Kívülről nézve valami újat kiötölni és vállalkozást indítani csábító dolog. Önmagunk főnökei lehetünk, kapucnis pulcsiban járhatunk. Összedobunk egy jó kis appot, aztán eladjuk egymilliárdért. Manapság mindenki odavan a startupokért. A valóság azonban sokkal kevésbé vonzó. A legtöbb vállalkozó sutba dobta kényelmes állását, hogy olyasmibe vágja a fejszéjét, ami éjszakába nyúló munkával, töméntelen kétséggel, adóssággal és a csődtől való rettegéssel jár. Hihetetlen energiával lehet csupán megküzdeni mindezzel, éveken át, minden nehézség ellenére kitartóan haladni előre, feláldozva családot, barátokat és egészséget.

Azok a legsikeresebb vállalkozók, akik felismerték, hogy valami nem működik, és úgy érezték, nincs más választásuk, mint hogy megjavítsák. Akik azért álltak elő az ötleteikkel, mert sürgős, megoldásra szoruló problémával szembesültek – amely nem úgy hangzott, hogy „utálok bejárni dolgozni”.

Oldjunk meg egy problémát!

Ahhoz, hogy feltaláljunk valami eredetit, ideális esetben az ad lökést, hogy tanúi – vagy még inkább átélői – vagyunk olyasvalaminek, ami nem működik, és nem nyugszunk addig, amíg meg nem javítjuk. Ez persze nem azt jelenti, hogy minden új ötletnek az éhínség felszámolására kell irányulnia.

A megoldandó nehézségek a legkülönfélébbek lehetnek. Előfordulhat, hogy csak annyi a gond, hogy nem találunk magunknak előnyös fürdőruhát, vagy hogy felháborodunk a kábeltévé-előfizetés díján. Ám, ha a probléma valós, és kihat az emberekre, az igazán hasznos kiindulópontja lehet az innovációnak. A valóságban az új ötletek nem feltétlenül konkrét kérdésre adott konkrét válaszokként fogalmazódnak meg. Ha kreatívan működik az elménk, előfordulhat, hogy ilyen kérdésre riadunk fel az éjszaka közepén, hogy: „Nem lenne oltári jó, ha...?”

Vagy esetleg nekiülünk átgondolni a következőket: „Tele van a hócipőm a munkámmal. Még az életkedvemet is elveszi. Mi lenne, ha létrehoznék valamit?” Mindenképpen szigorúan meg kell azonban vizsgálnunk, valódi igényt elégít-e ki az ötletünk – akár jobbító szándékkal született, akár nem. Ez a folyamat pedig a következő kérdéssel indul: „Milyen problémát oldok meg mindezzel?” Amikor új ügyféllel találkozom, az egyik első kérdésem, hogy a felhasználók milyen problémáját igyekszik orvosolni. Erre az egyszerű kérdésre meglepően nehéz válaszolni.

A vállalkozók nyomban ecsetelni kezdik termékeik előnyeit, ahelyett, hogy a fogyasztók szükségleteire világítanának rá. Ha valaki például új edzésmódszert dolgoz ki, így érvel mellette: „Minőségi testgyakorlást kínálok megfizethető áron.” Vagy ha valaki kisvállalkozóknak szóló internetes felületet indít, így felel: „Lehetőséget teremtek a felhasználók megismertetésére, valamint arra, hogy adataik fölött rendelkezhessenek.”

Vegyük észre, hogy ezek nem problémák, hanem megoldások. Természetes dolog persze, hogy a vállalkozók azonnal a saját elképzeléseikkel kezdenek, hiszen állandóan ezeken jár az agyuk. Feltehetően jó ideje azonosították a problémát, és továbbléptek. A márkaépítés kezdeti időszakában azonban éppen a megoldásra váró problémának kellene vezérelnie a folyamatokat. A problémára összpontosítás attól a végzetes csapdától is megóv bennünket, hogy azt feltételezzük, a világ lélegzet-visszafojtva várja termékünk piacra dobását.

A „miért” tesztje

A valóságos emberek vágyaként vagy szükségleteként meghatározott probléma azonosítása után ideje kicsit mélyebbre hatolni – méghozzá a „miért” tesztje segítségével. Talán ismerjük a két év körüli gyerekek szokását: akármit válaszolunk is a kérdésükre, folyton azt kérdezgetik, hogy miért.

