Megrendelés

Megrendelem a könyvet

A CSR-ról (Corporate Social Responsibility, azaz vállalati társadalmi felelősségvállalás) elég sokat hallunk, már csak azért is, mert legújabban különféle kommunikációs szakemberek és civil szervezeti vezetők jelölték ki vadászterületüknek. Kifizetődő dolog ugyanis arról győzködni a vállalatokat, hogy okosan jótékonykodjanak, illetve eddigi társadalmi szerepvállalásaikat próbálják meg bizonyos szakszerű szempontoknak alárendelni. A CSR-t elképzelhetjük olyan cégvezetési szemléletként is, amely másfajta embertípust kíván.

Philip Kotlert a marketingszféra egyik legnagyobb hatású véleményformálójának nevezi a HVG Kiadó, amely a szakember Nancy Lee-vel közösen jegyzett könyvét nemrég piacra dobta. Kotler a hagyományos, „kötelességteljesítő” szemlélettel szemben (amikor a cég egyszerűen csak megnyitja pénztárcáját a rászorulók számára) a vállalati célokat is elősegítő társadalmi felelősségvállalás-modellt vázolja könyvében, amely nem a „rászorulóknak” íródott, hanem a vállalati kommunikációs szakembereknek.

A CSR ugyanis a PR- és marketingcélok érvényesítésének olyan módja, amelyről legalább az elmondható: alkalmazásakor nem csupán a reklámperceket értékesítő tévéállomás, hanem valamely szűkebb-tágabb közösség is jól jár. A vállalatok pozitív megítélésüket nem egyszerűen pénzosztással próbálják megteremteni, hogy azután azon sírjanak, hogy „erről bezzeg nem írnak a lapok”, hanem olyan kezdeményezéseket karolnak fel vagy olyan területeken segítenek, amelyek profiljukhoz és piacaikhoz, marketingcéljaikhoz kapcsolódnak, így a jótékonyság a piaci részesedés növelése vagy a márkaimázs építése terén hoz a konyhára. Amerikában kifejezetten hagyománya van, de itthon is egyre több vállalat összpontosít az értékeivel és profiljával összeillő stratégiai területre. Lehet ez rákellenes küzdelem, környezetvédelem, gondoskodás a hajléktalanokról, az elesettekről, a diákokról, a kóbor kutyákról, akció a közterületek tisztaságáért.

Kotler hatféle kategóriára osztja a vállalati társadalmi kezdeményezéseket. A vállalati jótékonyság során a cégek egyszerűen pénzt utalnak egy számukra fontos közösségnek. A társadalmi célhoz rendelt promóciók műfajából valók például a Body Shop kozmetikumgyártó állatkísérleteket ostorozó kampányai. Van azután az ügyhöz rendelt marketing, amelynek során például egy reklámozott árucikk eladott példányainak bizonyos százalékából lesz adomány. (Ennek korai példáját itthon is megismertük, amikor a Kecskeméti Konzervgyár még 1995-ben két hónapon át minden üveg bébiétel után 1 forintot állami csecsemőotthonoknak utalt át.) A vállalati társadalmi marketing elnevezésű akciók magatartásváltozást kívánnak elérni; ilyen például, amikor egy cigarettagyártó arra igyekszik rávenni a szülőket, hogy beszéljenek gyerekeikkel a dohányzás káros hatásairól. A közösségi önkéntes tevékenység során önkéntes munkával segít egy (nagy)vállalat: a zátonyra futott tankhajójával a teljes partszakasz élővilágát tönkrevágó olajvállalat egy civil szervezettel karöltve feltakarít maga után. Legvégül említi Kotler a társadalmilag felelős üzleti gyakorlatot: ez önkéntesen vállalt elvek érvényesítése a napi üzletmenetben, bízva abban, hogy ezzel egy közösség életminőségét emelik, vagy óvják a környezetet. Példa erre az a gyümölcstermesztő vállalat, amely úgy döntött, jelentősen visszafogja a növényvédő vegyszerek alkalmazását.

A könyv példatára három kiemelt amerikai nagyvállalaton, a Dell komputergyártó, a McDonald’s gyorsétterem lánc és a Washington Mutual (WaMu) nevű pénzintézet tevékenységén keresztül mutatja be a jól működő és szerteágazó CSR-t. A Dell például számítógép-újrahasznosító programot visz (kedvezménnyel vásárolható meg az új konfiguráció, ha leadjuk a régit, amely azután ráadásul rászorulókhoz kerül), a WaMu iskolai pénzügyi felvilágosító órákat tart (itthon a Budapesti Értéktőzsde szervez hasonló road-showt tőzsde-témában), a McDonald’s pedig az étterembe szervez oltási akciót. (Oda nyilván többen járnak, mint mondjuk a plébániára.)

