HVG Extra Business
HVG Extra Business
Értékelje a cikket:
Köszönjük!

Napjaink sikeres cégei jól ismerik a vevőiket, és a szolgáltatásaikat gondosan megtervezik, hogy a felhasználó pozitív élményeket kapjon, valamint lojális, visszatérő vásárló legyen. Ebben segít a service design.

Egyre többen ismerik fel, hogy a vonzó arculat, a hatalmas reklámkampány és a tökéletes árucikk ma már egyre kevésbé elég egy cég sikerességéhez. Ha a fogyasztónak hosszú sort kell kivárnia a boltban, vagy túlbonyolított vásárlási procedúrával találkozik, esetleg okostelefonról nem tud hozzáférni bizonyos adatokhoz, akkor csalódott és frusztrált lesz – a csalódás pedig ma már nem csupán egyetlen ügyfél elvesztéséhez vezethet. A rossz tapasztalatot szerző fogyasztó ugyanis számtalan közösségi értékelő felületen meg tudja osztani negatív élményeit, és mivel a tudatos vásárló ma már elsősorban az interneten tájékozódik vásárlás előtt, a cégnek a reklámköltései ellenére is csökkenhet a reputációja.

Generációs és technológiai kihívások

A közösségi oldalak térhódítása mellett a folyamatok katalizátora az új generációk eltérő igénye is. A jó szolgáltatás nem elég, a vásárló ma már hajlandó többet fizetni a jobb ügyfélélményű termékért. Elvárja, hogy problémáira azonnali megoldást kapjon, személyre szabott kiszolgálásban részesüljön, és megbecsültnek érezhesse magát.

Amelyik cég nem képes jó szolgáltatást és élményalapú márkát kialakítani, komoly versenyhátrányba kerülhet – a piacon és vállalaton belül is. A belső márkaépítés, a munkavállalóknak szánt szolgáltatások fejlesztése nélkül ugyanis a jó szakembereket nem tudják megtartani, és a toborzási kampányok is alacsony hatásfokúak maradnak.

Mindezek mellett a cégeket iparági szinten is komoly kihívások fenyegetik: erősödik a globális technológiai verseny, ahol egy-egy innováció teljes iparágakat alakíthat át – akár néhány éven belül is. A közösségi szállásfoglalásnak megalapozó Airbnb vagy a fuvarszervezésben utazó Uber példája is mutatja, hogy a valós problémákra és felhasználói élményekre koncentráló, egyedi megoldásokat létrehozó vállalkozások már rövid távon is földrengésszerű változásokat indíthatnak el. Azok a cégek, amelyek a múlt szemléletében próbálják megoldani a jelen problémáit, rugalmatlanná válnak. Lassúságuk és a megújulás hiánya hosszú távon káros lehet, sikerességük veszélybe kerülhet.

A vállalatok ma már csak úgy maradhatnak versenyképesek, ha megismerik és megértik fogyasztóik gondolkodását, problémáit, és fókuszáltan tudnak rájuk reagálni. Ebben a folyamatban segíthet a service design. Segítségével a cégek meg tudják érteni a fogyasztók gondolkodását és viselkedését, hogy mitől lesz a termék vagy a márka releváns a szemükben, mi az az aspektus, amely valós élményt nyújt számukra a termékkel kapcsolatban.

Éles teszt
A service design megközelítést a hétvégén a gyakorlatban is ki tudja próbálni az, aki részt vesz a Global Service Design JAM megméretésén. A JAM egy 48 órás globális program, mely során a résztvevők - egy "titkos téma" megtekintése után - különböző szolgáltatásokat illetve termékeket hoznak létre a service design eszköztárával. A feladvány minden országban azonos, így a hétvége nagy részében a világon több száz ember ugyanarra a problémára gyárt majd különböző megoldásokat. Itthon a JAM-et harmadszorra rendezi meg a hazai service design közösség. Az esemény idei szervezői a Service Design Network Hungary, az edUcate és a Frontira Strategic Design Consultancy csapata, a rendezvény helyszíne pedig a Kubik Coworking iroda.

A service design folyamata

Egy olyan tervezési módszerről beszélünk, amely a szolgáltatást és az ügyfélélményt a fogyasztók és valamennyi közreműködő igényeinek feltérképezésével alakítja ki. A szolgáltatás teljes folyamatát megvizsgálva pontos képet kaphatunk arról, mely pontokon halad végig a fogyasztó, milyen üzenetekkel találkozik, mely kommunikációs eszközöket használja, a folyamat közben milyen impulzusok érik, és milyen érzelmek kavarognak benne. Ezzel a módszerrel a komplex rendszerek is felvázolhatók, a cégek pedig el tudják juttatni releváns üzeneteiket a célcsoportnak úgy, hogy az adott probléma megoldásán túl koherens márkaélményt is nyújtsanak.

A folyamat során kulcsfontosságú megtalálni a találkozási pontokat összekötő infrastruktúrát, a legfontosabb kommunikációs elemeket, üzeneteket és csatornákat. Szó szerint „térképet” kell alkotni, amely révén átláthatóvá válnak a szolgáltatás különböző folyamatai (például a vásárlás menete egy webáruházban). A térkép lehetővé teheti a célzottabb kommunikáció tervezését, vagy akár mérőpontok beépítését is, melyek segítségével figyelemmel kísérhetjük tevékenységeink hatékonyságát. Ezáltal a cégek üzleti eredménye javul, miközben a fogyasztók jobban fogják szeretni a cégek által nyújtott megoldásokat, és ajánlani majd ismerőseiknek.

