hvg.hu: Sokan gondolják úgy, hogy a marketing alapvetően erkölcstelen műfaj, mert „a reklám szükségszerűen átvágja a fogyasztót”. Tehát azért manipulál, hogy megvegyünk valamit, amire talán nincs is szükségünk.

Wolf Gábor: Ezzel nem értek egyet. Ha egy vállalat hosszú távon rossz terméket csinál, a hiányosságokat a marketing sem tudja pótolni. Ráadásul a közösségi média ezt a „minőségbiztosítási” folyamatot felgyorsította. Ma már könnyebb utolérni a rossz termékeket, vállalatokat a neten, mint a sánta kutyát. Egyébként a manipuláció, mint kritika a marketing létével egyidős, és már akkor is megcáfolták. E szerint, ha egy termék vagy szolgáltatás nem jó, akkor lehet bármilyen szuper a marketing, hosszú távon ez mindig kiderül, és senki nem fog vásárolni ettől a cégtől.

hvg.hu: A Marketing Commandót 2001-ben alapította. Hogyan kezdett ügyfeleket szerezni?

W. G.: Kezdetben a konzultációkra, üzleti tanácsadásra fektettük a hangsúlyt. Megvásároltunk egy hazai vállalkozói adatbázist, és végigtelefonáltam a kisvállalkozások vezetőit. Elmondtam az ajánlatot, hogy marketingben tudnánk nekik segíteni. A modell az volt, hogy szerény alapdíjért, plusz sikerdíjért dolgozunk, tehát csak akkor fizetett nagyobb összeget az ügyfél, ha sikeres volt a tanácsadás. Az első pár hónap nagyon nehéz volt.

hvg.hu: Miért a kisvállalati marketing tanácsadásra alapozta a vállalkozását?

W. G.: Mert akkor Magyarországon a kisvállalkozásoknál a vevőszerző funkciók még gyerekcipőben jártak. A szakmai tudás főként a nagyvállalati marketinget jelentette. Pedig ez két teljesen különböző világ, nem is kéne egy kalap alá venni őket. Az egyik inkább márkaépítés és imázs építés, a kisvállalati marketing pedig vevőszerzést, illetve vevőérték maximalizálást jelent. Utóbbihoz leginkább a direktmarketing áll hozzá közel. Ezt akkor senki nem tanította itthon.

hvg.hu: Kikből áll most az ügyfélköre?

W. G.: Hazai mikrocégek, illetve kis- és közepes vállalkozások tulajdonosaiból, vezetőiből.  Ügyfél az, akivel együtt is dolgozunk, aki konzultál velünk negyedévente, akinek tanácsot adunk eseménymarketingben, online marketingkampányokban. És van a vevő, aki tananyagokat vesz. Nagyjából 100 fős ügyfélköröm van, ezek 100-300 millió forint árbevételű cégek. Emellett van még négy-öt ezer vevőm is, akik eljárnak a konferenciáinkra és megvették a tananyagainkat. A vevőim többségének 20-50 milliós bevétele van évente.

hvg.hu: Mondhatjuk, hogy a hírlevél műfaj volt a nagy dobása, ezzel kezdett ismertté válni?

W. G. 2003-ban kezdtük a hírlevelek kiküldését, és ez tényleg nagyot durrant. Újdonság volt ugyanis, akkor még senki nem használta marketingre ezt az eszközt Magyarországon. Ezzel egy időben kezdtük el az infotermékek, oktatóanyagok értékesítését, illetve a rendezvények szervezését is. A vállalkozásunk szempontjából ezek ugrásszerű lökést adtak, mert egyéni tanácsadóként nem tudtam volna ilyen növekedést produkálni.

hvg.hu: A szakma krémje, az online marketingesek, a menő reklámügynökségek, illetve a szakmai média többsége erős kritikával illeti önt, és a felsőoktatásban oktatók sem foglalkoznak önnel, miközben a kisvállalkozók körében nagyon népszerű.