A szemléletes amerikai példatárt olvasva csorog a nyálunk, hiszen itthon ugyanez kicsiben zajlik. Hiába sorol felméréseket Kotler, amelyek szerint jobb a megítélése a dolgozók között azoknak a munkaadóknak, amelyek ésszerű civil kezdeményezéseket támogatnak, itthon már attól is verik a mellüket egyes cégek, ha egyáltalán embereket foglalkoztatnak. Presztízs ide vagy oda, személyes tapasztalataink szerint az emberek jelentős része továbbra is a pénz miatt vállal munkát. (Tényleg, hogyan érvényesítse a CSR iránt érzett szimpátiáját az a dolgozó, aki egyszerűen nem válogathat az állásajánlatok között?) Szép gesztus a gyorsétterem-hálózattól, hogy a szeptember 11. után a mentésben résztvevőket étellel látta el, de hirtelen nem jut eszünkbe, melyik étteremlánc sürgölődött mondjuk a beregi árvízi mentők körül, hogy kalóriával tömje őket.

Ide tartozik, hogy Anita Roddick, a Body Shop alapítója egy éve 169 millió euróért adta el üzletrészét a L’Orealnak, annak a cégnek, amelyhez hasonlók ellen éppen maga küzdött. Bizonyára kellett a pénz. Igaz, Roddick akkor döntött így, amikor már megvívta a maga harcát, s az Európai Unió – feltehetően 2011-re – egységes szabályozást vezet be az állatkísérletekről. Szép dolog az is, hogy ha a könyvben említett gyorsbüfé az USA-ban 17 millió kilogrammal csökkentette az évente felhasznált csomagolóanyagok mennyiségét, csak ne felejtsük el: ezzel bizonyára ő maga is jelentékeny megtakarítást ért el, ráadásul a hulladékmennyiség nélküle nem is létezne.

Nem mindegy, milyen területen képzeli el a CSR-t egy cég. Legjobb, ha jótékonysági törekvésünk természetes és logikus kiterjesztése a vállalat működési területének és márkájának – írja Kotler. Ez illeszkedik a cég profiljához, ráadásul az alkalmazottakat is motiválja. (Példa lehet az a hazai könyvvizsgáló vállalat, amely díjmentesen auditálja a vele kapcsolatban álló, s általa pártolt alapítványt.) Másfelől persze a vállalat érdekei azt diktálják, hogy olyan ügyet támogassanak, amely széles körben ismert – vagy az lesz –, hiszen médiamegjelenést, ismertséget és elismertséget főképp ez garantál. Ezért pedálozni ugyanakkor némileg kínos és átlátszó. (Így járt az a hazai kommunikációs szakember, aki vállalati ügyfeleinek eleve sajtómegjelenést ígért, ígéretét azonban nem tudta beváltani. Szerencsére a lapszerkesztő nem ő volt.) Faramuci helyzet, hiszen így minden cég abban érdekelt, hogy az általa támogatott ügyet fontosabbnak tüntesse fel másokénál. Persze így megy ez: nyáron a parlagfű kap több figyelmet, télen a hajlék nélküliek.

A vállalatok számára előnyök származnak a CSR-ból, szögezi le Kotler, s őszinteségébe bele kell nyugodnunk. A CSR bearanyozza a márkákat, sugallja, ez a plusz azonban nyilvánvalóan nem válthatja ki az eleve tisztességes üzleti magatartást. Jó dolog tehát a vállalati felelősségvállalás, hiszen a cégeknek presztízsnövekedést hoz, s – feltételezve, hogy ez igazodási pont lesz a versenytársak számára – ezzel végeredményben mi, a fogyasztók, avagy a közösség is jobban járunk. De még jobb lenne, ha nem a sajtómegjelenésért, s nem a nagyobb forgalomért szállnának be a társadalmi problémamegoldásba, hanem egész egyszerűen azért, mert oltári nagy profitjukból és jól működő szervezetükből kifolyólag annyival több forrással és kapacitással rendelkeznek, hogy egyszerűen megtehetik. Jómódban élnek, erősek és tehetősek: megengedhetik maguknak tehát, hogy másra is, s ne csak önmagukra meg a konkurenciára figyeljenek.