Vége a Netflix aranykorának, hadat üzennek az ingyenélőknek és keblükre ölelik a reklámokat
Csökkent a legnagyobb videóstreaming-szolgáltató előfizetőinek száma, a hírre beszakadt a részvények árfolyama. A pocsék eredmény mögött egyedi tényezők is állnak, de a probléma alapvetően rendszerszintű.
Szó szerint drámai a helyzet a Netflix részvényesei és a cég vezetői számára. A részvények értéke egyetlen nap alatt több, mint harmadával zuhant, számszerűen a cég összértéke 54 milliárd dollárral csökkent. Aktuális árfolyamon ez 18,4 ezer milliárd forintnak felel meg – összehasonlításképpen Magyarország központi állami költségvetésének kiadási főösszege a 2022-es év egészére 28,5 ezer milliárd forint.
A részvényeladási hullámot, és azáltal az árfolyam beszakadását az indította el, hogy a streaming-szolgáltató közzétette az első negyedéves eredményét, amiből kiderült: előfizetőinek száma 200 ezerrel csökkent. 221,6 millió előfizető mellett ez a visszaesés talán nem tűnik soknak, ám az előrejelzések még 2,5 millió pluszról szóltak. Ráadásul a Netflix a második negyedévtől sem vár jobb eredményt, immár az előfizetők számának további 2 milliós csökkenésére számítanak.
A váratlan fordulat mögött a cég saját indoklása és elemzői magyarázatok szerint az alábbi okok húzódnak meg:
- az orosz-ukrán háború közvetlen hatása,
- az orosz-ukrán háború áttételes hatásai,
- a koronavírus-járvány kifutása,
- az, hogy a koronavírus-járványnak nincs vége,
- a sok ingyenélő,
- a konkurencia.
Netflix vagy kenyér?
Ahogy sok más nyugati cég, Ukrajna megtámadása miatt a Netflix is kivonult Oroszországból. Ezzel egy csapásra 700 ezer felhasználót voltak kénytelenek leírni. Így a 200 ezres csökkenés máris nem fest olyan rosszul, az oroszországi kivonulás nélkül a felhasználószám nőtt volna. Ám mindössze 500 ezerrel, ami még mindig messze elmarad a várakozásoktól. És mit sem változtat azon, hogy a vállalat további csökkenésre számít a második negyedévre.
A háború áttételes hatása az amiatt alakuló világgazdasági válság, és ami talán még rosszabb: a bizonytalanság. A háztartások nem tudják, mire lehet számítani a következő hónapokban, sőt években. A Netflix pedig luxus, legalábbis ha mondjuk arról van szó, hogy alapvető létszükségletekre, ételre, rezsire, stb. kell költeni.
A háború okozta válság még épp csak kopogtat az ajtón, de ami azt illeti, a pandémia nyomán kialakult válság már nagyon is jelen van. Egyik tünete világszerte az elszállt infláció, különösen az olyan alapvető dolgok drágultak, mint az energia és az élelmiszerek. Szóval sok háztartás számára
nem a jövőt illető bizonytalanság kérdése, hogy választani kell a vacsora és a Netflix-előfizetés között, hanem már aktuális kérdés.
Akad olyan elemző, aki szerint túl könnyű leiratkozni a szolgáltatásról, ezért amikor a háztartások áttekintik a kiadásaikat, hol lehetne spórolni, a Netflix-előfizetés az első tételek közt ugrik a kukába.
Kemény háború vár Magyarországon a Netflixre, az HBO Maxra és az újabb vetélytársakra
Páratlan sikertörténet indult el épp tíz évvel ezelőtt Amerikában: egy korábban videokölcsönzéssel foglalkozó társaság, amely bő egy évvel korábban nyergelt át az internetes műsorszolgáltatásra, első saját gyártású sorozatával jelent meg az amerikai piacon. Egy New York-i maffiózó norvégiai kalandjait feldolgozó sorozat, a Lilyhammer indította el a Netflixet a világhír felé, és ha ma azt mondjuk, hogy az elmúlt évtizedben jelentősen átalakultak a tévézési szokások, akkor finoman fogalmaztunk.
