Dzindzisz Sztefan
Dzindzisz Sztefan
Értékelje a cikket:
Köszönjük!

Az utóbbi időben kétszer is merészet lépett a Coca-Cola: először a meleg párokat bemutató Love is love kampánnyal, majd Schobert Norbert szülő nőket érintő megjegyzésére reagáló hirdetéseikkel. Szűcs Judittal, a Coca-Cola Magyarország Kft. kommunikációs vezetőjével és Kölcsei Gergely senior brand menedzserrel beszélgettünk arról, hogyan készülnek és milyen utóélete van ezeknek a kampányoknak.

hvg.hu: Miért érezték úgy, hogy reagálni kell Schobert Norbert szülő nőket érintő megjegyzésére?

Szűcs Judit: Már előző este néztem a híreket és nagyon feldühített a történet. A végső lökést végül az adta meg, hogy egy közeli barátnőm, aki pár hete szült, posztolt egy fotót azzal a kommenttel, hogy „ajánlom magam, Norbi”. Ezután egyből felhívtam Gergőt, hogy itt nekünk feladatunk van, hiszen ez nemcsak a közösségre nézve sértő, akivel dolgozunk, de ránk személyesen is.

Kölcsei Gergely: Éppen egy 30 fős workshopot készültünk tartani, ráadásul pont annál az ügynökségnél ültünk, amely a feladatot kapta. Úgyhogy még kezdés előtt kitaláltuk a koncepciót, és az ügynökség egy része nyomban el is kezdett dolgozni rajta. Az első kérdés az volt, hogy az egész portfólióval vagy a márkával állunk ki. Először előbbit akartunk azzal, hogy a különböző márkák palackjait mutatjuk meg.

Sz. J.: Igen, de ha minden márkát bevonunk, akkor maga a Coca-Cola kicsit elveszik. Úgy gondolom, erősebb lett az üzenet azzal, hogy végül magát a márkát mutattuk.

K. G.: Megvolt tehát a téma, megvolt a kép, már csak egy jó szöveg kellett hozzá. Itt a fő szempont az volt, hogy ne legyen sértő, bántó, illetve illeszkedjen a márka értékeibe, tehát átmenjen az üzenet, miszerint minden ember egyaránt értékes. Az pedig az ügynökség feladata volt, hogy mi legyünk az elsők. Ez így is történt, 11-12 óra körül ki is ment az anyag.

hvg.hu: Egy ilyen akcióhoz kell felsőbb jóváhagyást kérni?

Sz. J.: Elég szigorú szabályok között dolgozunk, számos esetben ki kell kérni a régiós, vagy akár az atlantai központ véleményét, de sok kérdésben saját hatáskörben is dönthetünk. Ebben az esetben az volt a fontos, hogy gyorsak legyünk, és mivel úgy láttuk, hogy a megoldás nagyon jó, nem sértő, ezért nem láttunk benne kockázatot. Ha lett volna benne ilyesmi, akkor legalább regionális beleegyezést kérünk. Így csak egy gyors jóváhagyás kellett a vezetői csapattól.

hvg.hu: Később azért volt valamiféle visszajelzés a cégen belül?

Sz. J.: Nagyon jó példaként jelent meg, a regionális csapattól csupa pozitív feedback érkezett.

K. G.: A palackozó partnercégünk kollégái közül sokan jelezték, hogy ez most nagyon betalált. Velük egy helyen dolgozunk és úgymond egy irányba haladunk, mégis két különböző vállalatról van szó, ezért fontos volt a véleményük, megerősítésük.

hvg.hu: És a közösségi médiából milyen visszajelzést kaptak?

Sz. J.: Az szinte száz százalékban pozitív volt, nem volt semmi negatív reakció. Persze ilyenkor mindig jönnek az oda nem illő kommentek, miszerint mikor lesz kapható újra a cukros Cherry Coke. De bármit posztolunk biztosan lesz egy kommentelő, aki rákérdez erre.

K. G.: Ez volt az eddigi legnépszerűbb poszt, mind az Instagramon, mind a Facebookon csúcstartó lett.

hvg.hu: Mit taszított le az első helyről?

