Az EU szabályai alapján 2025-től minden nagyvállalat számára kötelező fenntarthatósági jelentés elsősorban nem a munkavállalók számára készül, azonban a „jelentéstételi szabványok és a harmadik fél általi kötelező hitelesítés olyan, mérhető és valódi teljesítmények elérésére késztetik a vállalatokat, ami kedvezően hat az erre fogékony munkavállalói réteg megtartására” – mondja Jenei Attila, a Denkstatt Hungary Kft. környezetvédelmi és fenntarthatósági tanácsadó cég ügyvezetője.

A jó ESG-értékeléssel rendelkező vállalatok pedig nemcsak a fenntarthatósággal kapcsolatos kockázataikat és lehetőségeiket mérik fel és kezelik alaposabban, hanem jövőállóbbak is, hiszen felkészültebbek olyan eseményekre, mint például a klímaváltozás hatásai vagy az európai green deallel kapcsolatban megjelenő szabályozások sokasága. Emellett biztosak lehetnek abban is, hogy nincs a beszállítóik között olyan, aki alapvető emberi jogi szabályokat vagy természetvédelmi értékeket sértene. Az ilyen vállalatok hosszú távú és biztosabb karriert tudnak kínálni a munkavállalóknak – teszi hozzá a szakértő.

Mindez kiemelkedően fontos a Z generáció – vagyis a 1990-es évek közepe és a 2010-es évtized eleje közt születettek – tagjai számára, akik már rendelkeznek jó pár év munkatapasztalattal, illetve mostanában lépnek a munkaerőpiacra felsőfokú végzettséggel. A Gen Z fenntarthatósághoz való viszonyát és választási preferenciáit vizsgáló kutatások alapaján számukra különösen fontosak a zöld szempontok: vásárláskor például a termék vagy az azt kínáló vállalat fenntarthatósági teljesítménye nagyobb súllyal esik a latba, mint a márkahűség. Egyre gyakrabban jelentkeznek olyan cégek állásajánlataira, amelyek kommunikálnak fenntarthatósági kérdésekben. Sőt a felmérésekben megkérdezett fiatalok harmada azért hagyta el vagy tervezi elhagyni a munkahelyét, mert ott nem lát a fenntarthatóság irányába mutató változásokat. Egyértelmű tehát, hogy egyre fontosabb számukra a klímatudatosság, és jobban bíznak olyan vállalatokban, amelyek a „zöldet” képviselik – foglalja össze Jenei Attila. Egyes elemzések szerint akár olyan tényezőkkel is egyenrangúnak tekintik a fenntarthatóság kérdéseit, mint a munkamorál vagy a magánélet.

A jelenséghez az is hozzájárul a szakértő szerint, hogy számos, fenntarthatósági kérdésekkel foglalkozó influencer épített népes követőtábort, de legalábbis rendszeresen markáns véleményt nyilvánít az ESG-témák fontosságáról. A fenntarthatóságot előtérbe helyező, magas ESG-minősítéssel rendelkező vállalatok egyértelműen nagyobb eséllyel tudnak Z generációs munkavállalókat megszólítani. Ugyanakkor a megtartásukhoz a vállalati kultúra átgondolása is szükséges: a fizetés, a karrier vagy a tanulási és a fejlődési lehetőségek mellett olyan szempontok is előtérbe kerülnek, mint a munka és a magánélet egyensúlya, a munkahelyi egészség, az ergonómia, a fenntartható közlekedési módok – ezek pedig mind az ESG részét képezik. „Megjelennek olyan, eddig szinte ismeretlen munkavállalói szempontok is, amelyek alapján egy amúgy vonzó munkahely is ciki lesz, ha a munkáltató tevékenysége, terméke egyértelműen hátrányosan hat a környezetre vagy az emberekre nézve” – mondja a szakértő.

