Némileg váratlanul jelentette be az ország legnépszerűbb ételrendelő platformja, a Netpincér, hogy 22 év után nevet és dizájnt vált. A döntés annyiban nem meglepő, hogy a cég 2016 óta a világ legnagyobb online ételrendelő-hálózata, a Delivery Hero tulajdona, amely most döntött úgy, hogy szeptember végétől a Netpincért is Foodpanda márkanév alá tereli. Az anyavállalat a döntést úgy indokolta, hogy a cégcsoporton belül szeretnék egységesíteni a márkákat Európában, ennek keretében Németország után először Magyarországon vezetik be a márkát.

A Delivery Hero döntése üzleti szempontból érthető, hiszen így egyesíteni tudja a szolgáltatásait, a FoodPanda applikációt például több országban is használni tudják majd a felhasználók – közöttük jelenleg kétmillió magyar.

Túry Gergely

Volt már rá példa

Az ismert márkák névváltoztatása eddig sem volt példa nélküli Magyarországon. Emlékezhetünk, amikor a Pannon GSM-ből Telenor, a Westel 900-ból T-Mobile, vagy a legutóbb a UPC-ből Vodafone lett.

A lépés mögött többnyire felvásárlások állnak, akárcsak több kereskedelmi láncnál: a Cora üzletein például egyszer csak az Auchan emblémája jelent meg, miután utóbbi megvette előbbi magyarországi hálózatát, és ugyanígy lett Spar a Plusokból.

Persze nem mindegy, hogy egy ismert márka veszi-e át a korábbi helyét vagy egy, az országban lényegében ismeretlen szereplő jelenik meg, mint a Telenor vagy most a Foodpanda.

Az is igaz, hogy az átmenet nem minden esetben azonnali: a Pannon GSM például már 2003-ban a Telenoré lett, 2006 óta használta annak logóját, de a névváltoztatásra csak 2010-ben került sor. Az sem egyedi, hogy valaki csak a logót veszi át: jó példa erre a K&H Bank, amely a belga KBC Bank tulajdonában van és 2005 óta használja annak az emblémáját, vagy például az OTP bolgár leányvállalata, a DSK is a magyar anyacég logójával hirdeti magát, miközben a nevét megtartotta.

MTI / EPA / Mauritz Antin

A panda visszatér

A Foodpanda valójában nem ismeretlen Magyarországon, csak igen kevesen emlékeznek rá: az Ázsiában alapított márka 2013-ben érkezett Magyarországra, amikor felvásárolta az Ételvitel Kft-t. A már akkor is fő konkurens Netpincér akkori ügyvezetője, Perger Péter akkor így beszélt a hvg.hu-nak az üzletről: „Bár a Foodpanda részéről az éttermi szerződések miatt logikus lépés volt a felvásárlás, az Ételvitel Kft.-ről nem sok jót tudok mondani. Annak alapítója a NetPincér.hu korábbi kollégája volt, aki újat hozzá nem téve, egyszerűen lemásolta a korábbi munkahelyén tanultakat.” Volt mitől tartania a Netpincérnek, a Foodpanda ugyanis egyre komolyabb tőkeinjekciókat kapott, olyannyira, hogy egy évvel később egyszerűen felvásárolta a magyar alapítású céget is. Ám mielőtt megváltoztatta volna a nevét, végül jött egy még nagyobb hal, a Delivery Hero, amelyik megvette a Foodpandát, Netpincérestül. Itt a Foodpanda terjeszkedése megállt, idén augusztusban azonban először a német piacon vezette be a Delivery Hero ezt a brandet, majd várhatóan szeptember végétől Magyarországra is visszatér az immár rózsaszín-fehér panda. AFP / JACK TAYLOR

Egy brand jellemzően akkor szokott ekkora kaliberű névváltoztatásba kezdeni, ha nagy nemzetközi kampányra készül, amely során központosítja a márkakommunikációját – mondta érdeklődésünkre Barna Tamás a Republic Group Reklámügynökség ügyvezetője, aki szerint a Foodpandának nem lesz könnyű dolga, hiszen a Netpincér egy jól bejáratott, ismert márka az országban. Ugyanakkor kommunikációs szempontból mindenképpen lehet előnye egy ilyen lépésnek, hiszen egy multinak akkor éri meg a nagy nemzetközi eseményeken, szponzorációkban, például az Forma-1-ben hirdetni, ha minden országban ugyanúgy hívják.

