A nemzetközi piac- és közvéleménykutató cég munkatársai 10 kelet- és közép európai ország 15 évesnél idősebb polgárainak értékpreferenciáit szondázták, részletesen kitérve arra is, hogy a megkérdezettek milyen értékek mentén szervezik a mindennapjaikat. (Ezt a kutatást korábban számos nyugat-európai országban is elvégezték már, így a magyar fogyasztók életstílusa nem csupán a régió-társakéval hasonlítható össze.)

A megelégedett polgárok egyharmados aránya közel ugyanakkora mind a tíz kelet-közép-európai országban. A nyugdíjasokat, illetve életük delén túljutott embereket tömörítő tábor közös jellemzője a hagyománytisztelet – fogyasztói szokásaikat tekintve ők azok, akik az úgynevezett bevált márkákat választják, pénzüket pedig racionálisan költik.

A magyarok ötöde a kutatásban biztonságos világként aposztrofált értékcsokorra szavazott. Ők úgy vélik, hogy az élet élvezete leginkább családi körben az igazi, így hagyománytisztelőek, ám fontos számukra a biztonság és az anyagi függetlenség. Árérzékenyek, s kihasználják az akciók kínálta előnyöket.

Ezzel szemben minden huszadik honfitársunk tartja kiemelt értéknek az anyagi javak birtoklását, a hedonista fogyasztást és a legújabb trendek követését. Magyarországon – a lakosságszámhoz viszonyítva – kétszeres az ilyen tulajdonságokkal rendelkező nagyfogyasztók aránya, mint a régió más országaiban. A GfK–kutatás summázata szerint ők az ösztönösen fiatalok, akik a sorsszerűségben hisznek, a divatosat pedig többre tartják, mint a hasznosat.

Bár hasonlítanak, mégis külön „kasztot” alkotnak azok – a megkérdezettek 10 százalékát kitevő – dinamikus magyar fiatalok, akikben erősen munkál a kitűnni vágyás. Sikeresek és függetlenek szeretnének lenni, korlátozott anyagi lehetőségeik ellenére mindent meg is tesznek ezért. Érdekes, hogy csak minden tizedik hazánkfia tartozik e kategóriába – szomszédainknál jóval magasabb ez az arány.

A Lajtától nyugatra a társadalom derékhadát jelentő, a kényelmes világot kedvelők nálunk csak 2,5 százalékban képviseltetik magukat. Ők zömében középkorú, aktív párok, akiknek fontos a stabilitás és az élet minősége. Élvezik a mindennapokat, erős bennük a személyes fejlődés vágya akár a szakmájukat, akár a hobbijukat tekintve. Racionálisan vásárolnak, de nem kifejezetten árérzékenyek.

A kelet-közép-európai szociokulturális réttegzettségtől eltérően szintén vékony szeletet jelentenek a magyar társadalomban azok, akik alapértékként a toleranciát jelölik meg, de ugyanakkor a fogyasztást is élvezik. A GfK kérdőívek tanúsága szerint számukra létszükséglet a személyes harmónia, de az az új élmények keresése is: ők nevezhetőek valódi szabadidő-központú fogyasztóknak.

A régiós tapasztalatokat messze felülreprezentálják a „két lábbal a földön álló” magyarok, akik saját bevallásuk szerint ésszerű és erkölcsös életet élnek, természetközpontúak, tudásukat folyamatosan bővítik – ideáljuk a harmonikus és kiegyensúlyozott élet, ennek megfelelően pragmatikusan fogyasztanak.

12 százalékos arányukkal szintén kiemelkednek a kelet-közép-európai átlagból az állandóságot szeretők. Felelősségtudó, kultúrált és művelt polgárok ők, akik erkölcsös életet élnek, de nem bezárkózottan, hanem nyitottan az új dolgokra. A hagyománytisztelet náluk a kulturális célú utazásokban és programokban is megnyilvánul, sőt humanitárius akciókban is örömel vesznek részt.

Arra a kérdésfelvetésre, hogy a „Gondolni a jövőre” vagy az „Élvezni az életet itt és most” jelszava közül melyiket érzik magukénak, a magyarok háromnegyede az előzőre voksolt. A nyugat-európai adat szerint a jövőre irányultak aránya 47 százalék, a többség inkább a jelenben akarja jól érezni magát.

Ugyanakkor a magyarok többségét fárasztja a vásárlás, viszont több pénzért feláldozná a szabadidejét. A válaszokból az is kiderült, hogy Magyarországon a lakosság közel kétharmada vélekedik úgy, hogy a jövő a bioélelmiszereké, amelyek nem tartalmaznak tartósítószereket és adalékanyagok nélkül készülnek.