A pandémia nyertesei
A járvány – fonák módon – azért is jött most rosszul a Netflixnek, mert jól jött. A járvány miatt bevezetett korlátozó intézkedések, a tömeges home office, távoktatás idején a Netflix szárnyalt. Az otthonaikba szorult emberek nyilván többet tévéztek, mint korábban, így az előfizetők száma szépen nőtt, illetve az előfizetőkön könnyebben mentek át az áremelések.
Ez azonban mesterséges helyzet volt, ami egyrészt elfedte az alapvető problémát, ami a járvány miatti korlátozó intézkedések megszűnése után azonnal felszínre tört: a Netflix normál körülmények közt, adott üzleti modelljében és piaci környezetében ha el nem is érte, de legalábbis nagyon megközelítette az előfizetői maximumát. Ami nem okozott volna ilyen sokkot, ám másrészt a járványhatás okozta plusz lökés irreálisan magas elvárásokat alakított ki a Netflixszel szemben az elemzők, a beruházók, és jó eséllyel a cégvezetés szemében. A felhasználószám minimális csökkenése nem lett volna akkora katasztrófa, ha nem milliós növekedésre számít mindenki.
Az árfolyamkorrekció valószínűleg nem ideiglenes, legalábbis a mérvadó elemzőházak és elemzők szinte kivétel nélkül lejjebb szállították az előrejelzéseiket. A konszenzus nem abba az irányba mutat, hogy megbicsaklásról, esetleg részvényeladási pánikról van szó, hanem hogy a részvények eddig túlárazottak voltak. Többen arra figyelmeztetnek, hogy más cégek részvényei is a Netflix sorsára juthatnak, hiszen a pandémiás helyzet több „otthonmaradós” vállalkozás üzletét, és részvényeinek árfolyamát alaposan megtolta.
Az Erő nincs a Netflixszel
A cégvezetés a streaming-piacon zajló éles versenyt is felemlegette, mint az előfizetőszám csökkenésének okát. Való igaz, a streaming-piacon öldöklő harc zajlik, a tartalomszolgáltató behemóttá hízott Disney elindította saját szolgáltatását, mások, akiknek korábban is volt ilyenjük, pedig elkezdték komolyan venni és fejleszteni (HBO, Amazon, Apple, hogy csak néhányat említsünk).
A helyzet a Netflix számára merőben új, hosszú évekig egyeduralkodó volt a piacon, nem kellett versenyeznie senkivel, a felhasználók számára pedig nem, vagy csak alig volt más opció. Ez persze nagyon kényelmes helyzet volt a Netflixnek, de ami fontosabb, hogy saját streaming-szolgáltatás híján a legtöbb stúdió és csatorna a Netflixnek adta el a filmjei és sorozatai streamelési jogait.
Ennek azonban vége, mióta ott van a Disneynek a Disney+, egyáltalán nem érdeke, hogy a Disney-tartalmak a Netflixen legyenek elérhetők. Sőt.
A Netflix ebben a helyzetben rengeteg tartalmat vesztett, ahogy a stúdiók elvitték azokat saját platformjaikra,
amint a szerződések engedték. Márpedig kevesebb tartalommal a Netflix kevésbé vonzó. Főleg, hogy nagyon sok közkedvelt filmről és sorozatról van szó, említhetjük a Jóbarátokat vagy a Marvel-filmeket.
A Netflix ezeket nem pusztán elvesztette, hanem a konkurenciához kerültek át, ami azt jelenti, hogy aki mondjuk Marvel-filmeket akar nézni, annak a Disney+-ra kell előfizetnie. És akkor nem beszéltünk az olyan új tartalmakról, mint a gyártás alatt álló Star Wars-sorozatok. Különösen nehéz gazdasági helyzetben a háztartások nem tudnak és nem is akarnak 2-3-4-5 streaming-szolgáltatásra előfizetni. Választani fognak, és nem biztos, hogy a Netflixet választják.