Persze más ok miatt is lehet váltani: a Starbucks például azért dobta el a nevéből a Coffee-t, mert már túl akartak lépni a sima kávézóimázson. De előfordulhat az is, hogy valaki a reputációs veszteség miatt dobja el a sokat gyengült márkanevét, így lett a Brokernetből Quantis.

AFP / Leon Neal

Számos ismert márka indította más néven

Ha az eredeti nevükön maradnak, akkor ma sem a Google-t, sem a Nike-t, sem a Pepsit, de a Tindert sem ismernénk, hogy csak néhány példát említsünk. Az internetes keresőóriás például BackRub néven kezdte pályafutását, amivel arra utaltak az alapítók, hogy a rendszer az egy oldalra mutató linkek számából következtetett egy weblap fontosságára. A Nike-t Blue Ribbon Sports-ként alapították, mielőtt a győzelem görög istennőjéről nevezték volna el – érdekesség, hogy a névváltoztatásról szóló döntés után sokáig a Dimension Six név volt a legesélyesebb, a legenda szerint egy dolgozó az utolsó pillanatban ajánlotta a Nike nevet, ami megtetszett az alapítóknak. A Pepsi pályafutása elején Brad’s Drink volt az alapítója, Caleb Bradham után, mielőtt „dyspepsia” szóból elnyerte volna mai formáját. Ez ugyanis emésztési zavart jelent, az új névvel pedig arra akart utalni Bradham, hogy a kólája csodát művel az emésztéssel. A Tinder azután kapta ma is használt nevét az eredeti Matchbox után, hogy az alapítók belátták, nevük túlságosan hasonlít a másik randiappra a match.com-ra. AFP / JAKUB PORZYCKI

„Régen minden jobb volt!”

Amikor egy ismert márka ilyen vagy olyan okból eldobja a nevét, általában előfordul egy kis megrekedés, fogyasztószám-csökkenés, többek közt azért, mert a névváltoztatás sosem egy „légüres térbe” érkezik, ilyenkor jellemzően a versenytársak is készülnek és komoly harc alakul ki az ügyfelekért – emelte ki Barna. És hiába ígér egy szolgáltató kevés változást az eddigiekhez képest, sokan úgy fogják érezni, hogy egy új szolgáltatást próbálnak ki.

Márpedig ilyenkor mindig van olyan ember, aki úgy érzi, hogy ez már nem olyan jó, mint régen volt

– emelte ki a szakember, aki szerint mindez leginkább fejben dől el. Példaként az iOS és Android rendszer közötti különbséget említette: hiába működik mindkét rendszer jól, az egyiket használók gyakran nevezik rossznak, gagyinak a másikat, mondván az használhatatlan és ez vélhetően így is fog maradni, bármivel próbálkoznak a fejlesztők.

A mostani váltással kapcsolatban azt hangoztatta Barna Tamás, hogy az ügyfeleknek az új fogyasztói élményt kell megszokniuk. Ráadásul, mivel a legtöbb embernek a Netpincér mellett a másik nagy szolgáltató a Wolt applikációja is megtalálható a telefonján, ezért rendkívül éles verseny várható. „Gyakorlatilag ez olyan, mintha folyamatosan ott lakna a szerető a hálószobában: van egy ismert és egy kevésbé ismert márka, a váltás után ez megfordul és az ismertből lesz a kevésbé ismert” – érzékeltette a helyzetet a szakember.

