgatója, Stephen Elop nem is titkolta, hogy „a stratégiai átmenet nehéz”, de az első Windows 7-en alapuló telefonjaikat az utolsó negyedévben már piacra viszik.

A Nokia termékeinek még meglehetősen nagy piaci részesedésük van, de ezek folyamatosan és gyorsan veszítenek teret az Apple iPhone és a Google Android-alapú eszközökkel szemben. A Nokia legnagyobb problémája, hogy miképpen adjon túl a raktárkészleten, s tartsa fenn a márka iránti érdeklődést, amíg az image-ét ismét erősítő új termékei megérkeznek a boltokba.

Osborne-hatás és visszaesés. A konkurencia gyors előrenyomulása mellett a legnagyobb veszélyt az úgynevezett Osborne-hatás okozhatja. A technológiai ágazat tele van azoknak a cégeknek a sírkeresztjeivel, amelyek nem voltak képesek elég hatékonyan menedzselni új generációs fejlesztéseik piaci bevezetését. (A kifejezés 1983-ból származik, amikor az Osborne Computer bejelentette, hogy a következő generációs PC-i messze túl fogják szárnyalni a forgalomban lévő termékeiket. Ennek hatására az eladásaik drasztikusan estek, mert az ügyfeleik elhalasztották vásárlásaikat, ami a történet szerint végül a társaságot csődbe vitte. Az Osborne bukása tény, de az említett mellett más menedzsmenthibák is közrejátszottak benne.) Azaz a Nokia önmagában a készülékgeneráció korai bejelentése miatt még nem csúszhat a lejtőre. A cég most egy olyan piaci szakaszban van, amikor nem a fejlesztéseivel, hanem az árral és új piacok keresésével harcolhat piaci részesedésének fenntartásáért.

A Wharton menedzsmentprofesszora, Saikat Chaudhuri úgy véli, hogy a cégnek jobban kéne teljesítenie a termék- és portfoliómenedzsmentben. „Szükség van ugyanis az egészséges portfólióra, de mindig kell valami izgalmas és új is. Ha nincs olyan termék, amely a növekedést ösztönözné, akkor a profit zsugorodni fog” – vélekedik.

Patrick Standaert, a Morgan Stanley elemzője pedig azt fejtette ki, hogy a Nokia piaci részesedése élesen tovább eshet, mert a vállalat hosszú távú stratégiája nagyon erősen kötődik a Windows üzleti rendszeréhez. Szerinte a Nokia alaptevékenységből származó haszna a második negyedévben 9-ről 6 százalékra fog esni, sőt, el is tűnhet.

A Gartner piackutató szerint pedig arról számolt be, hogy a Nokia részesedése a mobileszközök világpiacán az első negyedévben 25,1 százalékra csökkent az előző évi 30,6 százalékról. Az okostelefonoknál a symbianos Nokiák 27,4 százalékot fedtek le az egy évvel korábbi 44,2 százalékal szemben. A veszteség egyértelműen az Apple iOS és a Google Android betörésének következménye a Gartner értékelése szerint.

Windows Phone 7 képernyő. Az IDC szerint nagy jövője van a Nokiával

Microsoft

Átvészelni a rendszercsere fájdalmait. A Nokia helyzetét nehezíti az operációs rendszer cseréje. Ha csak az egyik készülékgenerációról váltanak a következőre, az többnyire nem okoz törést az értékesítésben, hiszen nem alapvető funkciókat és képességeket érint a változás, az ellátási lánc működése folyamatos maradhat, a régi raktárkészletek ütemezetten üríthetők ki, s tölthetők fel az új termékekkel. Ilyen változásokra gyakran sor kerülhet az üzletmenet zavarása nélkül. Az operációs rendszer leváltásánál azonban egyszerre kell az egyes főpiacokon megjelenni, s meglehetősen gyorsan ki kell onnan vonni a régi termékeket, a beszállítói kapcsolatokat, az ügyfélszolgálatot, a szervizt, a marketinget és ezernyi dolgot egyszerre érint a változás. Emiatt az ilyen átállás sokkal több kockázatot hordoz.

A változás ráadásul nemcsak technikai jellegű, hanem a termék lényegét érinti. Az okostelefonok ugyanis a korábbiaknál sokkal jobban használhatók e-mailezésre, internetböngészésre és más online szolgáltatások igénybevételére, navigációs szolgáltatások használatára, multimédiás tartalmak használatára. Az eszközöknek ezért sokkal jobban kell felhasználóik életérzéséhez igazodniuk, így ezek az eszközök ma már sokkal inkább divatcikkek, mint bármikor korábban. A versenyben már nem a technikai tartalom dönt (hogy hány pixeles kamera van bennük, tudnak-e zenét lejátszani, lehet-e velük videoüzeneteket küldeni stb.) hanem a vevők elképzelése arról, hogy egy készüléket hogyan akarnak használni, s hogy ezek a képességek messziről látszanak is e készülékeken. A Nokiának jelenleg nincs ilyen készüléke piacon. A helyzetet természetesen megoldhatja, ha a Windows Phone 7 rendszerű termékek megfelelnek az aktuális és előre jelezhető vásárlói percepcióknak, s az év vége felé ezek jelentik majd a „nagy dobást.” Most még azonban elég nagy a bizonytalanság.