Sok a potyautas
A saját gyártású sorozatok és filmek mindig fontosak voltak a Netflix számára, sikerült is pár alkalommal nagyot gurítani, és minőségi közönségkedvenceket letenni az asztalra, mint például a Stranger Things. A „saját gyártás” a Netflix esetében saját finanszírozást jelent, a gyártásban jellemzően nem vagy csak alig vettek részt. Évekig szinte számolatlanul szórták a pénzt mindenféle projektekre – amihez azért hozzátartozik, hogy amilyen könnyen adtak pénzt egy sorozat első évadára, olyan könnyen elkaszálták később, ha nem hozta az elvárt nézettségi adatokat. Sok-sok rajongó haragját kiváltva.
Ez kiválóan működött, amíg szaladt a szekér, a pénz pedig nem volt gond. Most, hogy a jelek szerint vége az aranyéletnek, annak, amikor negyedévről negyedévre szinte magától milliókkal nő a felhasználók száma, fontos lett a pénz. Talán még fontosabb, hiszen a bérelt tartalmak elvesztése mellett még több, még jobb saját gyártásra lenne szükség, ám az pénzbe kerül.
A cégvezetés bejelentette, véget akarnak vetni annak a gyakorlatnak, hogy egy előfizetést több háztartás használ egyszerre.
Állításuk szerint 100 millió háztartás lehet, amelyik megosztott jelszóval használja az előfizetést,
vagyis nem fizet érte vagy két háztartás fizet félárat egy szolgáltatásért. Emiatt már korábban is morgolódtak, de olyan nagy ügyet nem csináltak belőle.
Az nem világos, hogyan akarnak ennek véget vetni. Egy előfizetést ugyanis egyszerre több eszközzel is lehet használni, hiszen könnyen előfordulhat, hogy két családtag két külön tévén két különböző dolgot akar nézni, plusz mondjuk egy harmadik családtag úton hazafelé a vonaton egy harmadikat. Ilyen körülmények közt technológiailag nehéz meghatározni, mi számít egy háztartásnak, hiszen a vonaton netflixező mobiltelefon nincs egy helyi hálózaton a nappaliban található tévével. A latin-amerikai piacon a Netflix már próbálkozott, bevezettek olyan előfizetést, ami valamivel drágább, cserébe engedélyezett a megosztása más háztartással.
Egyébként az sem nyilvánvaló, hogy ha valahogyan sikerül megakadályozni az előfizetések megosztását, akkor annak az lenne a következménye, hogy a korábbi potyautasok előfizetnek, nem pedig az, hogy a korábbi előfizetők inkább elmennek a konkurenciához.
Pénzt vagy reklámnézést!
A másik nagy bejelentés szerint a cégnél elkezdtek dolgozni egy új üzleti modellen: olcsóbb előfizetéseket kínálnának – reklámokkal megtámogatva. A Netflix eddig elzárkózott attól, hogy hirdetéseket engedjen be a szolgáltatásba, de valószínűleg nincs más választása. Ahogy az eddigiekben vázoltuk, a bevételre szükség van, a felhasználószám növelése adott feltételek mellett a jelek szerint nem lehetséges, sőt a jelenlegi gazdasági helyzetben, ilyen árak mellett az éles versennyel együtt további csökkenés borítékolható.
Közben az egész iparág a hirdetéses modellek felé mozog, vagy legalábbis a hibrid modellek felé, amelyekben a felhasználók választhatnak: kevesebbet fizetnek, cserébe hirdetéseket kell nézniük, vagy többet fizetnek, és nem kell hirdetéseket nézniük. Akadnak olyan elemzők, akik azt jósolják,
a teljes videostreaming-szektort nézve pár év múlva már több bevétel származik majd hirdetésekből, mint előfizetői díjakból.
A hirdetéses modell bevezetésével és a potyautasok kiszűrésével az a probléma, hogy egyiket sem lehet gyorsan megvalósítani, 2023-2024-re várható bármiféle fejlesztés élesítése. Ami azt jelenti, hogy ezektől addig bevételnövelés se várható, sőt a fejlesztések pénzbe kerülnek.
HVG-előfizetés digitálisan is!
Rendelje meg a HVG hetilapot papíron vagy digitálisan, és olvasson minket bárhol, bármikor!