A folyamat során először igényfelmérés történik, majd elkészül a „térkép”. Az így összeállított terveket tesztelik a felhasználókon, és a válaszok alapján véglegesítik a szolgáltatási koncepciót. A service design folyamata tehát egyfajta intenzív újragondolás, amely időt és pénzt spórol a cégeknek, gyakorlati eredményeket hozva.

A service design alapelvei

Ügyfélközpontúság | A fogyasztók problémáit, motivációit és szokásait figyeljük meg és elemezzük.

Közös értékteremtés | A tanácsadó a megoldásokat az ügyféllel közös munkával találja meg, a fogyasztókat és az érintetteket is bevonva.

Iteratív folyamat | Fokozatosan közelítünk az eredményhez, több lépést akár többször ismételve.

Kézzelfoghatóság | A szolgáltatásokat a felmérések alapján vizualizáljuk, ezáltal „megfoghatóvá” és tervezhetővé válnak.

Holisztikus gondolkodás | A teljes környezettel foglalkozunk, a szolgáltatás minden aspektusát megvizsgálva.

A service design eszközei

A service design számtalan, többnyire a szociológia, az antropológia és üzleti tervezés területén ismert eszközt alkalmaz. A nemzetközi műhelyek programterületekhez (például üzletfejlesztés, nonprofit szektor, okosváros) illeszkedő többféle eszközzel dolgoznak, melyek mindig a specifikus ágazathoz igazodnak.

A megfigyelést a belső interjúk mellett a szolgáltatást igénybe vevők tevékenységeinek nyomon követésével lehet a leghatékonyabban végezni. Az ügyfelekről alkotott benyomások csoportosításával personákat lehet kialakítani, melyek tartalmazzák egy-egy fogyasztói típus általánosított adatait, motivációit, szokásait és céljait.

A service design legismertebb eszköze a fogyasztói „életút” felrajzolása, amely folyamatában tartalmaz minden adatot: felméri, hogy a felvázolt fogyasztói típus milyen találkozási pontokon, milyen élményekkel szembesül a fogyasztás előtt, alatt és után.

A dizájn egyre növekvő szerepe

Egyre több cégnél ismerik fel, hogy érdemes service design segítségével újragondolni a folyamatokat, ezért folyamatosan növekvő igény van a felkészült szakemberekre. A jó service design-szakember képes összekapcsolni a cég érdekeit és a fogyasztók igényeit. Az emberközpontú dizájn módszertani elvei mentén szabadítja fel a kreatív erőt és az innovációs potenciált a céges alkalmazottakban, akik ennek köszönhetően más perspektívából értelmezhetik újra tapasztalataikat. Emellett a felfedezett problémákra innovatív megoldásokat és új lehetőségeket is ajánl.

A jó service design-szakember egyik fontos ismérve a megfelelő kommunikációs képesség, amelyre azért van szüksége, hogy párbeszédet tudjon teremteni a hagyományos üzleti életben szocializálódott döntéshozók, a különböző területeken dolgozó alkalmazottak, valamint a fogyasztók között. Stratégiai gondolkodásmód mellett otthonosan kell mozognia az üzleti élet, a kutatások és az elemzések világában is. Az sem árt, ha kiemelkedő empátiával rendelkezik, hiszen a folyamat során nagy hangsúlyt kapnak a benyomások. De kevés csak „beemelni” a dizájnt a szervezetbe – valódi szemléletváltásra van szükség, nem elég a pozíció létrehozása.

Káli György cikke teljes terjedelmében elolvasható a HVG Extra Business 2017/3-as számában.

A legutóbbi lapszám középpontjában a tudásmegosztás és a mentorálás témája áll. Interjúkkal, portrécikkekkel, szakértői anyagokkal próbáljuk bemutatni az életen át tartó tanulás egyik módját, amely megkülönböztethető képességeket kölcsönözhet nekünk.

Keresse a magazint az újságárusoknál, vagy rendelje meg!

Érdekesnek találta cikkünket?
Legyen HVG pártoló tag!

A HVG Pártoló Tagság programja az első olyan kezdeményezés, aminek keretében az olvasóink közelebb kerülhetnek szerkesztőségünkhöz és támogatásukkal segíthetik, hogy újságírói munkánkat továbbra is az eddig megszokott magas színvonalon végezhessük. Tagjainknak heti exkluzív hírlevelet küldünk, rendezvényeket kínálunk, a könyveinkre és egyéb termékeinkre pedig komoly kedvezményt adunk. Támogatóként már heti egy kávé árával is hozzájárulhat a minőségi újságíráshoz! „Amikor annyira eluralkodik a mindennapi életünkön a virtualitás, üdítő igazi emberi kapcsolatokat építeni.”
K. Erna – Pártoló tag


„Régóta olvasom a HVG-t és cikkei között mindennap találok érdekfeszítőt!”
H. Szabolcs - Támogató
Csatlakozzon programunkhoz, támogassa munkánkat egyszeri hozzájárulással vagy fizessen elő a hetilapra!
A HVG Pártoló Tagság programja az első olyan kezdeményezés, aminek keretében az olvasóink közelebb kerülhetnek szerkesztőségünkhöz, és támogatásukkal segíthetik, hogy újságírói munkánkat továbbra is az eddig megszokott magas színvonalon végezhessük. Támogatóként már heti egy kávé árával is hozzájárulhat a minőségi újságíráshoz! Csatlakozzon programunkhoz, támogassa munkánkat egyszeri hozzájárulással vagy fizessen elő a hetilapra!