szerző:
Lukács Andrea
Tetszett a cikk?

Egyre többször találkozunk a médiában olyan modellekkel, akik nem felelnek meg a hagyományos elvásároknak: divat a plus size, a testi hiba és a ráncos bőr a kifutón, de vajon nem több a másság mutogatása, mint múló dili, amit kihasználnak a divatcégek a feltűnősködésre? A nők nagy része még mindig arra törekszik, hogy karcsúbb legyen, mert az elfogadottabb. A harmonikus szépséget kétséges, hogy meg lehet dönteni a szépségiparban, a hétköznapi nők viszont szívesen látják a kevésbé tökéletes alkatokat is a reklámokban.

A briteknél áll a bál. Méghozzá egy plakát miatt, amit most lépten-nyomon lehet látni a londoni metróaluljárókban is. Egy sárga bikinis lány látható rajta, mellette a szöveg azt jelenti: "Kész vagy már a bikinszezonra?", az igazi pikantériája magyarra nem fordítható, a bikini body kifejezés ugyanis arra utal: bikinizéshez alkalmas test. A képen természetesen egy szépen kidolgozott, ám vékony női test látható, a reklám tárgya pedig egy proteinshake. A britek, legalábbis a brit nők azonban kiakadtak a plakát üzenetén, méghozzá, hogy csak az ilyen test alkalmas arra, hogy bikinit húzzanak rá.

Ez lenne a kívánatos bikini body?
©

Az üzenet szerintük szexista és diszkriminatív ezért ellenkampányba lendültek: a lényeg, hogy bármilyen testalkatú nő bikinit húz, lefotózza magát és közzéteszi a közösségi oldalakon. Sőt, még tovább hömpölygott az ötlet, és a Dove is felhasználta szokásos fogadd el magad-kampányában, a feliratuk pedig: Igenis kész vagyunk a bikiniszezonra. Ám vannak a mémnek egyéb változatai is: "Hogyan lesz alkalmas a tested a bikinizésre? Hát úgy, hogy bikinit húzol".

 

Ők is bikini body-val rendelkeznek a szappangyártó szerint
©

Nyugaton egyre nagyobbra duzzad a berögzült 90-60-90-es szépségideál megdöntésére irányuló front, de nálunk még nem gyerekcipőben jár az ügy. Foxyt például nyaranta fogyitáborba küldték szülei, az iskolában  pedig nyilvánosan kellett méreckednie: amikor a többiek 20-25 kilót nyomtak, ő már 40 fölött volt, „ez megalázó az eltérő súlyú gyerekeknek, mert nálunk hangosan kiröhögték a dagikat”. 22 éves korában elégelte meg a súlyát, akkor 98 kilónál tartott, de lehet, hogy „voltam 100 kiló felett is, csak nem mertem ráállni a mérlegre”. Egy fiú miatt kezdett el fogyókúrázni, mert azt gondolta, így nem tetszhet neki, „végül elhagyott, de valójában a társadalmi elvárások és a folyamatos cukkolások miatt folytattam a diétát.”

A jelenleg fodrászként dolgozó lány 35 kilót fogyott az utóbbi öt év alatt, amikor Facebookon megmutatta régi és mellette az új alkatát ábrázoló fotóját, elözönlötték az elismerő hozzászólások a posztot. Foxy szigorú diétával és sporttal fogyott le, és bármennyire is örül az eredménynek, saját körén belül népszerűsíti azokat a modelleket és hírességeket, akiket nem a skatulyából húztak ki: esetleg túlsúlyosnak számítanak, valami testi hibájuk van, vagy csak nem felelnek meg a modellügynökségek és a hirdetők által kedvelt nőideálnak.

