Képzelje el, amint egy vásárlóutcában vagy bevásárlóközpontban halad el az üzletek mellett, csak egy diszkrét, nem túl erős illatot érez, ami felhívja a figyelmét, és talán nem is tudatosan, de a forrását kezdi fürkészni, és máris egy olyan üzletben találja magát, amely mellett egyébként elsuhant volna. Vagy képzelje el, hogy egy fogászati magánrendelőben ül, ahol nem a fúró hangját hallja, és nem kórházszag terjeng, hanem valamilyen vidám karibi zene szól halkan, a levegőben pedig a hűs óceán illatát érezni.

Mélyebb befolyásolásra törekednek

„A vállalkozások elkeseredetten küzdenek a vásárlók figyelméért, azonban egyre nehezebb eredményeket – és az egyre immunisabbá váló fogyasztókat – elérni a tradicionális vizuális megoldásokkal, és kitűnni a reklámzajból. Ezért egyre nagyobb szerepet kapnak az olyan módszerek, amelyek képesek kikerülni a racionális szűrést, a fogyasztói szkepticizmust, és közvetlenül a tudatalattit szólítják meg. Ilyen az úgynevezett illatmarketing is” – indul ki a kályhától Neubrandt Ferenc, az Aromeahungary.hu, az Aromea AirDesign GmbH Ausztria magyarországi képviseletének marketingvezetője, aki a külföldön már ismert technológia előnyeit próbálja megismertetni a hazai vállalkozásokkal.

„Ha van egy érdeklődő, oda kiszállunk a 44 mintás illatkészletünkkel, felmérjük az üzlet adottságait, profilját, hogy miért venné igénybe a szolgáltatást, és az alapján javaslunk megoldást” – vázolja az üzletmenetet. Ugyanis nemcsak a megfelelő illatot kell megtalálni, de az azt kibocsátó, úgynevezett illatoszlopot is ki kell választani, amelyek az üzlet alapterületétől, belmagasságától és nyitottságától függően változhatnak, ahogy a szolgáltatás árai is.

A kisebbik illatoszlop egy 50-80 négyzetméter közötti helyiség illatosítására alkalmas, amelynek havidíja 22 ezer forint, ami magában foglalja a már választott illatanyagot is. A nagyobbik 300 négyzetméterig hatékony, ennek 42 ezer a díja havonta, amiben benne van a rendszeres ellenőrzés, szervizelés is. A bérleti modell mellett nemcsak az ügyfelek hosszú távú megtartása miatt döntöttek, hanem mert meglehetősen drága eszközökről van szó. A kisebbik illatoszlop ára 200 ezer forint körül van, amíg a nagyobb ára több mint 400 ezer, az illatanyag literje pedig majd 50 ezer forintra rúg, bár ez közel egy évre is elég lehet, az eszköz használatának intenzitásától függően.

Nyugaton már illatoznak

Tőlünk nyugatra nem ismeretlen a megoldás, a sógoroknál Oswin Lippitsch illatmarketing-szakértő már például 1200 üzletet mondhat partnerének, Neubrandték is az ő módszerét és eszközeit népszerűsítik idehaza. De az amerikai ScentAirnek is van magyarországi partnere, ahol kérdéseinkre elmondták, hogy nem igazán keresik a feltűnést, hiszen az illatmarketing akkor a leghatásosabb, ha a vásárlók nincsenek tudatában az érzéki manipulációnak, így inkább az elégedett partnerek ajánlásaitól várják az új üzletfeleket.

Hogy jelenleg hány ügyféllel dolgoznak, arról nem voltak hajlandóak nyilatkozni, ahogy az Aromea AirDesignnál is csak azt lőtték be, hogy egyelőre két számjegyű az általuk illatosított üzletek száma. „Egy új piacra betörni sosem egyszerű, főleg, hogy mi nem a verbális meggyőzés módszerével élünk, hanem otthagyjuk az illatoszlopot a boltban, így a partner néhány hét után eldöntheti, hogy szüksége van-e a szolgáltatásra” – mondja Neubrandt, aki szerint így azok kerülnek a látókörükbe, akik eleve látnak fantáziát a dologban, és nem kell nekik elmagyarázni, hogy milyen fontos az ügyfél elégedettsége. Így persze a növekedés üteme is lassabb.

