"Kereskedelmi márka", vagy "saját márka"?

A kiskereskedelmi üzletlán-cokban értékesített, a cégek saját logójával ellátott árucikkeket "sajátmárkás" ter-mékeknek is nevezik,  ez azonban pontatlan, hiszen mondjuk a Tesco üzletlánc saját márkái mellett a Nescafé is saját márka, a Nestlé vállalaté. Ezért használjuk a pontos és egyértelmű "kereskedelmi már-ka" kifejezést - közölte kérdé-sünkre az ACNielsen. A saját márka egyébként az angol Private Label fordítása, míg a német már a Handelsmarken (kereskedelmi márka) kifejezést használja - tették hozzá.

A piackutató által vizsgált 80 termék-kategóriában a kereskedelmi márkák kis-kereskedelmi forgalma  meghaladja az évi 100 milliárd forintot. Bár minden elköltött száz forintból átlagosan 13 forintot költünk ilyen termékekre, egyes termékcsoportok piaci részesedése ennél is nagyobb arányú. Kutyaeledelből például  a keres-kedelmi márkák 43 százalékos része-sedéssel állnak, ezt követi a konyhai papírtörlő (42), majd a papír zsebkendő (41) és a toalettpapír (39). A további sorrend: macskaeledel (34), rizs (32), gyorsfagyasztott burgonya (30), eldobható pelenka (29), sós keksz és rágcsálnivaló, zöldség konzerv, valamint folyékony szappan (21-21).

A sörben nem bízunk, a müzliszeletben igen

Az utóbbi évben egyes kereskedelmi termék-kategóriáknak több mint duplájára nőtt az értékesítése, ilyenek a sport- és energiaitalok, a hajkondicionálók, az eldobható borotvák, a levesporok, s a gabonából készült ételek. Csökkenést is regisztráltak egyes termékcsoportokban: több mint 20 százalékkal esett vissza a kereskedelmi márkás termékek forgalmi részaránya sörből, míg kisebb mértékben az ivójoghurt és whisky esetében. A 38 országban a kereskedelmi márkás termékek átlagára összességében 31 százalékkal alacsonyabb, mint ugyanabban a kategóriában a gyártói márkák átlagára. 

Majdnem feleannyiba kerülnek

Magyarországon ennél nagyobb a kereskedelmi márkák árelőnye: átlagos fogyasztói áruk ugyanis 43 százalékkal kisebb, mint a gyártói márkáké. Például a kereskedelmi márkás sörök literenként átlagosan 24 százalékkal olcsóbbak, mint a kategória átlaga. Még nagyobb az eltérés a szénsavas üdítőitaloknál, ahol a kereskedelmi márkák átlagosan a felénél is kevesebbe kerülnek, mint a termékcsoport átlaga. 

Kényelmi termékek

Így nevezzük azokat az árukat, amelyek a szokásosnál magasabb feldolgozottsági szin-ten kerülnek forgalomba, hogy ezzel is a fogyasztók kényelmét szolgálják: mélyhűtött és kész-ételek, konzervek, gyorsan tálalható hozzávalók, '2 in 1'-megoldások, eldobható termé-kek.

A magyar trend lényegében hasonlít a globális fejlődés fő irányához, ugyanis a kereskedelmi márkás termékek piaci részesedése továbbra is növekszik – hangsúlyozta Szalóky Tóth Judit az ACNielsen „A kereskedelmi márka ereje 2005-ben” című tanulmány alapján. A piackutató vállalat igazgatója elmondta: a modern boltláncok nem csupán a kereskedelmi márkák minőségének fejlesztésére figyelnek oda, hanem azt egészséges életmódra törekvő fiogyasztók igényeit is igyekeznek kielégíteni, s a kényelmi termékek növekedési trendjéhez is alkalmazkodnak. 

13 százalékkal a 13. helyen

Módszertan

Az ACNielsen „A kereskedelmi márka ereje 2005-ben” című tanulmány számára a  kis-kereskedelmi eladások adatait gyűjtötte össze öt nagy régió 38 országából. Összességében ez a 38 ország adja a világ nemzeti össztermékének 60 százalékát, s ezekben az országokban van-nak jelen a kereskedelmi már-kák. Az adatok a 2003 április-2004 márciusi és a 2004 április-2005 márciusi időszakot hason-lítják össze. (Forrás: ACNielsen)

A vizsgált 38 országban a kiskereskedelmi értékesítésből a kereskedelmi márkás termékek részaránya átlagosan 17 százalék 2004 április-2005 márciusban, szemben a két évvel korábbi, hasonló időszak 15 százalékával. Hagyományosan Európa dominál a kereskedelmi márkák értékesítésében, amelyek piaci részesedése átlagosan 23 százalék a kutatásban részt vett tizenhét országban. A növekedés mértéke átlagosan 4 százalék, két év alatt. Az országok toplistáját a kereskedelmi márkák forgalmi részaránya alapján öt európai ország vezeti. Svájc az éllovas 45 százalékkal, majd Németország következik 30, Nagy-Britannia 28, Spanyolország 25, Belgium pedig 25 százalékkal. Magyarország 13 százalékos mutatójával a 13. helyet foglalja el.

A horvát piac fejlődik, de van is hova

Szalóky Tóth Judit felhívta a figyelmet arra, hogy Magyarország szerepel a legnagyobb növekedési ütemet elérő országok toplistáján. Horvátország ugyan 77 százalékos ugrással az első, ám ott a kereskedelmi márkák részaránya így is mindössze 2 százalékra tehető. A második Görögország növekedési mutatója 24 százalék, majd Thaiföld, Argentína, Dél-Korea, Finnország, Spanyolország, Szingapúr és Kolumbia után Magyarország a 15 százalékos növekedési ütemmel a tizedik helyen áll. Említést érdemel, hogy Észak-Amerikában a kereskedelmi márkák 16 százalékos piaci részesedése viszonylag magas, ahogyan figyelemre méltó a 7 százalékos növekedési ráta is. 

Ami az egyes termékcsoportokat illeti, az ACNielsen tanulmánya a pozíciók változását jelzi. Amíg ugyanis a korábbi években a háztartási papíráru és csomagolóanyag kategória szinte kibérelte az első helyet a kereskedelmi márkák kimagasló piaci részesedésével, addig most a hűtött élelmiszerek csoportja került az élre. Idetartozik a friss tej, sajt és néhány más tejtermék, a friss hús és húskészítmények, továbbá a készételek.