K. G.: Az sem nagy meglepetés, a tavaly nyári Love is love kampányunk vezette a toplistát 20-24 ezer lájkkal. Ez most több mint 36 ezernél jár. Ezek a számok azért is fontosak a számunkra, mert a Facebookon egyre nagyobb kihívás a márkáknak a megfelelő üzenetet eljuttatni a célcsoporthoz; így egy-egy jól eltalált témával jóval több embert tudunk elérni organikusan, mint általában. Hasonló példa volt egy évvel ezelőtt, amikor Hide the Pain Harolddal volt egy kampányunk. Mi voltunk az elsők, akik kampányfilmbe tettük őt, és ezt nagyon szerették a követőink.

©

hvg.hu: Hol van a határ, meddig lehet elmenni a kommunikáció során?

Sz. J.: Ez témánként változó. Például most volt a Brexit, amivel kapcsolatban felmerült, hogy nekünk is kellene például az összetartozás fontosságát kommunikálni. Sok javaslat befutott, de itt volt az a pont, amikor úgy voltunk vele, hogy ezt nem dönthetjük el saját hatáskörben, mert egy multinacionális világban élünk, ráadásul egy olyan másik országra reflektálunk, amely része a vállalati családnak. Ezért úgy döntöttünk, ez nem mehet ki anélkül, hogy megkérdeztük volna az érintett ország, Nagy-Britannia vezetőségét. Végül nem kapta meg a jóváhagyást. Beszéltünk a brit kollégákkal és kiderült, ők is sokat gondolkodtak, hogy fellépjenek-e, de végül úgy döntöttek, nem. Figyelték a médiában, közösségi oldalakon megjelenő véleményeket, de azt is, hogy milyen egyéb márkák szólalnak meg, és úgy látták, a téma politikai érzékenysége most azt követeli meg, hogy inkább ne szólaljanak meg.

hvg.hu: A politika ennyire tiltott terület?

Sz. J.: Alapdolog, hogy nem politizálunk, a politikára nem reagálunk, onnan próbálunk visszahúzódni. Ezen felül nem sértünk érdekeket, nem viccelődünk kisebbségeken, vagy semmilyen más témán.

hvg.hu: Ma Magyarországon az oktatási szegregáció van a közérdeklődés középpontjában, ráadásul a téma abszolúte beleillik a Coca-Cola által kommunikált értékrendbe is, miszerint mindenki egyenlő és mindenkit egyenlő bánásmód illet. Viszont itt nem lehet megkerülni a politikát. Várható kiállás a cég részéről?

K. G: Piacvezető globális cégként folyamatosan, nemzetközi szinten igyekszünk olyan aktuális témákat feldolgozni, aminek társadalmi célja van. Fontos, hogy élményt adjon a fogyasztóknak a márka, és így jobban emlékezzenek ránk; de ezzel együtt fontos az is, hogy ismertségünknél fogva fel tudjuk hívni a figyelmet, be tudjunk hozni a közbeszédbe érzékeny témákat is.

©

Sz. J.: Tavaly többek közt indítottunk kampányt a fiatalokat érintő bullying témában, kerekasztal-beszélgetéssel, cikkekkel hívtuk fel a figyelmet a problémára és annak lehetséges megoldásaira. Télen arra hívtuk fel a figyelmet, hogy sajnos sokan vannak, akiknek nem jut meleg étel karácsonykor sem az asztalára. De összességében próbálunk inkább nem beleállni az olyan témákba, amelyek politikailag nagyon felfűtöttek. Ez globális szemléletünk, de országonként eltérő, hogy milyen környezetben tud kommunikálni a vállalat. És persze előfordulhat, hogy valami ezt felülírja.

hvg.hu: Például?

Sz. J.: A tavaly nyári Love is love kampánynál, éreztük, hogy sérteni fog bizonyos köröket. Igaz, ilyen szintű szélsőséges reakcióra nem számítottunk. Arra gondoltunk, hogy a közösségi médiában nagyon menni fog a téma, erről a fogyasztókat is megkérdeztük egy előzetes felmérés során.