W. G.: Erre a kritikára azt szoktam mondani, hogy én nem marketinget tanítok, hanem azt, hogy a cégvezetők megtanulják saját magukat marketingelni. Tehát ők nem a marketing nevű egyetemi tantárgyat akarják megtanulni, hanem vevőket akarnak szerezni. Ez részint hozzáállás, részint konkrét tennivalók kérdése. Én ezeken a területeken segítek nekik. Másrészt az elmúlt években sokat javult az elfogadottságom az egyetemi közegben is. Vendégelőadó vagyok a Budapesti Üzleti és Kommunikációs Főiskolán, illetve a Debreceni Egyetemen. A Marketingszövetség is meghívott előadni, ami azért nagy szó. És még valami: a konferenciáink rendszeres résztvevői a nagyvállalati marketingesek, pártok és egyházak képviselői is.

hvg.hu: Kérdés, hogy mit nyújt a kisvállalkozóknak. A kritikusaitól idézek, melyeket 2006 és 2008 között mondtak: „porszívóügynök-képző”, „vulgármarketing”, „beetető oldalak óriási marketing közhelyekkel”, „nagy érzelmi ráhatás”, „trivialitások túl sok pénzért”, „végtelenül gagyi, de egy tájékozatlan vagy kezdő vállalkozónak bejöhet”. Ezekről mi a véleménye?

W. G.: Ez mind igaz, legalábbis az ő szempontjukból. Ugyanakkor kétségtelen tény, hogy mindezzel a Marketing Commando hozzájárult a marketing szemlélet demokratizálásához és elterjesztéséhez a kisvállalatok körében. De vegyük sorra őket.

A nagy érzelmi ráhatást pozitívumnak értékelem. Szerintem az érzelmek mozgatják a világot, az emberek e nélkül nem tudnának azonosulni valakivel vagy valamivel. Ez minden marketing tankönyv alaptétele. Másrészt én nem élek vissza az érzelmekkel, tehát nem manipulálom a közönségem. Olyan ez, mint amikor adsz valakinek egy ceruzát. Ezzel ki tudja szúrni mások szemét, de lehet vele rajzolni is. Én azt szeretném, ha az emberek rajzolnának.

Ami a vulgármarketinget illeti: mélyen egyetértek vele, tőlem senki nem fog nagyvállalati szakzsargont vagy egyetemi szintű előadásokat hallani. Én konkrét tennivalókat javasolok a közönségemnek, akik konkrét tennivalókat akarnak hallani tőlem a vevőszerzés érdekében. Ennek trivialitása is igaz, hiszen a célközönségem tudásszintje a trivialitások alatt van. Tehát nekik először azt kell megtanítanom, hogy ne azt reklámozd, amid van, hanem azt, hogy a terméked, szolgáltatásod mit tesz az ügyfélért. Aki évtizedek óta a reklámügynökségnél dolgozik nagyvállalati környezetben, annak ez nyilván közhely. De az én közönségemnek nem az.

hvg.hu: A kritika arról is szól, hogy angolból fordítja azt a kisvállalati marketinget, aminek Amerikában már legalább harminc éves kultúrája van, és ezt eladja sajátként a tájékozatlanoknak.

W. G.: Aki ezt mondja, egyáltalán nincs tisztában azzal, hogyan működik ez a szakma. Azt szoktam mondani, hogy a marketingben mindenkinek tanulnia kell mindenkitől. Aki dizájner, az Olaszországba megy tanulni. Én úgy képzem magam, hogy rendszeresen járok Amerikába szakmai előadásokra, üzleti szemináriumokra, ahol naprakész marketing újdonságokat tanulok. Ha megjelenik egy új marketing könyv, valószínűleg előbb olvasom el, mint a hazai nagyvállalati marketingesek. Azt sem tagadom, hogy a legjobb és legfrissebb amerikai szakirodalommal is próbálok az ügyfeleimnek segíteni. Az én hozzáadott értékem az, hogy ezeket az információmorzsákat szintetizálom, és közérthető formában, felépített módon, magyarul adom át a közönségemnek. Akik e nélkül valószínűleg soha nem hallanának erről. Tehát nemcsak a legfrissebb marketing újdonságokról, hanem az alapokról sem.

hvg.hu: Ön szerint mi a leggyengébb pontja a hazai kisvállalati marketingnek ma?

W. G.: A szövegírás. Az, hogy miként kell megírni egy üzleti szöveget, hogy az érdekes, informatív vagy szórakoztató legyen, miközben a marketing üzenet is átjöjjön. Amerikában egy tonna ember vállal szövegírást, ezt egyetemeken oktatják, és kialakult piaca is van. A szupersztár szövegírók „beugrója” például 100 ezer dollár, plusz 3-4 százalékos jutalék. Itthon ennek az iparágnak még nincs kultúrája. Bár a hazai kisvállalkozók közül kevesen értenek igazán az üzleti szövegek érdekes megírásához, nem értékelik ezt a fajta szaktudást, így nem is költenek rá pénzt. És hát az is probléma, hogy egyelőre nagyon kevés a jó szövegíró vagy az ezzel foglalkozó cég Magyarországon.

hvg.hu: Ön hol és mennyit költ saját vállalkozása marketingjére?