„Számomra félelmetes, hogy milyen fiatal korban elkezdik a kislányok az egymáshoz hasonlítgatást, méricskélést, rivalizálást: kinek nagyobb a melle, ki a vékonyabb, kinek szebb és több a haja”. Szerinte ezt a média, a videoklipek és a reklámok diktálják.  „Ha tudatosan próbáljuk úgy terelni a fiatal lányokat, hogy igenis fogadjuk el magunkat és egymást úgy, ahogy vagyunk, talán nem lenne ennyi indokolatlan plasztikai műtét, evészavar, depresszió. A nők nagy százaléka el sem tudja képzelni, hogy képes egészséges párkapcsolatot kialakítani, mert a rengeteg frusztráció, amit a külvilág generál, teljesen bekebelezi őket!” Foxy úgy véli, fontos, hogy bemutasson olyan nőket is a divatszakma és a média, akik nem a megszokott és elvárt modellkülsővel rendelkeznek. „Ezzel jócskán segítik a nők önmagukba vetett hitét.”

Foxy régen és ma
©

Egyre több nevet kell és érdemes megjegyezni, akik az új szépségideál táborát bővítik. Chantelle Winnie a vitiligós (pigmenthiányban szenvedő) modell, már Eminem és Sia klipjében is szerepelt, majd a Diesel választotta az új kampány arcának. Aztán Ashley Graham, akivel először vette emberszámba a Sports Illustrated a molettebb nőket, vagy ott van Jillian Mercado, aki kerekesszékben ül, de fennen hirdeti, hogy így is érezheti magát egy nő gyönyörűnek. Nekik sikerült betörniük a divatvilágba: hívják őket divatbemutatókra, plakátokon és reklámokban szerepelnek, interjúkat adnak.

Chantelle Winnie
©

A közösségi médiában is újdonsült sztármodelleket ünnepelnek: Rachel Hollis a háromgyerekes anyuka, aki lötyögő hasával és terhességéből visszamaradt striáival üzent hadat a tökéletes szépségnek, és milliószámra töltötték le fotóját, vagy Baddie Winkle, aki 86 évesen pipálja le a világ összes fürdőruha-modelljét.

Pár napja pedig a Victoria's Secret ellen indított nyílt kampányt egy másik fehérneműmárka. Az I Am No Angel (azaz nem vagyok angyal) címmel jóval párnásabb nőkön mutatja be a csipkés alsóneműket, azzal a határozott üzenettel, hogy nem kell olyan vékonynak lenni, mint egy szupermodellnek. A történethez hozzátartozik, hogy maguk a Victoria's Secret angyalok is keményen megdolgoznak azért, hogy az év végi bemutatóra úgy nézzenek ki, ahogy elvárja tőlük a megrendelő. Nemrégiben kiderült, hogy az esemény előtt szinte semmit sem esznek és hetekig fogyókúráznak és szálkásítanak, hogy hozzák a show-t.

©

2014-ben az amerikai vállalat egy reklámfotóval is kihúzta gyufát: válogatottan piszkafa nőket állította egymás mellé bugyiban és melltartóban, és annyit fűzött hozzá: The perfect body (A tökéletes test). Ezek után persze mindenki felháborodott, aki nem rendelkezik hasonló a testalkattal. Most a Lane Bryant márka elkezdte az ellenkezőjét hirdetni: „Nem kell egy testnek sem tökéletesnek lennie, minden nő érezze jól magát a bőrében. Azért találtuk ki az I Am No Angel kampányt, hogy minden nőt megerősítsünk abban, hogy szeresse a testét". Ezért indítottak egy tumblr oldalt, ahova mindenki feltölthet egy fotót magáról szexi fehérneműben. A képeken kizárólag molettebb nők láthatók. Ezek után a vékony nők akadtak ki, és diszkriminatívnak titulálták a kampányt.

Nem angyal
©

Ám van egy nagyon fontos különbség a két szemlélet - a tökéletes és tökéletlen világ - között. Míg a tökéletes nők általában semmitmondóak, de kedvesek a szemnek, a tökéletlenek csak és kizárólag valamilyen üzenettel együtt működnek: Hollis bikinis fotójához elengedhetetlen a mellékelt szöveg, ami elmagyarázza, hogy miért néz ki úgy, ahogy. Winkle pedig mókás feliratokkal provokál.