K. G.: Minket is meglepett, hogy ebben a kutatásban mennyire pozitívan álltak a témához az emberek, sokkal negatívabb visszajelzésre számítottam.

Sz. J.: Emiatt lehet picit tévesen, de bátrabban vágtunk neki a kampánynak, mondván érik a társadalom. Emellett feltérképeztük a jogszabályi környezetet, és mindezeket figyelembe véve úgy döntöttünk, hogy ezt most meglépjük.

K. G.: Megjegyezném, hogy legalább három hónapot dolgoztunk a kampányon, a megjelent fotókon is sok munka volt, hiszen mérlegelni kellett, hol van az a határ, ahol nem polgárpukkasztó, nem öncélú. Például valódi magyar párokat akartunk mutatni a képeken, ezért a casting is hosszúra nyúlt.

Sz. J.: Aztán végül mégis nagyon szélsőséges reakciókat szült.

©

hvg.hu: Hogyan élték ezt meg?

Sz. J.: Nagyon kemény egy hónapunk volt, sok csalódottság volt bennünk, nagyon magas és mélypontok váltakoztak. A pozitív visszajelzések, többek közt közéleti személyiségektől, neves üzletemberektől, sokat segítettek. De emellett elképesztően sok nyomdafestéket nem tűrő személyes leveleket is kaptunk a fogyasztói levelek csoportba, a Facebookon, lényegében mindenhol.

K. G.: Amikor már az történik, hogy egy kollégánkat konkrétan, arccal megjelenítik egy újságcikkben, az nem lehet a célunk nyilvánvalóan. Ugyanakkor a saját környezetünk és a cég az első perctől mögöttünk állt, sok hívást kaptunk Atlantából is, hogy „well done guys”.

Sz. J.: Aztán jött a bojkott és a tüntetés a gyár előtt. Emlékszem egyik reggel mentem be a Dunaharasztiban található központunkba, de már az úton kígyózott a sor. Kollégák mondták, hogy három autó blokkolja a bejáratot, később kiderült, hogy a Mi Hazánk Mozgalom tagjai vonultak ki. Felfoghatatlan volt, hogy egyáltalán mi történik. Megjelent a magyar sajtó is és bár annak örülünk, hogy sok oldalról közvetítette az eseményeket, én azt vártam volna, hogy jobban bemutatják a helyzet abszurditását, ami a helyszínen is kiválóan érezhető volt. Később keresett minket a nemzetközi sajtó, többek közt a CNN, a Guardian, a Washington Post, és nekik – ahogy az atlantai központnak is – el kellett magyarázni, hogy egyáltalán miért demonstrálnak ellenünk. Számukra a kampány okozta reakció ugyanis teljesen szürreális volt.

©

K. G.: Emlékszem, épp Londonban voltam, és arra ébredtem, hogy a CNN élőben mutatja a kampányunkat. Ez a kép a világ legtöbb országában nem ütné ki a biztosítékot. Jó példa, hogy ugyanebben az időben Berlinben futott egy hasonló kampány, csakhogy ott transzvesztitákkal fotózták be ugyanezt és annyira nem ütötte meg az ingerküszöböt, hogy lényegében arról a kampányról senki sem tudott.

hvg.hu: Amikor lecsillapodtak a hullámok, mire jutottak cégen belül: hiba volt elindítani ezt a kampányt?

Sz. J.: Úgy gondolom, legalábbis szeretném gondolni, hogy mai fejjel is belevágtunk volna. Ugyanakkor kétségkívül rengeteget tanultunk belőle: bár nagyon sokat dolgoztunk rajta, és hosszú ideig készítettük elő a kampányt, de lehetett volna még alaposabbnak lenni. Például a partnereinket jobban bevonni. Ők is a Coca-Cola család részei, pl. az üzletlátogatók, akik kint vannak az ügyfelek között, hordják a logónkat. És sokan csak a nagyon negatív visszhangjával találkoztak a kampánynak, például, hogy ez melegpropaganda. Pedig a szerelem sokszínűségét hirdettük, ha ezt időben kommunikáljuk feléjük, akkor náluk sem így csapódott volna le. Ehelyett maradtak a szélsőséges megnyilvánulások a social mediában.