A cég aligha tehet mást, mint megszervezi régi készülékei kivonását a fejlett piacokról (elsősorban Európából és Észak-Amerikából), s ütemesen átirányítja őket oda (leginkább Dél-Ázsiába és Afrikába, ahol 61 százalékos piaci részesedése van), ahol ezek a készülékek megfizethető előrelépést jelentenek a jelenleg használatos eszközökhöz képest. Itt még nem kell számolnia az iOS és Android konkurenciájával, hiszen ezekkel az eszközökkel a fizetőképesebb piacokat is csak nehezen tudják ellátni. És persze arról sem szabad megfeledkezni, hogy a mobileszközök piaca nem egységes. Sokan egyszerűen csak hagyományos és megbízható mobiltelefonokat akarnak vásárolni, akikre a Nokia még mindig nagy számban számíthat a főpiacain is.

Tűz és fagyhalál vagy feltámadás. Az igazi fájdalom a Nokia számára annak megtapasztalása lehet, hogy elveszítette vezető technológiai pozícióját. A telekommunikációs iparon kívülről érkező konkurensek – ahogyan nem is olyan régen ők maguk tették a régi szereplőkkel – állították olyan kihívás elé, amelyre nem volt időben és eléggé felkészülve. Ez azt is jelenti, hogy nem a Nokia nevelte fel azt a vásárlói generációt, amely meghatározza, hogy mi a trendi ezen a piacon. Ehhez a helyzethez kellene most alkalmazkodnia. (Talán ennek is következménye Richard Green, a cég technológiai főnökének távozása.)

Stephen Elop szerint erre megvan minden remény a Microsofttal való együttműködés miatt. Mivel a Windows Phone 7 fejlesztésének egy késői szakaszában alakították ki az együttműködést, az új telefonjaik már haszonélvezői lesznek annak a több mint 500 új funkciónak, amelyeket az operációs rendszer legutolsó verziója, a Mango tesz lehetővé, így a készülékek egy sor kifejezetten nokiás megoldást és funkciót fognak tartalmazni. (Így néz ki a Nokia Mango kezelőfelülete.) Ez segíthet visszaszerezni pozitív vásárlói megítélésüket, s révén akár a trendek alakításába is beleszólhatnak.

Richard Windsor, a Nomura Securities elemzője szerint azonban ahhoz, hogy ismét szélesebb tömegeket fordítsanak maguk felé, elérhető árú (200-300 dollár, kábé 35-55 ezer forint) készülékeket kellene piacra vinniük. Ám az év végén csak a drágább termékeik jelenhetnek meg, ami éppen a karácsonyi piacon okozhat csalódást.

A technológiai piacra specializálódott piackutató és marketingcég, az IDC előrejelzése azonban egészen szép jövőt fest a Windows Phone 7-nek. Szerintük az operációs rendszer éppen a Nokiával való együttműködés miatt jelentős piaci részesedésre tesz szert a következő években, s megelőzi az iOS-t. Az Android azonban a későbbiekben is piacvezető marad. Az IDC azt jósolja, hogy 2015-re a Google Android 43,8 százalékot, a Windows Phone 20,3 százalékot, az Apple iOS pedig 16,9 százalékot fog birtokolni. A legszembetűnőbb a Windows Phone előrelépése lesz, amely idén év végén még csak 3,8 százaléknál áll majd. A Symbian 20,6 százalékos részesedése egyelőre magasabb az iOS 18,2 százalékánál, míg az Android máris 38,9 százalékra ugrott. Mivel a Nokia a Symbiant csak 2016-ig támogatja előreláthatólag, a Windows Phone elsősorban ennek helyére nyomul majd be.

E számok alapján érthető, hogy bár villámok csapkodnak a Nokia körül, a társaság vezérigazgatója, Stephen Elop mégis egyértelműsítette, hogy a cég nem eladó. Hogy a nyilvánosan elhangzó magabiztos szavai állnak-e közelebb a valósághoz, vagy a cég belső köreinek szánt megjegyzése – miszerint a Nokia egy égő északi-tengeri olajfúró tornyon álló emberhez hasonlít, aki vagy megég, vagy beleugrik a jeges vízbe – pár hónapon belül kiderül. Ahogy az is, hogy a Mango jó-e a tűz- vagy fagyhalál ellen.