Ha énekelni nem is, sok mást tanulhatnának a márkák Taylor Swifttől

Swift legutóbb a terrorveszély okán lemondott bécsi koncertje miatt került a sajtóba, de a 2023 tavaszán indult és idén év végéig tervezett Eras turnéja nélkül amúgy sem igazán telik el hosszabb idő a neten. Az eheti Üzleti intelligencia hírlevélben a BCG elemzői azt járják körbe, mit tanulhatnak üzletemberek a világ egyik legsikeresebb pop produkciójától: van, aki énekelni, a többség viszont inkább üzletet csinálni. Nagy üzletet.

Hype végletekig pörgetve

A The Tortured Poets Department számtalan rekordot döntött meg: az első napon1,4 millió példányban kelt el és az első tízből rögtön tíz helyet foglalt el a Billboard Hot 100 listáján. Ez vitathatatlanul jelentős zenei siker, de ennél sokkal többről van szó. Swift amellett, hogy napjaink egyik, ha nem a legsikeresebb előadója, elképesztő munkát fektet a marketingbe és a már említett bevételmenedzsmentbe. Dalcímeit idézve: a megkínzott költő cége, a Taylor Swift Productions tevékenységét irányítókra valószínűleg stimmel a Masterminds jelző (mesterien kitalált), amit csinál, az maga az Alchemy (aranycsinálás), miközben mások is tanulhatnak a Swift-féle Manuscriptből (kéziratból).

A BCG elemzése szerint legalább három olyan kulcsfontosságú tanulsága van Swift nem zenei ténykedésének, amit bátran megfigyelhetnek és sikerre vihetnek új termékek bevezetésekor a cégvezetők, legyenek akár heavy metal vagy Mozart rajongók.

Első lecke: a partneri lehetőségek kimaxolása

A Tortured Poets Department megjelenése körül Swift alapvető marketing és eladási csatornaként kezelte a meglehetősen kiterjedt partnerségi ökoszisztémáját. Csak néhány példát említve:

• Az Apple Music előre bejelentett egy exkluzív, válogatott lejátszási listát, amely a gyász különböző szakaszai köré épült, így teaselve az album témáit. Swift egy üzenetet is elrejtett a már meglévő dalai szövegében az album kiadását megelőző időszakban.
• A Target üzletlánc, amellyel Swift hosszú távú kapcsolatban áll, szintén exkluzív elővásárlási lehetőséget kínált a Tortured Poets Department “Phantom Clear” vinyl kiadására, egy bónusz számmal, kézzel írott dalszövegekkel és korábban nem látott fotókkal.
• Az Amazon Musicra kikerült egy minden számhoz tartozó kommentárral kiegészített verzió is.

Végül valószínűleg az sem véletlen, hogy április 20-a, a Tortured Poets Department megjelenésének másnapja egybeesett a Record Store Day-jel, amikor a vinyl és bakelit gyűjtők világszerte tömegesen rohanják meg a lemezboltokat. Nem mellesleg ezen a napon a régiek mellett az új album öt különböző változata is elérhető volt a boltokban. Véletlen lenne? Aligha.

Tanulság

A márkáknak mérlegelniük kell, hogyan használhatják ki meglévő és potenciális új partnerségeiket a vásárlói elköteleződés erősítésére, a média figyelmének felkeltésére és az új termékek iránti várakozás fokozására. Ahogy Swift kasszája is bizonyítja: a márkáknak nem mindig kell egyetlen csatornapartnert választaniuk.

Második lecke: elővásárlás a nem szabványos csatornákon keresztül

2024 első negyedévében Swift és csapata sorozatban jött ki a fenti példák mellett más előrendelhető, exkluzív vinyl kiadásokkal – természetesen úgy, hogy minden album kapott saját bónusz számot is. Ezek a kiadások korai nem-streaming bevételt generáltak, erős első heti eladásokat hoztak és már idejekorán bevonták a rajongókat. Ez a stratégia rekordot döntött: 700 ezer lemezt adtak el az album megjelenését követő első héten, amely önmagában harminc millió dollárnyi bevételt termelt. A BCG tanulmánya szerint Taylor Swift vinyl-lemez fókusza megváltoztathatja a teljes iparágat: 

2023-ban az erősen fragmentált amerikai piacon ő adta el az összes lemez hét százalékát.

Tanulság

A márkáknak érdemes kritikusan gondolkodniuk az értékesítési módszerekről. Az autó- és a fogyasztói elektronikai ipar esetében például ismert módszer, mikor új modelleket és futurisztikus dizájnokat bemutató eseményekkel növelik a megrendelések számát. Az éttermek és bárok is új elővételi stratégiákat alkalmaznak: ilyen például a tagság, amivel nehezen hozzáférhető foglalásokhoz és speciális vacsorákhoz lehet hozzájutni vagy exkluzív eseményeken részt venni.