„A kínai üzletek és az egyeurós boltok nyilván nem tartoznak a célpiacunk közé, inkább az olyan üzleteknek ajánljuk, ahol a szolgáltatás része, hogy törődnek az ügyféllel” – mondja Neubrandt, akinek a lassan egyéves működésük során vegyes tapasztalatai vannak. Előfordult, hogy úgy keresték meg őket, hogy külföldi hotelekben, recepciókon már találkoztak a megoldással, és örülnek, hogy végre itt is elérhető lesz, de, mint mondja, nem ez a jellemző. „Voltunk egy magánkórházban, ahol beszereltük az illatoszlopot és nagyon elégedettnek tűntek a dolgozók, majd jött egy hölgy, a gazdasági igazgató, aki nagyon szkeptikus volt, majd amikor kérdeztük, hogy miért, azt mondta, hogy ő a természetesség híve, és nyersen kijelentette, hogy a WC-n legyen szarszag.” A marketingvezető ugyanakkor hozzáteszi, hogy ügyfeleik között több egészségügyi intézmény is megtalálható.

„Kórházba senki sem szeret járni, és a várakozók jellemzően feszültek, mert izgulnak az eredmények miatt, a jellegzetes kórházszag, ami pedig már a bejáratnál megcsapja őket, csak fokozza ezt. Ha ehelyett, mondjuk, nyugtató levendulaillat uralkodik a váróban, az határozott változást hozhat a páciensek közérzetében” – mutat rá az illatszakértő.

A Budavár Tours Batthyány téri Vásárcsarnokában található irodájában is kellemes citrusos illat várja a betévedőket. Az irodavezetőtől megtudtuk, hogy mivel a helyiség nyitott, a Vásárcsarnokban pedig több üzlet – köztük büfé – is működik, ezért korábban többféle illat, szag keveredett, ezért gondolták jó ötletnek, ha bérelnek egy illatoszlopot. „Nemcsak az ügyfélelégedettség nőhet, de a munkatársak is szívesebben dolgoznak egy barátságos környezetben” – mondja, azonban arra a kérdésünkre, hogy ez által nőt-e a forgalmuk, elmosolyodva csak annyit mond, hogy most van az előfoglalási időszak, inkább azért nőtt, nem az illat miatt.

Megkerestünk egy idősek otthonát is, ahol nem annyira a vásárlók becsalogatása, mint inkább az inkontinencia – vizelettartási problémák – okozta kellemetlen szagok okozzák a gondot. Az intézménynél elégedettek voltak az eszközzel, azonban mivel szűkös költségvetéssel dolgoznak, drágának találták azt, és a napi háromszori pelenkázás alkalmával egyszerűen inkább kiszellőztetnek. "Mi nem igazán tartozunk a szolgáltatás célcsoportjába, olyan ez mintha egy Trabantba akarnánk egy Boss mélynyomót beszerelni" – mondta az intézmény műszaki igazgatója.

A kutatási eredmények meggyőzőek, hitelességük kevésbé

A Capital Research Group egy külföldi felmérése (amelyre az illatmarketingben utazó Aromahungary.hu előszeretettel hivatkozik) szerint az áruházi levegő illatosítása átlagosan 10-15 százalékkal növelte az eladásokat, azokban az áruházakban pedig, ahol a karácsonyi vásárlások idején a levegőben jelen volt a fenyő- és mandarinillat, ott 22 százalékkal is megugrott az eladás. Azt is észrevették, hogy azokon az osztályokon, ahol finom illat van, a vásárló átlagosan 11 perccel tovább tartózkodik, ezzel mintegy 5-6 százalékkal növelve a forgalmat. Az Aromeahungary oldalán Dr. Anja Stöhr a németországi Paderborn Egyetem kutatójának Japánban és az Egyesült Államokban végzett kutatására hivatkoznak, miszerint az illatosított üzletekben 15,9 százalékkal nőtt a boltban vásárlók átlagosan eltöltött ideje, míg ennek következtébe a forgalom 6 százalékkal.

