Pár héten belül új üzletet nyit Magyarországon a világszerte ismert márkákkal jelenlévő Inditex-csoport. A Zara, a Pull & Bear, a Bershka és a Stradivarius márkákkal hazánkban már jelen lévő spanyol ruházati cégcsoport egyik legdinamikusabban növekvő, felső középkategóriás tagja, a Massimo Dutti nyit hamarosan boltot a Belvárosban, a Fashion Streeten. Az előkészületek javában zajlanak, a napi.hu jelentése szerint az utcában már a tábla is kinn van, mely jelzi a márka érkezését.

Az Inditex-csoport eddig is komoly erőkkel volt jelen Magyarországon, jelenleg 26 üzletet üzemeltetnek itt. A 84 országban több mint 5600 boltot működtető spanyol vállalatóriás üzletei a gazdasági válság ellenére is gombamód szaporodnak, a cég idei első negyedéves profitja pedig az egy évvel korábbihoz képest 30 százalékkal, 432 millió euróra ugrott. A tulajdonosok és befektetők kedvencének is tartott, a világ elsőszámú ruházati cégének címét az amerikai Gaptől 2008-ban átvevő Inditex mindezt rendkívül rugalmas, alkalmazkodó és agresszív stratégiával tudta elérni, amelyben a rosszul teljesítő dél-európai piacok egyre kisebb szeletet képviselnek. A spanyolországi eladások már csak a forgalom negyedét jelentik, a fókusz folyamatosan tevődik át Kínára és más ázsiai országokra.

Mi fán terem a fast fashion?

A Zara sikere ugyanakkor nem minden alap nélküli: egyedülálló üzleti stratégia emelte a spanyol vállalatot ilyen magasságokba. A sikersztori lelke az alapító és egyben legnagyobb tulajdonos, Amancio Ortega. A textil- és ruhaipar minden lépcsőfokát már gyerekkorától végigjáró Ortega a Figyelő cikke szerint az 1960-as években döbbent rá, hogy mennyire nem hatékony, ha nem egy telephelyen és egy kézben futnak össze a tervezési és beszállítói láncok. Emellett pedig azt is hamar észrevette, hogy nagyon sokan nem engedhetik meg maguknak a drága, elegáns ruhákat, viszont az emberek mégis ilyenekre vágynak. Innen jött az ötlet, hogy divatos, a legfrissebb trendet követő (diktáló), ám tömegtermelésre alkalmas ruhákat kell gyártani. 1975-ben, a spanyolországi La Coruna városában Ortega megalapította saját vállalkozását, a Zara menetelése innen datálható.

Az olcsó, de elegáns és egyedi divatáruk piacának megteremtője a Zara

AP / Elizabeth Dalziel

A cég innovatív, más piaci szereplők által nem használt stratégia mentén mozog, amellyel hatalmas versenyelőnyre tett szert. Zanin Éva divatszakértő szerint a fast fashion (vagyis a divatbemutatókon látott stílusok, trendek minél gyorsabb bevezetése a mainstream ruházati iparba) a spanyoloknak jött be leginkább, ők tudták az ennek megfelelő marketinghátteret kialakítani és a fogyasztást a stratégiának megfelelően optimalizálni. "A fogyasztók nagy része a high street fashion márkáiban szeretne feszíteni, ám ehhez nincsen meg a pénzük, és itt jön a képbe a Zara" – fejtette ki a divatszakértő.

A cég ügyesen figyeli a trendeket, de kiküszöböli azt, hogy termékeik hasonlítsanak a high street fashion márkákra (pl. Max Mara), így nem keveredhetnek plagizálás gyanújába. A spanyol vállalatnál igazából a stílust igyekeznek megragadni, "lepárolják", lekövetik a trendeket. Másrészt pedig azt is látni kell, hogy míg más márkák csak behatárolt generációk felé nyitottak, addig a Zara termékei között egyaránt megtalálhatjuk a fiatalok és az 50-esek számára vonzó ruhákat is. Egy rendkívül széles réteget ölel fel a Zara – hangsúlyozta Zanin.

Nincs reklám, de semmi pánik

A cég üzleti modellje mára már egyetemi tananyag, Magyarországon is több szakdolgozat született 2008 óta a témában. Ezek a fast fashion és az Inditex-cégcsoport egyedi működését járták körbe. A Zara az új szezonok új kollekcióit az iparágban megszokott 5-7 hónap helyett 8-10 hét alatt juttatja el a fogyasztókhoz. A gyakori, kis volumenű szállítmányokkal az árukészlet mindig frissnek tűnik, ezért a vásárlók sűrűn, átlagosan akár évi 17-szer is visszatérnek a üzleteikbe. Ez számokban azt jelenti, hogy a Zara rövid életciklusú (néhány hét), de komoly méretű termékválasztékkal (11 ezer kollekció évenként) áll a vásárlók rendelkezésére. Ha viszont egy termék nem fogy jól, akkor azt azonnal leveszik a polcról, és olyan árut raknak ki, amelyet könnyen el tudnak adni. A cég reklámra alig költ (bevételének 0,3 százalékát), ezen a területen az a szlogenjük, hogy a kirakatnak kell eladnia a termékeket. Ezért is fektetnek komoly hangsúlyt az áruházlánc és az üzletek arculatára.

A cég emellett a termelőegységek nagyobb részét megtartotta a spanyolországi központja közelében, az anyaországon kívül Portugáliában és Marokkóban még nagyrészt saját tulajdonú gyárakkal rendelkezik. A beszállítási lánc így rövid, könnyen tudnak reagálni a piaci változásokra.