A divatcégeknek mégis kapóra jönnek ezek a hájpok: főképp gegnek, figyelemfelhívásra használják őket. De nem csupán szenzációhajhászás ez? A médiazajban ugyanis valamivel ki kell tűnni, a normálistól eltérő bemutatás pedig erre tökéletesen – avagy tökéletlenül – alkalmas. Az utóbbi szezon divatheteiről például szinte naponta jöttek a hírek olyan modellekről, akik mások, mint a többi: Down-szindrómás, műlábú, korosodó. Ezzel kétségkívül szimpátiát keltenek a divatcégek, ami fontos az imázsépítésben, de valóban ez lesz a norma hosszú távon?

©

Galamb Eszter egy nemzetközi fehérneműgyártó-cég marketing vezetőjeként már évekkel ezelőtt tapasztalja az átlagostól eltérő modellek térhódítását. 2011-ben, amikor alakformáló fehérnemű-kampányukkal nem arattak osztatlan sikert - a plakátokon és sajtóhirdetésekben ugyanis cingár nőkön mutatták be a hasleszorító, darázsderekat varázsoló textilt - a tévében Lakatos Márk átváltoztató, csinosító műsorával kikalapálták a csorbát. Ott ugyanis teljesen hétköznapi, molettebb nőkre is ráparancsolta Lakatos a fehérneműket, akiken valóban volt mit leszorítani és karcsúsítani.

Galamb Eszter szerint akkoriban a két kampány kiegészítette egymást, tehát a hirdetésekben látható profi modelleknek ugyanolyan fontos szerepük volt a karcsúsító termék népszerűsítésében, mint az átlagos nőknek a tévéműsorban: „az egyik vágyott termékké tette az alakformálót, a másik pedig valódi nőkőn mutatta be a funkcióját”.

És míg a plakátkampányon az anyacég ragaszkodik a nemzetközi piacra alkalmazott, egy-kaptafa  modellekhez, Galamb a hazai péerben azóta is próbálgatja az általánostól eltérő módon népszerűsíteni a fehérneműket. A közösségi hálón pedig utóbbinak van nagyobb sikere. Pár éve például az úgy nevezett plus-size modellen bemutatott alsó- és fürdőneműknek hatalmas sikere volt, sőt egy teszt keretében az is kiderült, hogy a formásabb nőn tetszetősebb volt  több fürdőruha modell, mint a vékonyabb modellen.

De ettől még nem fognak a cégek, a modellügynökségek és a hirdetők hirtelen átállni a hétköznapi alkatra, véli a szakember, és ezért is lehet az, hogy főleg a Facebook, az Instagram és a többi social media az, ahol ezek a bátor kezdeményezések felbukkannak, és egyre sikeresebbek. „Ez olyan téma, ami foglalkoztatja az embereket, és szeretnek róla beszélni”. Egy plakáttal azonban sokkal nehezebb vitába szállni, mint egy Facebook-poszttal: „egy imázskampánynak más szerepe van a cég kommunikációjában, mint egy Facebook posztnak vagy a social média aktivitásnak”

Alakformáló fehérnemű tökéletes alakú modelleken
©


A márkaépítő kampányokat a cégek általában „felülről”, a nemzetközi központból szervezik, és csak nagyon kevesen merik vállalni, hogy ezen a porondon eltérjenek a szokásostól: azaz a valószerűtlenül tökéletes nőktől. „Hiába van fokozottabb kereslet például az északi területeken és a németeknél a plus size-ra, Magyarországon a divatszektorban általában a központi kampányokat adaptálják”.

Vannak persze ellenpéldák, de ezek inkább olyan kivételek Galamb szerint, melyek erősítik a szabályt. És míg a londoni divathéten már külön szekciót szánnak a plus size-nak, és a párizsi fashion weeken törvénybe ütközik, ha a modellek testtömegindexe túl alacsony, azért a divattervezők kimondva, kimondatlanul a karcsú nőkön szeretik leginkább bemutatni az új kollekciójukat: egész egyszerűen azért, mert a csontokon jobb a ruhák esése, mint a domborulatokon, és "a mintakollekcióknál általánosságban elfogadott, hogy kb. 34-es méretben készülnek”.