Itt az idő, hogy kézen fogjuk ezt a kisgyereket. Utazzunk vissza az időben, és képzeljük el, hogy a kapucnis pulcsi lezser, XIX. századi megfelelőjében feszítünk – talán egy középhosszú öltönyzakóban (a Wikipedia szerint ez helyettesítette a szalonkabátot a kevésbé hivatalos alkalmakkor). Éppen feltaláltuk az autót. Milyen izgalmas! Óriási, ugye? Gratuláljunk hát magunknak, és kezdjük el tervezgetni a részvénykibocsátásunkat!

Itt van hát a kezünkben ez a hihetetlen találmány, és eljött az ideje, hogy végiggondoljuk, mi is az a probléma, amelyet megoldunk vele. Biztosan nem az, hogy „az embereknek szükségük van saját használatú, motorizált eszközre, amellyel eljuthatnak A-ból B-be”. Mindenki ismeri Henry Ford állítólagos, híres szavait: „Ha megkérdeztem volna a vásárlókat, mit akarnak, azt mondták volna, hogy gyorsabb lovat.” Az emberek nem autóra vágyva sétálgattak (vagy lovagoltak). A problémájukat így fogalmazták meg: „Nagyon lassú a lovam, és hamar elfárad.” És ez miért baj? „Mert túl sokáig tart, amíg eljutok valahová, és nem tudok messzire utazni.” És ez miért baj? „Mert így több időt töltök azzal, hogy eljussak valahová, mint azzal, hogy élvezzem az életet és tevékenykedjek.” És ez miért baj? „Mert hamarosan meghalok, és addig annyi mindent szeretnék még megtenni. Túl rövid az életem ahhoz, hogy a lovam hátán töltsem!” Meg is volnánk.

A „miért” tesztje mindig a halálfélelemmel végződik. Egyedül ez jelzi, hogy elértük a „miértek” láncának végét, hiszen elmondhatjuk, hogy a halálfélelem az emberi viselkedés végső mozgatórugója. Csak miután idáig eljutottunk, akkor térhetünk vissza, hogy azonosítsuk, melyik gondolat a legfontosabb és a legtalálóbb az elérendő cél szempontjából. A miértek szellemében az a kérdés is felmerülhet, hogy miért is van szükség minderre. Hiszen feltaláltuk az autót, nem elég ez? Miért kell folyton hátrafelé tekingetnünk, és a probléma miatt aggódnunk?

Nos, azért, mert itt rejlik a különbség a szalmalángnak bizonyuló és a tartós, évtizedes népszerűséget elérő márkák között. Ez a fajta gondolkodás garantálja, hogy bármi, amit csinálunk, a kezdetektől a kivitelezésig, mélyen a fogyasztók szükségleteiben gyökerezzék. Ahelyett, hogy csupán a termékre koncentrálnánk, a jelentőségét is meghatározzuk. Nem nehéz egyetlen mondatban összefoglalni termékünk lényegét. Ez azonban még nem márkaépítés. A legjobb, legerősebb, legnépszerűbb brandek olyan koncepciót hordoznak, amely jóval túlmutat magán a terméken. Két elcsépelt példánál maradva: a Nike nem az edzőcipőkről szól, hanem a teljesítményről. Az Apple pedig nem a számítógépekről, hanem a kreativitásról. Az autó talán a szabadságot testesítheti meg. Ehhez a következtetéshez azonban nem juthatunk el, ha a termékből indulunk ki.

Az emberekkel kell kezdenünk. Mire van szükségük, mire fordítanak figyelmet, miféle szenvedélyek, álmok, vágyak és félelmek mozgatják őket? Mindezek meghatározása után érthetjük csak meg, hogyan illeszkedik termékünk a képbe. Amikor a megoldandó problémára összpontosítunk, akkor – termékünk funkcionális leírásán túllépve – olyan érzelmi megoldást választunk, amellyel az emberek legbelső vágyait szólítjuk meg. Jóleső érzés lesz tudni, hogy amit csinálunk, valóban fontos számukra. Mindez pedig elviselhetőbbé teszi majd a munkával töltött éjszakáinkat.

A fenti cikk a HVG Extra Business közreműködésével készült. Kíváncsi, hogyan segíthetik karrierjét vagy cégének sikerét a történetek, és hogyan aknázzák ki a sztorik erejét a profik? Keresse az újságárusoknál a magazint, vagy rendelje meg itt kedvezménnyel!

Ha érdeklik a gazdasági, üzleti témák, lájkolja a HVG Extra Business Facebook-oldalát!