2024-ben januárja és augusztusa között 1200 százalékkal nőtt a demure szó használata, és a Dictionary.com szerint ezzel kiérdemelte az év szava címet. A demure azt jelenti, hogy nagyon szerény, nagyon figyelmes, és mindenekelőtt Jools Lebronnak köszönhetően tarolta le először a TikTokot, majd szinte minden létező platformot. 

A mindössze 38 másodperces videóban az egyébként transznemű Lebron arról beszél, hogy az embernek nem úgy kell megjelennie a munkahelyén, mintha a Met Gálára menne, nem szabad túltolnia a megjelenését sem ruházatban, sem sminkben. Hanem nagyon szerényen, nagyon figyelmesen. Ebből lett aztán a mindent letaroló szlogen: very demure, very mindful. 

@joolieannie #fyp #demure ♬ original sound – Jools Lebron

A demure diadalútjára mi is felfigyeltünk, a szeptemberi cikkünkben azt írtuk, Jools Lebron videója azért is lehetett ekkora siker, mert ami szó szerinti értelmezésben a régi korok nyomasztását idézve ijesztőnek és aggasztónak tűnhet, az játékossággal, bolondozással és öniróniával képes túlnőni a saját jelentésén. 

A Dictionary.com felhívta a figyelmet arra, hogy bár a demure hagyományosan a diszkrét, visszafogott viselkedést jelölte, a közösségi médiában új jelentésbeli rétegek rakódtak rá. A választásukat azzal indokolták, hogy előtte alaposan elemezték a közösségi média trendjeit, a címlapokat és a híreket, illetve azokat a szavakat, amelyek az online kommunikáción túlmutatva beszivárogtak a mindennapi párbeszédbe. 

A demure ezzel hivatalosan is beelőzte a nagy favoritnak tartott, a pimaszságot, vagányságot és féktelen bulizást közvetítő bratet, Charli XCX azonos című albumának köszönhetően uralta az idei nyarat.