A Z generáció nem csupán újabb fogyasztói réteg – radikálisan új korszak képviselője, amely alapjaiban formálja át a világot

– állítja a korosztályról a Diverzum diákkedvezményes platform kutatása. A fiatal felnőttek – közösségi oldalakon elterjedt kifejezéssel fifék – karakterét leginkább meghatározó szocializációs tényező, hogy ők már az internet világában eszméltek, és a közösségi platformokkal kiskamaszokként találkozhattak, így az online térben is teljesen természetesnek érzik a jelenlétüket.

Bár az internetcégek és közösségi platformok tömérdek információt gyűjthetnek róluk a kattintásaikból, mégsem könnyű a tipikus Z generációs vásárlási szokásokat összefoglalni. Ennek fő oka, hogy a kosár megtöltésekor mindenki az aktuális élethelyzetéhez igazodik elsősorban – márpedig a fiatal felnőttek élethelyzete különösen sokféle lehet.

E generáció egy része még tanul, mások már lassan bedolgozták magukat egy munkahelyre, van, aki egyetemet végez vagy éppen végzett, mások valamilyen szakmával igyekeznek boldogulni. A felnőttéletpálya e különböző stratégiái és stációi gyökeresen eltérő anyagi lehetőségekkel is járnak – így az „átlagos” fiatal felnőtt költési rutinja is széles spektrumon szóródó adatokból rajzolódik ki.

Az 1995 és 2006 között születettek körében tavaly végzett felmérés idején a negyedük még a közoktatásban tanult, és csak durván a negyven százalékuk jutott munkából jövedelemhez. Mivel azóta a generáció legfiatalabbjai is leérettségizhettek, azóta a keresők aránya lényegesen nagyobb lehet közöttük, de az egyetemisták körében kimutatható tendenciák aligha változtak sokat egyik évről a másikra. Ez alapján a Z generációban az érettségi után nagy arányban továbbtanuló hallgatók 77 százaléka még a szülői házban lakik, így az egzisztenciális kiadások kevésbé terhelik meg őket az idősebb korosztályokhoz képest, a rendelkezésükre álló összegnek pedig a nagyobb részét költhetik nem alaptermékekre. Részben ezzel magyarázható, hogy az átfogó generációkutatás szerint a huszonkilenc évesnél fiatalabb magyarországi felnőttek fele elégedett saját háztartása helyzetével, míg a nagyjából a harmincasoknak megfeleltethető Y generáció körében már tizenhárom százalékponttal alacsonyabb ez az arány.

Online élet.

Shutterstock

Kedvenc vásárolt termékeik azok, amelyek az életüket élménygazdaggá teszik, de számukra ez inkább a hétköznapok élményszerűsége, mint kaland. A sztereotípiák dacára ha a megálmodott fizetésükből élnének, abból kevesebb mint 40 százalékuk költene utazásra, miközben szórakozásra és online elő- és kifizetésekre jó 80 százalékuk, ételrendelésre és éttermi fogyasztásra pedig a kilenctizedük. A korosztály leggyakoribb tényleges kiadásai, amikre a megkérdezettek 81 százaléka szokott költeni, éppen az online előfizetések – igaz, átlagosan csak mintegy havi ezer forint összegben. Például a YouTube Prémium szolgáltatására idehaza a Z generáció harmada fizet elő, az Y-nak viszont kevesebb mint az ötöde.

A digitális világban megszokott azonnali elérhetőséget a vásárlásban is elvárják a Z korosztály tagjai, ami nemcsak abban nyilvánul meg, hogy többet rendelnek online, de abban is, hogy fő szempontjaik egyike a kiszállítás várható gyorsasága. Bár a legfontosabb ügyek közt tartják számon az ökológiai válságot, és keresik a zöld- vagy annak beállított termékeket, a felmérés szerint 51 százalékuk vásárláskor fontosabbnak tartja a gyorsaságot a fenntarthatóságnál.

Miközben a cégektől elvárják a zöldülést, a társadalmi felelősségvállalást és általában az etikus működést, a kedvező ár minden ilyen elvárásukat felülírja. A megkérdezettek 55 százaléka inkább venne jó áron, mint garantáltan gyerekmunka nélkül készült árut. A fenntarthatósággal szemben pedig a háromnegyedük részesíti előnyben az árat.

A Covid óta tapasztalható világszintű turbulenciák keltik azt a bizonytalanságérzetet, ami a vásárlói magatartásokra is kihat, és ami miatt az utóbbi öt évben lényegében minden korosztály számára elsődlegessé vált a kedvező ár

– fogalmazott Palincsár László, az EY Customer & Growth ügynökség vezetője. A tanácsadó cég idei felmérése alapján a vásárlóknak már több mint a fele csak akciósan vesz márkás terméket, a fiatal korosztályoktól pedig különösen távol áll a márkahűség.

Fizetésre várva.