Jó vagy rossz a plus size?
Megelégelte egy modell, hogy plus size-ként, azaz nagyméretű kategóriába sorolják munkaadói. Stefanie Ferrario #droptheplus (azaz hagyd el a pluszt) címen terjeszti az igét, Instagramon pedig félmeztelenül népszerűsíti az ideát:

"Modell vagyok, PONT. Sajnos a modelliparban, ha az amerikai konfekcióméret szerinti 4-es nem jó rád, akkor már plus size-nak minősítenek, ezért sokszor plus size modellnek neveznek... NEM vagyok büszke arra, hogy plus size-nak neveznek...". Nem ő az első, aki diszkriminatívnak nevezi a plus size-címkét, Twitteren Ajay Rochester is kritizálta a gyakorlatot, az ausztrál színésznő szerint a fiatal lányok gondolkodását károsítja az elnevezés. Szerintük az lenne kívánatos, hogy mindenféle méretű és formájú – és természetesen nemzetiségű – nő elfogadott legyen a modellvilágban. Nemrégiben az egyik legnagyobb nemzetközi modellügynökség, az IMG úgy döntött, hogy eltörlik a kategóriákat. Ivan Bart, az IMG Models igazgatóhelyettese így nyilatkozott: "Egy olyan ügynökség szeretnénk lenni, amely nem ragaszkodik a modellek korához, származásához és súlyához".

Galamb rámutat egy másik nagyon fontos szempontra is a vitatott kérdésben: a szépségipar és annak marketingjének lényege, hogy egy tökéletes szépség bemutatásával vágyat keltsen, majd eladja az árut az illúzióval, hogy majd olyan szépek és kívánatosak lesznek a vásárlók is. És bár fanyalognak a nők, hogy ez végül nem teljesül, szeretnék, ha testük, bőrük, alakjuk olyan lenne, mint amit a reklámokban látnak.  Ez a Cyrano-effektus: "Mert magamat kigúnyolom, ha kell/De hogy más mondja, azt nem tűröm el!"

Jamei Brewer Down-szindrómás színésznőt a kifutóra sminkelik a New York-i divathétre
©

Azaz ujjonganak a nők, ha végre egy hozzájuk hasonló, vagy hendikepes modellt látnak, de azonosulni legszívesebben a tökéletesekkel szeretnének. Miért akarna valaki vitiligós lenni, mint Chantelle? Vagy ki kívánná magának, hogy kerekesszékben küszködjön meg a hétköznapokkal, mint Jillian Mercado? Nekik tehát más szerepük van divat- és szépségiparban: nem fogják a szépségideált saját képükre formálni, de példát mutatnak és elfogadást generálhatnak.

VELETEK VAGYUNK – OLVASÓKKAL, ÚJSÁGÍRÓKKAL!

A hatalomtól független szerkesztőségek száma folyamatosan csökken, a még létezők pedig napról napra erősödő ellenszélben próbálnak talpon maradni. A HVG-ben kitartunk, nem engedünk a nyomásnak, és minden nap elhozzuk a hazai és nemzetközi híreket.

Ezért kérünk titeket, olvasóinkat, hogy tartsatok ki mellettünk, támogassatok bennünket, csatlakozzatok pártolói tagságunkhoz, illetve újítsátok meg azt!

Mi pedig azt ígérjük, hogy továbbra is minden körülmények között a tőlünk telhető legtöbbet nyújtjuk a számotokra!
Így költené el a kormány a válságkezelésre érkező hatezer milliárd forint EU-pénzt

Így költené el a kormány a válságkezelésre érkező hatezer milliárd forint EU-pénzt

Az Európa Tanács egyetlen korrupcióellenes ajánlását hajtotta végre a kormány, azt is csak részben

Az Európa Tanács egyetlen korrupcióellenes ajánlását hajtotta végre a kormány, azt is csak részben

Óriási hiba van a Counter-Strike rendszerében, hackerek juthatnak be vele a számítógépbe

Óriási hiba van a Counter-Strike rendszerében, hackerek juthatnak be vele a számítógépbe