Amancio Ortega vasutas apa és szobalány anya negyedik gyermekeként született 1936-ban, a spanyol polgárháború kitörésének évében. A galíciai vidék egyik kis falvában élő család idővel a régió fővárosába, La Corunába költözött, az ottani vasutastelep szolgálati lakásába, ahol továbbra is meglehetős szegénységben élt. Ortega gyermekkorának meghatározó élménye volt, amikor 13 éves korában, iskolából hazafelé édesanyjával betért egy helyi boltba, ahol hitelre szerettek volna vásárolni. Hallotta, amint az édesanyjának mondják:

„Hölgyem, nem adhatom oda magának. Ki kell fizetnie”

– mesélte róla Covadonga O’Shea újságíró, az egyetlen hivatalos Ortega-életrajz, a Man From Zara szerzője. Ortega a helyzetet olyan megalázónak érezte, hogy megfogadta: soha többé nem megy iskolába, és dolgozni fog.

A Galától a Zaráig

Nem sokkal később el is szegődött a Gala nevű ruhaboltba, ahol küldöncként kezdte, majd felküzdötte magát eladói pozícióba. Tizenhat évesen már tudta, hogy nagy pénzt abból lehet csinálni, ha pontosan azt adjuk az embereknek, amire szükségük van, méghozzá gyorsan és nagy készletek felhalmozása nélkül. Ettől a szabálytól egész életében nem tágított. Szorgalmasan leste el munkahelyén a fortélyokat, rengeteget olvasott, és nem utolsósorban ott ismerte meg első feleségét is. Mindketten hamar megtanultak varrni, és elhatározták, ugyanolyat fognak készíteni, mint a munkaadójuk, csak sokkal olcsóbban.

A Galánál összegyűjtött pénzükből idővel saját vállalkozást indítottak: először fürdőköpenyeket és fehérneműket készítettek – kezdetekben lakásuk nagyszobájában. Ahogy nőtt a kereslet, úgy szervezte ki Ortega a munkát. Eleinte kizárólag galíciaiakat foglalkoztatott. Miközben a környéken a férfiak javarésze a tengeren dolgozott, az otthon maradt feleségeknek nem igazán volt mit csinálniuk. „Az asszonyok kevés pénzért szinte bármit elvállaltak, ráadásul nagyon jól varrtak” – mesélte Xabier Blanco, az Amancio Ortega: From Zero to Zara című – nem hivatalos – életrajzi könyv társszerzője. Ortega idővel nők ezreit szervezte be; még a 2000-es években is az alkalmazottak 90 százaléka nő volt.

„Nagyon jók voltak a körülmények, Armancio ugyanis közvetlen volt a dolgozóival”

– meséli Mercedes Lopez, aki 14 éves korától dolgozott be, és ma a cég textilrészlegének vezetője. Az első időkben az üzem igazi családi vállalkozásként működött: Ortega felelt a dizájnért, bátyja, Antonio vitte a pénzügyeket, nővére, Josefa pedig a könyvelést. Ortega és felesége végül 1975-ben nyitotta meg az első Zara nevű üzletet La Corunában, a Galától két utcányira. Eredetileg a Zorba nevet választották volna, de az már foglalt volt, ezért váltottak a külön jelentés nélküli, ám ritmusos és dinamikus hangzásúnak tartott Zarára.

Attól kezdve nem volt megállás. Első külföldi üzletüket 1988-ban nyitották meg a portugáliai Portóban, amit 1989-ben New York-i, 1990-ben pedig párizsi bolt követett. 1985-ben már akkorára duzzadt a cég, hogy megalapították az azt összefogó Inditexet (Industria de diseno textil), amelyhez ma többek között a Pull & Bear, a Stradivarius és a Bershka is tartozik.

AFP / Miguel Riopa

Instant ruha

A siker titka abban rejlik, hogy Ortega alapjaiban változtatta meg a divat lüktetését

– állítja O’Shea. Ha elkészül egy ruha terve, Európában két, a világ távolabbi pontjain 3-4 hét alatt jut el az üzletekbe kész áruként. A divatvilágot alapjaiban átfazonírozó „fast fashion” célja a lehető leghamarabb megadni a vevőnek azt, amire vágyik. Ennek szellemében a Zara-boltok készletét hetente kétszer cserélik, a rendeléstől számított 48 órán belül pedig mindig megérkezik az áru (a rendelés a mindenkori boltvezetők felelőssége, akiket többek között anna k megfigyelésére is kiképeztek, hogy vevőik milyen ruhában térnek be az üzletbe).

„A fast fashion nagy előnye, hogy a boltba látogatók nem hezitálhatnak sokat, megvegyék-e a nekik tetsző ruhadarabokat. Ha Gucci- vagy Chanel-boltba tér be valaki októberben, tudja, hogy a kinézett ruhadarab jó eséllyel még februárban is kapható lesz. A Zaránál viszont erre nincs mód: a gyorsan cserélődő kínálat miatt az itt és most jelszó érvényes” – magyarázza Masoud Golsorkhi, a londoni Tank magazin szerkesztője, hogyan változtatta meg a fogyasztói szokásokat a Zara.

„A mi fő tevékenységünk mindig is a termelés volt” – világítja meg a filozófia lényegét a másik oldalról Jesus Echevarria Hernandez, a cégcsoport szóvivője. „Ha dolgozni jövünk, mindig azt mondjuk, jöttünk a gyárba.” A „gyár”, vagyis a főhadiszállás, amely La Corunától 10 kilométerre helyezkedik el, kinézésre űrállomás és tradicionális kereskedőház keveréke. A Zara-boltok világát idéző, minimalista irodarész hatalmas nyitott terében tervezők és kereskedelmi szakemberek százai dolgoznak együtt. A sebesség lélegzetelállító: a tervezők nagyjából három tervet készítenek naponta, a „szabók” még ugyanazon a napon el is készítik a mintákat. Körülöttük értékesítési szakemberek tüsténkednek, akiket a helyi ízlést, trendeket, eladási adatokat tolmácsoló regionális szakértők segítenek.

