A reklám üzenete egyszerű elgondoláson alapszik: rábírni a kanadaiakat, akik "nem tudják, elhiggyék-e, amit hallanak" vagy a közösségi portálokon olvasnak, hogy "a lapokhoz forduljanak megbízható információkért" – közölte a kanadai újságokat képviselő szakmai szervezet, a Journaux Canadiens.

"Elhiszi?" – ez a jelszó olvasható mind a hat hirdetés felett, amelyekben Twitter-üzenetek vagy sms-ek formájában ilyen címek láthatók: A pápa lemond, Elvis él, illetve Pigmentekkel a fogyásért. "A kanadaiak az egyetlen hiteles forrás, az újságok felé fordulnak" – érvelt a Journaux Canadiens.

A szakmai szervezet hirdetőket is szeretne vonzani – a hirdetésekből származó bevételből finanszírozzák a lapok kiadásainak jelentős részét -, miközben azzal érvel, hogy az olvasók jobban hisznek a reklámnak, ha azt a nyomtatott sajtóban látják.

Január elején John Hinds, a kanadai lapok szövetségének elnöke beismerte, hogy ha sajtóágazatnak nem lenne gondja az olvasók számával, a bevételekkel akkor is problémája lenne. Hinds szerint az írott sajtónak annál több gondja van a bevételekkel, minél inkább multiplatformos hordozókon jelennek meg a tartalmak.

A NADBank sajtóval foglalkozó kanadai kutatóintézet szerint a kanadaiak még mindig jelentős újságfogyasztók: tízből nyolc kanadai olvas legalább hetente egyszer újságot.