Shutterstock

Az ár-érték arány minden korábbinál alaposabb vizsgálata a legtöbb bejáratott termék esetében a saját márkáknak kedvez. Ha tíz éve valaki ismert ruhamárka helyett nagyáruházi öltözékben járt, arról azt gondolták, hogy alább adott a minőségi elvárásaiból. Ezzel szemben ma a saját márkás ruhák tudatosságot sugallnak, azt, hogy a viselőjük nem ül fel a reklámoknak, nem megszokásból választ, hanem racionálisan mérlegelve találja meg azt a terméket, amelyik neki leginkább megéri.

Az élelmiszereknél és a háztartási eszközöknél sem él már az a vélekedés, amely szerint az igényesség márkákhoz kötődik. Az persze illúzió, hogy divattrendek csak nagy márkák körül adódhatnak, hiszen ma már az áruházláncok saját termékeit is rendre elérik.

Míg a korábbi generációknak könnyebbséget jelentett, ha nem kellett vásárlásról vásárlásra újra átvizsgálniuk a kínálatot, hanem valamelyik ismert brand ajánlására hagyatkozhattak, a mai fiatalok igénylik, hogy minden alkalommal külön mérlegelés alapján választhassanak. Miközben kevésbé hatnak rájuk a direkt hirdetések, érdekes módon nem is zavarják őket annyira: a Diverzum adatai alapján csak 9 százalékuk próbálja kimondottan kerülni a reklámokat, míg az idősebbek 13–15 százaléka. Az alapján, hogy a képernyőidejük legnagyobb részét közösségimédia-platformokon töltik, és az időseknél lényegesen kevesebbet néznek tévét, arra is gondolhatunk, hogy egyszerűen kevésbé telítődnek a hagyományos hirdetésekkel.

Akárhogy is, tény, hogy őket ígéretek bemondásával kevésbé lehet vásárlásra bírni, ehelyett saját tapasztalatot várnak. Palincsár szerint ezért értékelődnek fel az „eseményalapú fogyasztói meggyőzés” eszközei, amikor vagy lehetőség nyílik egy-egy termék kipróbálására, vagy élményszerű események – fesztiválok, show-k, hírértékű performance-ok – közegébe ágyazódnak azok hangulatvilágához vagy tematikájához kapcsolódó hirdetések, szponzorációk. Ezek az új marketingmódszerek egyelőre csekély részei a reklámköltések összességének, de az arányuk évről évre nő.

Influencerek hatása alatt.

pexels.com

Saját tapasztalat hiányában a fiatalok elsősorban a kortársaik, illetve az identitásukban hozzájuk hasonlók ítéleteiben bíznak meg, így termékválasztásukat különösen erősen alakítják az influencerek. Az EY elemzése szerint a fiatalok csaknem háromnegyede tartja hitelesnek a vloggerek és bloggerek ajánlásait, kétharmaduk pedig kifejezetten követi is azokat. De tőlük is csak olyan ajánlásokat fogadnak el, amelyek a profiljukba vágnak, így megalapozottnak érződnek. Míg az ötvenes és idősebb korosztályok értékskáláján a hűség kulcsszerepet tölt be, ennek helyét a fiataloknál a hitelesség vette át. A megelőző generációk sokáig és türelmesen kitartanak az olyan referenciák mellett, amelyeknek egyszer bizalmat szavaztak, a huszonévesek előtt viszont minden alkalommal bizonyítaniuk kell az őket meggyőzni akaróknak.

Amint úgy érzik, hogy valamelyik influencer kellően mély saját kötődés nélkül beszélné rá őket valamire, elkönyvelik olyannak, aki „eladta a lelkét”, és elfordulnak tőle.

Egy szépségápolással foglalkozó tartalomgyártó kozmetikumajánlásait lelkesen követik, de ha már diétás vagy pláne kertészeti cikkeket kínálna, nemcsak ezzel sülne fel, de nagy eséllyel a követői jó részét is hamar elveszítené

– szemlélteti a szakember. Influencernek lenni bőséges és kényelmes megélhetésnek tűnik, így rengetegen próbálkoznak vele, nagy a választék, hogy a fiatalok új kedvenceket találjanak.

A Z korosztály vásárlásának fő közege az online tér. A huszonévesek nemcsak többet rendelnek online platformokon, mint az idősebbek, de a termékkiválasztás során is szinte kizárólag az interneten tájékozódnak. Ez – és az influencerek példátlanul erős befolyása – előrevetíti, hogy a hirdetések fő terepe is az online térbe kerüljön át, és tovább nőjön az algoritmusokkal személyre szabott, akár „hiperperszonalizált” hirdetések aránya. Arra mégse kell számítani, hogy a tévéműsorok reklámblokkjai kiürüljenek, ugyanis – a marketingszakma előrejelzése szerint – későbbi életszakaszukban, családos munkavállalókként a Z generáció szokásai is közelebb kerülnek majd a mostani középkorúakéhoz. Elvégre nemcsak a szocializációs körülmények alakítják egy nemzedék viselkedését, de a tényleges életkor is.