Ön töltött már ki tesztet arról, hogy mekkora az ökológiai lábnyoma? És ha igen, azt is megnézte, melyik cég megrendeléséből vagy támogatásával készül a felmérés? A legnagyobb környezetszennyező cégek egyik kedvelt stratégiája ugyanis az, hogy azt éreztetik az átlagemberrel: ő a legnagyobb mértékben felelős a környezetszennyezésért, nem a nagyvállalatok.

De ez szerencsés esetben csak egy pszichológiai játszma, közvetlenül megérezhető tétje nincs. Sok cég azonban abba is komoly pénzt és marketinges tapasztalatot tesz bele, hogy a befektetői számára bizonygassa, valójában mennyire zöld, így aztán kisbefektetők és nagyobb cégek is joggal érezhetik azt, hogy átverték őket. A fenntartható befektetés egyre nagyobb üzlet – az Egyesült Államokban mostanra a befektetett pénzek legalább negyedét így költik el –, vagyis aki valóban szeretne odafigyelni arra, hogy mire megy a pénze, annak komoly erőfeszítéseket kell tennie, hogy ne üljön fel álzöldeknek.

Erre a jelenségre az angol nyelvnek már saját szava is van – a greenwashing szót szokták magyarra zöldre mosásként fordítani, de nem teljesen adja át azt, ahogyan a tények szisztematikus meghamisítását jelentő whitewashing szó elejéről a fehér színt kicserélték a zöldre.

A Nielsen egy 60 országban, 30 ezer ember megkérdezésével elvégzett felmérése szerint az online vásárló emberek 55 százaléka hajlandó többet fizetni a termékekért és szolgáltatásokért, ha a cég azt jelzi: elkötelezett a társadalmi hatások és a környezetvédelem iránt. Nem kérdés, hogy nagyon sok vállalat valóban ilyen – de mi sem könnyebb, mint hazudni erről, vagy még a jobb esetben is túlozni róla. Nem nagy meglepetés, hogy leginkább az autógyárakat vádolják ezzel, de élelmiszergyártók is sok kritikát kapnak.

Rendben, de mit tehet az, aki azt szeretné, hogy a saját befektetése valóban fenntartható célokat támogató cégekhez kerüljön?

A TerraChoice Environmental Marketing nevű kanadai reklámtanácsadó cég hét pontban foglalta össze, miként manipulálhatnak a cégek (némi költői túlzással ezt a zöldre mosás hét főbűnének nevezték el). Ez alapján pedig egyértelmű az is, mire figyeljen, aki azt nézi, környezettudatos helyre teszi-e a pénzét:

• Legyen elég széles körű a mutatók listája, amelyek alapján zöldnek nevezi magát a cég,
• bizonyítékokkal támassza alá az állításait, lehetőleg olyanokkal, amelyeknek a valóságtartalmát a befektető is tudja ellenőrizni,
• legyenek a környezettudatossághoz kapcsolódó definíciói precízek, érthetőek és számonkérhetőek,
• ha másoktól érkező pozitív visszajelzésre hivatkozik, azt csakis akkor tegye, ha azt nevesítve megkapta,
• ne hivatkozzon a környezettudatosság szempontjából irreleváns állításokra, akkor sem, ha azok egyébként igazak,
• valóban környezettudatos legyen, ne csak az iparágához képest vagy valamelyik konkurenssel összehasonlítva a kisebb rossz,
• és amit mondani sem kellene külön, de sokan még ezt a szintet sem ugorják meg: nem hazudjon a környezettudatosságról.

2008-ban Ed Gillespie, a Futerra Sustainability Communications társalapítója ehhez még három pontot írt hozzá: fogjon a befektető gyanút akkor, ha a cég látványos, de semmitmondó képekkel próbálja zöldnek mutatni magát, ahogy akkor is, ha az átlagember számára érthetetlen szakzsargonba csomagolja a mondanivalót, néhány iparágban, például a dohánytermékeknél pedig ne nagyon higgye el, hogy létezik fenntarthatóság. (És hogy a forráskritika mennyire fontos az ilyen témánál, azt mindennél jobban mutatja, hogy többen azzal vádolták meg: elég hiteltelen ilyen kritikákat írni a nem épp környezettudatosságáról híres Bush-kormány tanácsadójaként – egészen addig, amíg nem derült ki nagyjából fél perc Google-kereséssel, hogy az egy másik Ed Gillespie.)

De amit írt, az egy másik, teljesen jogos kérdést is felvet:

Fenntarthatónak minősül-e egy hagyományosan nem zöld iparágban tevékenykedő cég környezettudatos tevékenységébe fektetni?

A legtöbb tanácsadó erre azt feleli: attól függ. Ha valaki valóban a fenntartható befektetések híve, annak nem a legjobb ötlet egy autógyárba vagy olajcégbe tennie a pénzét, akkor sem, ha ezek azt hirdetik magukról, hogy egyre zöldebbek. De sok olyan iparág van, amelyben egyre többen próbálják megtalálni, miként lehetnek környezettudatosabbak, ezektől nem feltétlen kell idegenkedni.

Az egyik legjobb jótanács pedig egy, a befektetők számára váratlan helyről, a gyereknevelési tanácsadásból érkezett: ahogy szülőként, úgy környezetvédőként sem kell tökéletesnek lenni, bőven megteszi, ha az ember elég jó.

Ahogy az is megfontolandó, amit George Serafeim, a Harvard Business School tanára írt: ha egy szennyező iparág egy cége tesz lépéseket a fenntarthatóság felé, akkor érdemes lehet a befektetőknek odafigyelni, és nem automatikusan kizárni a lehetőséget. Szerinte jó stratégia az is a befektetők számára, ha hosszabb időre visszatekintve nézik meg, mennyire komolyan gondolja egy-egy vállalat a zöld ígéreteit, az ugyanis jól visszakövethető, hogy ki milyen vállalásokat tett, és ezekből mennyi valósult meg. Egy több ezer cég tevékenységét áttekintő vizsgálatot is lefolytattak az ő vezetésével, és arra jutottak: azok a cégek, amelyek tényleg zöldek, hosszabb távon sikeresek az iparáguk más vállalataihoz képest, mert ők képesek jobban alkalmazkodni a folyamatosan változó külső körülményekhez.