W. G.: Vannak offline hirdetési eszközeink is, de főként online marketinget használunk. Ezen belül Google Adwords-re hozzávetőleg 300 ezer , Facebookra körülbelül 500 ezer forintot költünk havonta. Azért ezeket használjuk, mert ma ezek a leghatékonyabb online hirdetési formák a világon. Szinte percre pontosan be tudjuk lőni, egy-egy kampány után mennyi új vevőnk érkezik. Nekünk ez a legmegfelelőbb forma, de minden kisvállalkozásnak magának kell megtalálnia, hogy a méretéhez, piacához, célközönségéhez melyek a legjobb hirdetési csatornák.

hvg.hu: A Google és a Facebook rendszerei alapvetően változtatják meg a tartalomfogyasztási szokásainkat, a hirdetési piacot, s így az online marketinget is. Aki képes beletanulni az új online technológiákba, nem feltétlenül kell neki fizetett marketing tanácsadó vagy tananyag. Nem fél attól, hogy megélhetés nélkül marad?

W. G.: Tisztában vagyok ezzel. Tudást eladni egy ponton túl már csak korlátozottan lehet. Bár szerintem a többségnek továbbra is kell a segítség, mert nagyon kevesen képesek rá, hogy autodidakta módon beleássák magukat például az új technológiákba. Nyilván én is keresem, kutatom a jövőt, hogy mi lesz 5-10 év múlva, és hogy miből fogunk tudni megélni. Az elmúlt tíz év nekem arról szólt, hogy a cégek kezdjenek el online marketingelni, legalább minimálisan. A következő tíz év arról fog szólni, hogy a Google és a Facebook korában miként finomítsák az online marketinget. Például, hogyan kell csinálni egy videó kampányt, hogyan kell vevőket szerezni a Facebookon.

hvg.hu: De miért fizetnének Önnek a kisvállalkozók a „jó és lelkesítő gondolatokért”, amikor ugyanabból a pénzből, vagy olcsóbban, teljes körű és hatékony Facebook kampányt csinálnak nekik a specializált ügynökségek?

W. G.: Önmagában a marketinginformációk egyre kevésbé értékesek. Illetve az emberek egyre inkább a specifikus dolgokért fizetnek. Viszont a legsikeresebb ügyfeleink azok, akik saját kézbe veszik a marketinget. Szerintem azok a vállalkozók, akik inkább fizetnek az online kampányokért, csak csinálja meg helyettük valaki más, azok soha nem fognak olyan eredményeket elérni, mint azok, akik saját maguk gondolkodnak a termékük és a marketing kapcsolatán. Steve Jobs vagy Larry Page (az iPhone atyja, illetve a Google alapítója – a szerk.) az idejük felét marketinggel és termékfejlesztéssel töltötték. Szerintem igazából csak ez a két terület hoz pénzt a kisvállalkozásoknál is.

hvg.hu: A cégvezetők hogyan tudják önmagukat marketingelni?

W. G.: Azt kell kommunikálni, ami a személyiségből fakad. Ha valaki ezt jól kommunikálja, akkor márkát épít. Ha rosszul, akkor személyes márkát rombol. A teljes kitárulkozás a közösségi médiában például inkább rombol, mint épít. A személyes márkaépítéshez továbbá kell egy sztori arról, hogy te miként lettél azzá, aki vagy. Az emberek nagyon szeretik a történeteket.

hvg.hu: Ma meg tudná-e csinálni ugyanazt, amit 10 éve?

W. G.: Bár nyilván ugyanebben a formában ez lehetetlen, a stratégia azért mindig ugyanaz. Keress egy piaci rést, generálj még nagyobb keresletet, és töltsd be ezt az űrt a speciális termékeddel, szolgáltatásoddal. Tehát nem biztos, hogy abban kell gondolkodni, hogy rágógumit gyártok 3 milliárd embernek, hanem inkább abban, hogy gluténmentes rágót adjak el 300 ezer embernek. És ne feledd: a marketingkommunikációd legyen közérthető, szórakoztató és informatív.