A growth hacking punkjai: a Duolingo-sztori

HVG Konferenciák: Láttuk az előadásodat májusban a los angelesi GrowthHackers konferencián. Itt többek között arról beszéltél, hogy a Duolingónak 180 millió felhasználója van – fizetett hirdetési kampányok nélkül. Hogyan lehetséges ez? Mi segítette legjobban a növekedéseteket, és milyen fő indikátorok alapján mértétek a sikert?
Gina Gotthilf: Sőt, most már 200 milliónál is többen vannak! Ekkora méretű növekedésnél a sikernek elég sok összetevője van, de a legfontosabb a szerethető termék, amihez újra meg újra visszatérnek a felhasználók. Hiábavaló lett volna a stratégiánk magját képező, rengeteg A/B-tesztelés és a jó PR (a Duolingóról világszerte cikkeztek már rövid idővel a megjelenése után is –a szerk.) , ha a felhasználók az első kipróbálás után nem használják többet az alkalmazást. Szerencsére azonban nem ez volt a helyzet.
A másik fontos tényező pedig az volt, hogy képesek vagyunk a konzisztens fejlődésre: egy mobil-alkalmazásnál ugyanis mindig fennáll a veszély, hogy a folyamatos újítások miatt egy idő után elveszíti felhasználóbarát jellegét.
Fejlődésünk legfontosabb mérőszáma mai napig a DAU (daily active users = aktív felhasználók száma / nap – a szerk.), hiszen a nyelvtanulás alapja a mindennapos gyakorlás. Ennek a számnak az alakulásától tesszük függővé, hogy mit, mikor tesztelünk és vezetünk be.

HVGK: Mit jelent számodra a „growth hacking” kifejezés? Hiszen mondhatjuk, hogy a Duolingo azok közé a cégek közé tartozik, akik ennek a marketing módszernek köszönhetik sikerüket.
GG: Őszintén szólva, nem igazán kedvelem ezt a kifejezést. „Hackelésről” valójában szó sincs: a csapatommal mindössze egy olyan stratégia felállításán munkálkodunk, amelynek segítségével folyamatosan optimalizálható a növekedés. A „hacking” szó legfeljebb úgy kapcsolható ide, hogy a marketingeseknek korábban úgy kellett a termék népszerűségét növelni, hogy annak fejlesztésébe nem volt beleszólásuk – a GH módszertanának viszont az is fontos eleme, hogy az ő javaslataikat is megfontolják ilyenkor. 
Hiszen erről ismerszik meg a jó growth hacker is: jó érzékkel választja ki a legmagasabb ROI reményével kecsegtető ötletet, és mindent megtesz annak megvalósítása érdekében.

HVGK: Gyorsan váltatok piacvezetővé, ez nyilván rengeteg kihívással járt és jár a mai napig: melyek a legnagyobbak?
GG: Tényleg rengeteg van – de hát ettől olyan izgalmas, nem? A három legfontosabb egyébként: a már említett, legnagyobb megtérülést hozó ötlet kiválasztása; a felhasználók megtartásának és a bevételnek az egyensúlyban tartása; és az, hogy képesek legyünk gyorsan, mégis átgondoltan fejlődni.
Eleinte például szinte minden ötletünknek magas volt a ROI-ja. Azóta viszont fejlesztés fejlesztést követett, így ma már sokkal taktikusabban kell válogatnunk, és több időbe telik, míg véglegesítünk egy-egy újítást.
Az újításoknak, kísérletezéseknek pedig mindig áruk van – itt jön képbe a megtartás és a monetizáció egyensúlyának fontossága. Ennek legfőbb nehézségét az adja, ami egyébként a Duolingo küldetésének szépsége is: hogy világszerte annyi embernek szeretnénk ingyenes nyelvtanulási lehetőséget biztosítani, amennyinek csak lehetséges. Ehhez viszont természetesen az is szükséges, hogy ne menjünk csődbe, így a felhasználói bázis növelése mellett arra is ügyelnünk kell, hogy azok, akik letöltik az alkalmazást, a jövőben sokáig és rendszeresen használják azt.
A felhasználók hosszú távú megtartásának egyik bombabiztos módja pedig az, ha folyamatosan képesek vagyunk újdonságokat kínálni nekik – és el is érkeztünk a harmadik legnagyobb kihíváshoz. Gyakran kapjuk magunkat azon, hogy még ki sem értékeltük az ötletünk első verziójának teszteredményeit, már a második változatot vennénk górcső alá. Azonban, ha a júzerek végül elégedetlenek lesznek az általunk nagy lelkesedésünkben ki nem tesztelt újításokkal, azért szó szerint nagy árat fizethetünk.

HVGK: A szavaidból úgy veszem ki, a Duolingo egyik fő fegyvere, amivel ugrásszerű növekedést ért el, hogy a legapróbb változtatásokat is A/B-tesztelitek a bevezetés előtt. Melyik volt a legmeghatározóbb ezek közül?
GG: Az egyik legfontosabb kísérletezésünk az alkalmazás rendszerüzeneteire vonatkozott, hiszen nagyon fontos, hogy tisztán és gördülékenyen kommunikáljunk a felhasználókkal. A másik pedig a Duolingóban megszerezhető badge-ek bevezetéséhez kapcsolódik. Rengeteget ötleteltünk és teszteltünk, mire kialakult a végleges rendszer, aminek alapján megkapják ezeket a felhasználók.

HVGK: Végezetül pedig az elkerülhetetlen kérdés: szerinted mi tesz egy márkát nemzetközileg ismert és elismert branddé?
GG: Nincsen rá fix recept, de van néhány szabály, amit ajánlott betartani.
Az első, hogy olyan problémára kínáljunk megoldást, amely a világ bármely táján felmerülhet; ehhez  a „nemzetközi szemlélethez” pedig a termékfejlesztés során is tartsuk magunkat. Hiába kínálunk azonban csodaszert: ha a termékhez kapcsolódó fordítások (használati útmutató, menü, rendszerüzenetek, stb.) pontatlanok, annak a UX, és ezáltal a felhasználói bázisunk mérete látja majd kárát.
Miután pedig tökélyre fejlesztettük termékünket, már csak egy lépés van hátra: a marketing. Ha tehetjük, próbálkozzunk költséghatékony módszerekkel! Mi például a PR-os kapcsolatainkat „izzítottuk” – mondanom sem kell, mekkorát helyzeti előnyt adott, hogy már piacra lépő vállalatként is a célországok legfontosabb sajtóorgánumaiban szerepelhettünk.

Az interjúban közreműködött Farkas Zsolt ( 7Digits Digitális Marketing Ügynökség) és Fülöp Eszter (HVG Szemináriumok & Konferenciák)

Kíváncsi további, a Duolingóéhoz hasonló sikertörténetekre? Októberi Growth Hacking konferenciánkon első kézből tudhatja meg azt is, hogyan lett világhírű az Uber – a részletes programért kattintson!