Túry Gergely

A visszacsábítás nehezebb, mint a megtartás

Éppen ezért kérdéses, hogyan fog elsülni a mostani névváltozás, de például a Telenornak és az XXXLutz-nak is sikerült egy jól bejáratot nevet (Pannon GSM és Kika) egy ismeretlenre sikerrel lecserélnie. A másik oldalról a Westelt említette, amelyik miután a Telekom kezébe került, nem sikerült állandó arculatot hoznia, szinte évente változtatták a nevüket, így ma „komoly kihívás az ügyfeleiknek elmondani, hogy pontosan melyik szolgáltatónál vannak, hiába a rengeteg elköltött pénz”. A rossz példák táborát gyarapítja szerinte a McDonald’s is, amelynek volt egy magyar fogyasztókra kifejlesztett, sikeres applikációja, amit idővel megszüntettek és beolvasztották a nemzetközi applikációba. Ez viszont nagyon más fogyasztói élményt adott, ráadásul túlságosan nemzetközi volt, így nem volt sikeres a váltás.

A sikeres váltáshoz a nevet változtató márka jellemzően számos ösztönzőt használ, például kedvezményeket, kuponokat vezet be, hogy megtartsa vevőit. „Az, hogy Németországban is tudnak majd ugyanezzel az appal házhoz rendelni, vélhetően nem sok vásárlót lehet megfogni” – tette hozzá Barna Tamás, aki szerint ilyenkor a nagy nemzetközi multik igyekeznek a bizalmat növelni: például azt kommunikálják, hány ügyfelük van, naponta mennyi tranzakciót hajtanak végre. Ezt pedig a Foodpanda könnyen megteheti, hiszen a világ egyik legnagyobb ételkiszállító-szolgáltatójáról van szó.

„A bizalmat viszonylag gyorsan kell felépíteni, hiszen, ha valaki átszokik a vetélytárshoz, azt onnantól már nagyon nehéz lesz visszacsábítani” – mondja a szakember, aki azt is megemlítette, hogy mindezzel együtt a névváltoztatás sokkal gyakoribb a szolgáltatóiparban, mint a kiskereskedelemben, ahol a vásárlók a polcokon sokkal jobban keresik a megszokott márkát, ott sokkal nehezebb átszokni, mintha a bankunk, a telekomszolgáltatónk vagy éppen az ételkiszállítónk változtat nevet.

foodpanda.com

Az egész piacra hatással lehet

A fő kérdés a mostani váltás kapcsán Barna Tamás szerint az, hogy kommunikációban és technológiában milyen újításokat fog behozni a Foodpanda a Netpincérhez képest, ez valós vagy vélt újítás lesz-e. A nagy multik ugyanis egyre inkább alkalmazzák az úgynevezett viselkedés-közgazdaságtanra alapozott marketinget. Magyarán telerakják a felületüket mindenféle „böködő algoritmusokkal” – úgynevezett nudge-okkal, amelyek arra terelnek minket, hogy minél hamarabb, minél többet fogyasszunk.

Lényegében a kommunikációjukkal torzítják a viselkedésmintákat, ezzel rávéve valakit, hogy vásároljon valamit, hogy kettőt vegyen és hogy minél gyorsabban vegye meg azt. Ennek tipikus példája a szállásadó oldalakon gyakran látható trükk, miszerint már csak 3 szoba van kiadó.

Az elménkre hat, mégpedig úgy, ahogy nem szeretnénk, de mégis hat. Ha azt látjuk, hogy 3 szoba maradt, akkor nem alszunk nyugodtan reggelig, inkább lefoglaljuk még este a nyaralást

– magyarázza Barna, aki szerint rengeteg pszichológiai trükk létezik ma már, amelyek hatására gyakran úgy érezzük, hogy akciós terméket vásároltunk, vagy hogy egyszerűen jól jártunk azzal, hogy költöttünk. (Idén októberben a viselkedés-közgazdaságtan legfontosabb trendjeivel és a 7-féle kognitív torzítással foglalkozik a BrandFestival.) Nyugat-Európában és a Távol-Keleten – ahol a Foodpanda bázisa van – rengetegen használják ezeket, igaz, utóbbi helyszínen sokkal szabadabb a szabályozó környezet, mint itthon.

Így, ha a Foodpanda ezekhez a módszerekhez nyúl és beválik neki, akkor az akár az egész magyar piacot is megváltoztathatja. Feltéve persze, hogy a szabályozó környezet engedi ezt.