Swift ezt a logikát – autókereskedőkhöz, könyvkiadókhoz vagy akár építési vállalkozókhoz hasonlóan –, egy lépéssel tovább vitte, és lehetővé tette az előrendelést egyéni fogyasztók számára is. Emellett sok városban még tovább pörgötte a gépezetet: pop-up „könyvtári installációs” kioszkokat is épített forgalmas bevásárlóközpontokban.

Harmadik lecke: adj többet az ügyfeleidnek annál, amit várnak

A Tortured Poets Department megjelenése előtt Taylor Swift rajongói 16 számos streaming albumot vártak, négy bónusz számmal az exkluzív vinyl kiadásokon. Ehelyett egy 31 számos antológiát kaptak (az összes bónusz számmal együtt). Mindennek három hozadéka volt:

• Tovább pörgette az album iránti sajtó- és fogyasztói figyelmet, növelve a streaming eredményeket és az eladási egységeket.
• Nagylelkű ajánlatként értelmezhették a rajongók – az ő „ügyfelei” –, mivel majdnem kétszeres értéket nyújtott nekik további költség nélkül.
• Újraélesztette az Eras turné viralitását a második évben: a rajongók izgatottan várhaták, hogyan épülnek be az új számok a setlistbe.

A kontent rendszeres bővítése Swift stratégiájának alapja. Új zenével és újragondolt dalokkal (ilyen volt például a párizsi akusztikus szettje) tartja életben a figyelmet, meglepetés-elemekkel teszi a koncerteket emlékezetessé, egyedivé, valamint a közösségi médiában jól posztolhatóvá. Így folyamatosan új lehetőségeket teremt márka- és partnerségi együttműködésekre.

Tanulság

A márkák meghatározhatják, hogyan párosítsák termékeiket további, az ügyfeleik számára értéket jelentő szolgáltatásokkal vagy eszközökkel, legyen az bónusz termék, kedvezmény a jövőbeni vásárlásokra vagy akár kapcsolat a vállalat vezetésével, az iparági szakértelemmel.

Nem a legforradalmibb, nem szexszimbólum, mégis a csúcson

Swifttől tanulni nem szégyen. Sőt. Az ő sikere nem múló divat: már több mint egy évtizede a csúcson van. Már 2012-ben, mikor először érte el a Billboard Hot 100 lista első helyét, ő volt a Billboard legnagyobb pénzkeresője. 2023-ban ő volt a legstreameltebb előadó a Spotify-on és az Apple Musicon. Ma ő az egyik legjobban eladott zenész, és még nincs 35 éves. Hatása túlmutat a zene világán, egyike a legkedveltebb hírességeknek. Bejegyzéseit az Instagramon átlagosan 7,8 millióan kedvelik, ez elég komoly befolyást jelent. Nem véletlenül várja a világ (vagy annak egyik fele), hogy támogatja-e a demokraták elnökjelöltjét, a mostani alelnök Kamala Harrist a közelgő amerikai elnökválasztáson.

Mindeközben, bármilyen tehetséges is, minden bizonnyal nem a világ legjobb énekesője, nem számít szexszimbólumnak, még a zenéje sem forradalmi, mégis egyedülálló a sikere. Korábban megszerezte a zenei jogai feletti ellenőrzést is, mikor újra felvette első hat albumát. Tevékenységeit egy kis csapat kezeli, nem támaszkodik külső menedzserekre vagy ügynökökre. 

Azzal, ahogyan munkája előállítási és terjesztési eszközeit irányítja, nemcsak maximalizálja a bevételeit, de gyorsan reagálhat is a változó piacra. Teszi mindezt egy olyan korban, amikor soha nem látott számban jelentkeznek az trónkövetelők, riválisok, akikkel szemben védelmet nyújt a hosszú évek alatt felépített rajongói bázis. A rajongók, akikkel valódi stratégiai köteléket épített ki és akik úgy érzik, hogy egy közülük. 

Nem véletlenül kedveli, kommentálja és posztolja újra a rajongói tartalmakat. Swift kommunikációja személyes és érthető, akárcsak dalai és albumai. Kiáll értük és néhányukat személyesen választotta ki, hogy élő, titkos meghallgatásokon vegyenek részt az albumok megjelenése előtt. Azáltal, hogy információt hint el posztjaiban következő lépéseiről, amiket a rajongók fejtegethetnek, még több izgalmat, várakozást és ismételt elköteleződést teremt.

Taylor Swift startégiája maga az alkalmazott művészet. Lépései relevánsak vállalkozások számára: zenéje élvezete vagy elutasítása mellett és annak ellenére is érdemes figyelni a sikeréből származó stratégiai leckékre.

 A hírlevélél forrásaiként használt cikkeket a BCG munkatársai írták: Julia Dhar, 2024. június 26., Forbes.com; Charikleia Kaffe, Adam Job, Martin Reeves, 2023. december 21., BCG Henderson Institue.

Nyitóképünkön Taylor Swift. Fotó: AFP / Julien De Rosa