K. G.: Abban, hogy ekkora hullámokat generált az ügy, nagy szerepe volt annak, hogy az utcai óriásplakátokon is megjelentünk vele. Úgy gondoltuk, hogy ha van mondanivalónk, arról bátran, büszkén kell beszélnünk, mindenki előtt.

hvg.hu: Az emberek többségében mégis úgy jött le, hogy a Coca-Cola meghátrált, hiszen a politikai támadások után leszedte a plakátokat.

Sz. J.: Az egész kampányt az inspirálta, hogy a Sziget-fesztivál tematikája a szerelem szabadsága volt, így a plakátozás tulajdonképpen csak felvezetése volt a kampánynak, melynek a végén az lett volna a cél, hogy mindenki akarjon egy szivárványszínes kólásdobozt, amit csak a fesztivál területén lehetett kapni.

K. G.: Ennek megfelelően az egész Sziget tele volt plakáttal, szivárványos karkötőket osztogattunk, így a plakátok cseréjével nem ért véget a kampány, hanem ott teljesedett ki.

Sz. J.: Végül az egész ügy lezárásaként novemberben átvettük a European Diversity Awardot Londonban, mint Európa egyik legbefogadóbb kampánya, de egyéb marketingszakmai-díjakat is kaptunk érte, amely azóta is referenciaként jön le.

©

hvg.hu: Idén nyáron akkor beleállnak egy hasonló kampányba?

Sz. J.: Igen, egyelőre tervezünk és nagyokat álmodunk.

K. G.: Még dolgozunk a részleteken, nem szeretnénk lemásolva megismételni a tavalyi kampányt, de dolgozunk egy ötleten, ami egyéb fontos társadalmi kérdésekre reflektál és reményeink szerint még figyelemfelkeltőbb lesz.

hvg.hu: De akkor most már számítanak arra, hogy hullámokat fog gerjeszteni?

K. G.: Magyarország, ugyanúgy, mint a világ számos országa sokat fejlődhet még az egymás elfogadásában. Kultúránként eltérő, hogy kit vagy mit tekintünk másnak. A mi vállalati felfogásunk az, hogy a sokszínűség teljesen rendben van, de ez is azt mutatja, hogy van még dolgunk, van még mit csinálnunk.

hvg.hu: És akkor egy utolsó kérdés: visszajön a cukros Cherry Coke a közeljövőben Magyarországon?

Sz. J.: Ez maradjon egyelőre a mi titkunk.

Állj mellénk!

Tegyünk közösen azért, hogy a propaganda mellett továbbra is megjelenjenek a tények!

Ha neked is fontos a minőségi újságírás, kérjük, hogy támogasd a munkánkat.

Állj mellénk!

Tegyünk közösen azért, hogy a propaganda mellett továbbra is megjelenjenek a tények!

Ha neked is fontos a minőségi újságírás, kérjük, hogy támogasd a munkánkat.
Ijesztően jó a deepfake-videó, amelyben Jeff Bezos és Elon Musk 1964-ban találják magukat

Ijesztően jó a deepfake-videó, amelyben Jeff Bezos és Elon Musk 1964-ban találják magukat

Először született gyermeke egy rákbeteg nőnek mesterségesen érlelt és lefagyasztott petesejtekből

Először született gyermeke egy rákbeteg nőnek mesterségesen érlelt és lefagyasztott petesejtekből

Rákapcsolt Kína: több mint 80 kísérletbe kezdtek, hogy megtalálják a koronavírus gyógymódját

Rákapcsolt Kína: több mint 80 kísérletbe kezdtek, hogy megtalálják a koronavírus gyógymódját

Gulácsi sokat tett a Leipzig győzelméért, nagyot nyert az Atalanta

Gulácsi sokat tett a Leipzig győzelméért, nagyot nyert az Atalanta

Felmérés: a világ egyik országában sem biztosított a gyerekek jövője

Felmérés: a világ egyik országában sem biztosított a gyerekek jövője

Pornókarrierbe kezdett Steven Spielberg lánya

Pornókarrierbe kezdett Steven Spielberg lánya