Adja magát a szkepticizmus: biztosan nem akármilyen üzletben lehet az illattal vevőket csalogatni, ráadásul ha ennyivel megdobná a forgalmat egy ilyen szerkezet, akkor miért nem rohan minden cégtulajdonos havi 22-42 ezer forintos díjért cserébe illatoszlopot rendelni?

Becker György marketingszakértő szerint is óvatosnak kell lenni a felmérésekkel, mert, mint mondja, nagyon komplex dologról van szó. "Ha mondjuk márciusban egy hónapra beállítom az illatoszlopot az üzletembe, majd összehasonlítom a forgalmat a tavalyi márciusival, és még talán a forgalom is megugrik, az korántsem biztos, hogy az illatnak köszönhető, a vásárlók viselkedését kismillió dolog befolyásolhatja, amit nem tudok rögzíteni, hogy tisztán kinyerjem az illat hatását" – magyarázza a neuromarketinget behatóan ismerő szakértő, aki szerint azonban az tudományos tény, hogy a szaglóideg közvetlenül fut be az agy érzelemgeneráló részébe, méghozzá tudati szűrés nélkül, így a legkézenfekvőbb módja a befolyásolásnak. Ezért nem tartja haszontalannak az üzletek illatosítását, de mindenkit óv az erős illatoktól, amelyek akár ellenkező hatást is kiválthatnak.

Az illatok vásárlásgerjesztő hatása eddig is ismert volt, csak kevésbé tudatosan használták, gondoljunk csak a metrókijáratoknál működő kispékségekre, amelyek friss pékáruillatukkal mágnesként vonzzák be a korgó gyomrú utasokat. Neubrandt Ferenc szerint sem feltétlenül a forgalomnövekedésben jelenik meg a hatás, hanem például az esetleges sorban állás miatti feszültség feloldásában, vagy a stressz csökkentésében. „Bármilyen meglepően hangzik, de nagyobb kiadások előtt, mint például egy autó vásárláskor a vevő stresszes, izgul, hogy jó döntést hozzon, ezért egy finom, nyugtató illat kellemesebb vásárlási élményt eredményez” – mutat rá.

Kulcs a vásárló döntésközpontjához?

Ráadásul a memóriához is erősen kötődik a szaglás, az emlékeket pedig az illat idézi fel legjobban és tudatalatti kötődést teremt, asszociációkat vált ki. Persze nehéz belelátni a vásárlók fejébe, és reprodukálni a számukra kedves emlékeket idéző illatokat, azonban új asszociációkat létre lehet hozni. Egy jellegzetes illat ugyanolyan hordozója lehet a brandnek, mint egy szín vagy egy logó. Gondoljunk csak a magentára, amelyről jó eséllyel mindenkinek a Telekom jut eszébe. A Senta Aromatic Marketing nevezetű vállalat például teniszlabdái számára védette le a „frissen vágott fű” illatot, a Singapore Airlines pedig már vagy 15 éve használja a Stefan Floridian Waters elnevezésű, saját illatát a repülők utasterében. „Azonban egy saját, teljesen új illat előállítása és hitelesítése 3-4 ezer euróba kerül, és legalább két hónapig tart” – jegyzi meg az illatszakértő, ezért ugyan lehetőség van rá, nem ezt a szolgáltatást ajánlják a magyar üzleteknek.

A módszer etikusságáról – ahogy hatékonyságáról is – megoszlanak a vélemények, Kevin Bradford, a University of Notre Dame professzora korábban azt mondta, hogy mivel az illat úgy van hatással az emberek érzelmeire, hogy azt nem tudják megakadályozni, borzasztóan etikátlannak tartja a módszert. Neubrandt szerint ez a probléma az utcai plakátok esetében is fennáll, hiszen akaratunk ellenére is elolvassuk a hirdetést, amikor pedig az áruházi polc előtt állva választunk, az ismerős terméket fogjuk kiválasztani, amit feltehetően egy tv-reklámban vagy egy busz oldalán láttunk. Az illatmarketing előnyét jelenleg inkább egyediségében látja, amivel egy adott üzlet kitűnhet az utca többi boltja közül, azzal, hogy egy új csatornán hívja fel a vásárló figyelmét.

Ha szeretne további hasznos híreket olvasni, hírlevelünkre feliratkozva megteheti!