A Z generációt kettős hatás éri, amit „Greta Thunberg-hatásként” is leírhatunk. „Egyrészt a klímavészhelyzettel riogat a közbeszéd, eléggé szomorú és kilátástalannak tűnő, lehangoló jövőképet festve. Másrészt a Z generáció tagjai azonosulni tudnak azzal a magányos hőssel, aki egymaga képes és tud is változtatni a világ menetén” – mondja Jenei Attila. A jelenség miatt sok fiatal „személyes hőssé” akar válni, és tenni akar a fenntarthatósági fordulatért, a klímaváltozásért. „Nyitottak, és szívesebben vesznek részt olyan akciókban, mint például a műanyagmentes életmód, a húsmentes étrend kipróbálása, a car sharing vagy az elektromos rollermegosztók használata.” A lényeg ezekben az akciókban a tényleges, mérhető hatás, és ezeket a konkrétumokat keresik a munkaadók tevékenységében is. Így tehát nem vevők azokra a fenntarthatósággal kapcsolatos félrevezető, homályosan megfogalmazott állításokra, környezeti címkékre, amelyek nem megalapozottak. „A greenwashing (zöldre mosás) és a félrebeszélés ideje lejárt.”

ANDY BUCHANAN / AFP

Pedig még van hova fejlődni. Az Európai Unióban egy kutatás szerint még a zöld állítások több mint fele félrevezető vagy megalapozatlan; ez ellen a jövőben szigorú fogyasztóvédelmi szabályozással fognak fellépni a környezeti állításokról szóló, most készülő direktíva (Green Claims Directive) szerint. „A szabályozásra nagy szükség van, ugyanis a fenntarthatóság hozzáadott értéke nem devalválódhat a megalapozatlan marketingkommunikáció terjedése miatt, hiszen a hiteles és valódi fenntarthatósági teljesítmény nélkül nem történhet meg a zöld átállás” – fogalmaz Jenei Attila.

A munkaerő megtartásában is fontos szerepet játszik, hogy üres szólamok helyett valós környezeti és társadalmi hatást eredményező programok megvalósítására fordítsák erőforrásaikat a vállalatok. Ilyenek például az energiahatékonyság, a megújuló energiák használata, a veszélyes anyagok felhasználásának és a csomagolási hulladékoknak a csökkentése, a körforgásos üzleti megoldások használata a beszállítók és ügyfelek bevonásával.

A jövőben már nem a rugalmasság, hanem az őszinteség lesz a legfontosabb érték a potenciális munkavállalókat célzó kommunikációban – véli Tóth-Nagy Péter, a Follow The Yellow (FTY) employer branding ügynökség alapítója. Az elmúlt években ugyanis – különösen a Z generáció tagjai körében toborzók számára – varázsszóvá vált a rugalmasság az employer brandingben, azaz a munkáltató márka erősítésében. A munkaadók rugalmas munkaidővel, rugalmas beosztással, rugalmas hozzáállással igyekeznek megnyerni maguknak a potenciális munkavállalókat. Manapság a legtöbben ezzel próbálják megszólítani a tehetséges fiatal szakembereket, azonban „a kopott frázisok helyett a valódi értékeket tükröző, őszinte kommunikációra van szükség”.

Az employer branding egyik alapvetése, hogy a cég a munkavállalóinak a véleményét is megismerje, és a valódi erősségeit kiemelve igyekezzen megszólítani a jelölteket. „A lehető legközvetlenebbül kell szólnunk a munkakeresőkhöz – legyen szó óriásplakátokról vagy online kampányokról –, hogy meglássák saját magukat a hirdetésekben, hogy olyan értékeket közvetítsünk feléjük, amikkel azonosulni tudnak.” Emiatt fontos megkérdezni az adott vállalat dolgozóit arról, hogy ők mit tartanak a munkáltatójuk legfontosabb értékeinek, és mi az, amiért szívesen dolgoznak náluk. Az így szerzett tapasztalatok beépítése a kampányokba teszi igazán hitelessé teszi a vállalati kommunikációt – véli a szakértő.