A Zaránál elvárják, hogy az alkalmazottak nyitott szemmel járjanak. Sok bolt kamerája közvetlenül be van vezetve a főhadiszállásra, hogy a központban az illetékesek közvetlenül is szemügyre vehessék a világ legkülönbözőbb pontjain található üzletek közönségét. „Soha nem megyünk divatbemutatókra” – mondja Loreta Garcia, a Zara női trendrészlegének vezetője. „Blogokat olvasunk, vásárlókat kérdezünk, és mindig készen állunk a változtatásra. Ami ma jó ötletnek tűnik, két hét múlva esetleg már semmit sem ér.”

Ortega nem hisz a hagyományos reklámokban sem, a bevétel alig 0,3 százalékát költik hirdetésekre. Legfeljebb a helyi magazinokban rekámozzák magukat, ha új üzlet nyílik. A boltok helyét viszont gondosan választják meg, csak a legjobb, legforgalmasabb környékek jöhetnek szóba, a berendezésnek és az áru prezentálásának pedig mindenhol meg kell felelnie a szigorú Zara-szabványnak.

No photo, please

Mindeközben Ortega megmaradt ugyanannak az embernek, aki volt. Bár irtózik a repüléstől, egyszer rávette magát, hogy elutazzon egyik manhattani boltjuk megnyitójára. Amikor látta, ahogy a tömeg befelé áramlik, bezárkózott a mosdóba, és elsírta magát.

„El tudod képzelni, mit éreztem akkor? Milyen büszkék lettek volna a szüleim, hogy egy kis északi spanyol faluból elindulva meghódítottam Amerikát”

– mesélte később O’Shea-nek. Régi barátja, Antonio Grandio Dopico, a La Coruna-i egyetem közgazdasági professzora szerint Ortega filozófiája az „abszolút normalitás”.

„Hitvallása a vállalkozói szellem, az önkritika és a kultúra, továbbá a hierarchia hiánya. Nála mindenki egyenrangú”

– teszi hozzá Pablo Isla, az Inditex vezetője. Ennek szellemében a cégvezető mindig a háttérben marad, elsődleges feladatának a dolgozók támogatását tekinti, és tudatosan nem akar kitűnni közülük. A munkahelyen munkaruhát hord, ebédre pedig a dolgozói menüt eszi a kantinban. Sosem volt saját irodája, jelentések olvasgatása helyett inkább a tervező részleg valamelyik asztalánál vizsgálgatja a textileket. „Bármikor odamehetsz hozzá, és megkérdezheted, mit gondol erről vagy arról, nem kell időpontot egyeztetni vele” – mondja Garcia.

Annyira nem hajlandó reflektorfénybe állni, hogy 2000-ben, amikor a cégcsoport tőzsdei bejegyzése alkalmából mégis megjelent a nyilvánosság előtt, az „esemény” bejárta a sajtót. Az egyetlen róla hivatalosan kiadott fotó is akkoriban készült. Interjút egyáltalán nem szokott adni, kedvenc öltözéke kék zakó, világos nadrág, nyitott nyakú fehér ing – egyik sem saját gyártmány. Ahogy Blanco fogalmaz: „a szegénység tette ilyenné – ugyanaz az attitűdje, mint a nagy bokszolóké, akik szinte mind hasonlóan szegény sorból küzdötték fel magukat”. Saját biztonságára sem sokat ad: egyetlen félelme, hogy elrabolhatják, ezért olykor váltogatja az autóit, de sokszor az egyszerű Volkswagen Golfját vezeti.

AFP / Miguel Riopa

Sült krumpli és lovak

A privát szféráját féltve őrzi. Annyi bizonyos, hogy 1986-ban vált el első feleségétől, második neje pedig egykori üzemi beosztottja, aki ma is vele él tengerre néző ötszintes házukban. Ortega minden reggel a helyi bizniszklubban reggelizik (bennfentesek szerint tükörtojást sültkrumplival), hétvégén pedig rohan vidéki nyaralójába, ahol csirkét és kecskét nevel maga köré gyűjtött unokái társaságában. Nyaralásképpen minden évben bejárja a környékbeli zarándokutakat.

Hatalmas vagyonából előszeretettel adakozik. Első házasságából van egy fia, aki súlyos fogyatékkal született. Ő és sorstársai segítésére 1986-ban létrehozott egy szervezetet, ezen kívül 2001-ben megalapította a kultúrát, tudományt és oktatást támogató Arancio-Ortega-Alapítványt, 2012 októberében pedig 20 millió eurót adott egy katolikus segélyszervezetnek a gazdasági válság áldozatainak támogatására.

Rajong a díjlovaglásért, legtöbbször ilyen eseményeken lehet lencsevégre kapni, ezen kívül szereti az autókat és a festményeket. A cégcsoport igazgatótanácsának vezetői tisztségéről 2011-ben, 75 évesen mondott le. Azóta leginkább másik szenvedélyének, az ingatlanbiznisznek hódol, bár még ma is majdnem minden nap bemegy a vállalathoz.

Geri Ádám cikke eredetileg a HVG Extra Businessben jelent meg. Hasonló írásokat a magazin legfrissebb számában is olvashat, amely a hatékonyság, az időgazdálkodás és a fókuszálás témáját járja körbe. Keresse az újságárusoknál vagy rendelje meg – akár a régebbi számokat is – a kiadónál! Ha tetszett a cikk, lájkolja a HVG Extra Business facebookos oldalát is.