A piaci folyamatokra és választói várakozásokra történő gyors reagálás része az is, hogy a Zara-üzletek menedzserei igyekeznek a vásárlók minden szavára figyelni, ellesni, hogy ők mit látnának szívesen a boltban, és ezt az információt el is juttatják a spanyolországi központba, ahol az ottani dolgozók a meglévő kapacitásokon belül igyekeznek alkalmazkodni a kívánságokhoz. Ennek egyik ékes példája az a New York-i üzlet, ahol az eladók észrevették, hogy a fehér kabátok helyett a vásárlók inkább a krémszínűt preferálnák, és mindössze egy éjszakába tellett, míg a spanyolországi központból elindult a váltás. A Zaránál az új szezon előtt a kollekciók csak 50-60 százalékban véglegesek – más láncoknál ez 80-90 százalék –, így a fennmaradó gyártókapacitást a prompt tervekre tudják fenntartani. Emellett jelentős mennyiségű szabad textil is rendelkezésre áll a vállalatnál, melyet be lehet vetni, ha valamiből hiány mutatkozik.

Az Inditex-csoport a hvg.hu-nak elküldött válaszaiban is megerősítette a fentieket, a vállalat szerint a cégcsoport vertikális integrációja (egy kézben a dizájn, gyártás, logisztika, sales) ad számukra gyors alkalmazkodási képességet. Emellett pedig legfőképpen rugalmasságuk az, ami képessé teszi őket arra, hogy bármilyen makrogazdasági környezethez idomulni tudjanak.

Elitfogyasztás megfizethető(bb) áron

Az egész folyamatnak ugyanakkor egy olyan vetülete is van, hogy egy bizonyos fajta "elitfogyasztás" képe is leképeződhet a vásárlókban, mivel nem egy tömegdarabot vesz meg 2500 forintért, hanem egy különleges ruhát 12 ezerért. Ezzel az összeggel egy sokkal nagyobb fogyasztói réteget tudnak elérni, mint ha 50 ezres ruhaárakkal kalkulálnának, mégis az egyediség érzetét tudják nyújtani – emelte ki Zanin.

A modell sikerét mutatja, hogy a cég tavalyi ausztráliai színrelépésekor a vásárlók elözönlötték az újonnan megnyílt boltokat, szinte az eladók kezéből tépték ki a ruhákat. Sydney-ben még hét héttel az üzletnyitás után is napi 14 ezer vásárló tért be az újonnan megnyitott Zara-üzletbe. A vergődő ausztrál kiskereskedelmi szektor többi szereplője meg csak nagyokat pislogott, hogy mi történik körülöttük: a piac reakciója ilyenkor nem várathat sokáig magára, különben az eladások csúnyán lecsökkennek.

A többi ruházati lánc nem nagyon tud lépést tartani a Zarával

AP / Kin Cheung

Az eldobható ruháké a jövő

A legizgalmasabb ugyanakkor azon gondolkodni, hogy saját üzleti modelljével mikor szoríthatják ki a Zarát – emelte ki Zanin. Itt többfajta opció is létezhet. Egyrészt addig tud a Zara ilyen sikeres maradni, amíg önmaga meg tudja tartani ezt a mostani stratégiát. Másrészt, mivel a Zara fiatal tervezőkkel, trendvizsgálókkal dolgozik, elképzelhető, hogy ezek a dolgozók egyszer csak "túlkorossá" válnak, nem tudják követni azt a modellt, amelyben a Zara dolgozik. Harmadrészt pedig a divat világa olyan, hogy bármikor beléphet egy új fogyasztási forma, kiszámíthatatlan, mikor, de 5-6 éven belül mindenképpen várható egy ilyen fordulat – hangsúlyozta a divatszakértő. Azt viszont, hogy a Zara modelljét valaki lekoppintsa, azt Zanin a legkevésbé sem tartja valószínűnek. "Kétszer nem lehet ugyanabba a folyóba lépni, főleg nem a divat területén, itt az eredetiség, frissesség hihetetlenül fontos" – mondta a divatszakértő.

A fast fashion, és ezen keresztül a Zara eközben alapjaiban változtatta meg a divatról alkotott felfogásunkat. Eltűnt az előregyártott konfekcióruhák képzete, a divat gyors mozgása miatt – bár van tömegtermelés – nem érezzük azt, hogy ugyanolyan ruhában feszítünk, mint mindenki az utcán. A mérhetetlenül felpörgött fogyasztásban a rendkívül sok kombináció lehetősége is megjelent, ma már egy békebeli, anyukánk által viselt ruhadarabot nyugodtan variálhatunk egy H&M vagy Zara ruhával, szoknyával, egyéb kiegészítővel.

"Nyugat-Európában a divat pörgése, és a folyamatosan megújuló ruhatárak miatt az emberek charity shopokba viszik el ruháikat, ahonnan Magyarországra is kerülnek bőven ilyen ruhadarabok, így például már az itthoni turkálókból is lehet hihetetlen divatosan öltözködni, nem is kell elmenni a Zara boltokig" – hangsúlyozta Zanin. Ennek azonban az is következménye, hogy az életen át hordott ruhák, cipők fogalma megszűnik, de nincs is erre igény, mivel a megfizethető ár és elegáns viselet könnyű elérhetősége generálja a termékek gyors forgását.