Minden valamire való közgazdaságtan tankönyv a „nincs ingyen ebéd” állítással kezdődik. Ez egy pénzelméleten nevelkedett személy számára amolyan ólomba öntött, megkérdőjelezhetetlen hittétel. Erre fel ott a Google számtalan ingyenes szolgáltatása, egy csomó ingyen letölthető iPhone alkalmazás, sőt még tévéhez, bútorhoz, konyharuhához is egyszerűen hozzájuthatunk ingyen, ha jó helyre kattintunk, például a FreeCycle honlapjára. Úgy tűnik, sikerült rendesen keresztbe tenni az évszázados elméleti építménynek. Mintha a virtuális világ az ingyenesség tejjel-mézzel folyó Kánaánja lenne, maga a fogyasztás paradicsoma: ingyen zene a Pandorán, ingyen videó a YouTube-on és ha időközben telefonálni szottyanna kedvünk, akkor ott van egy nagy rakás internetes telefonszolgáltató. És ez nem minden, a sor napokig folytatható lenne. Igen, tudom, a szkeptikusok máris a homlokukat ráncolják, hogy azért álljon meg a menet, ez, ha nem is hazugság, de legalábbis marhaság. Akkor mindezt egy kissé másként: annyira olcsó, hogy azt már lefelé illik kerekíteni.

Chris Anderson a Hosszú farok című könyve után másodszorra is belegázol a közgazdászok lelkivilágába. A Wired magazin főszerkesztője az Ingyen!-ben erre a felháborítóan szemtelen ingyenességre épülő árképzést vesézi ki. Olyan pazar módon sorakoztatja fel az ingyenességet alátámasztó érveket és példákat, hogy szégyenünkben már-már azt sem tudjuk, hogy piruljunk vagy ujjongjunk. Szembesülnünk kell, hogy a bitek világa tényleg másként működik, mint a newtoni fizika. Itt már nem arról van szó, hogy cseles marketinges húzásokkal, az örökzöld egyet fizet kettőt kap, vagy ingyenes termékmintákkal rászedjük a vevőt, hogy villámgyorsan zsebébe nyúljon, itt már a képlet is más. Nem, nem nagylelkűségről, vagy a túlvilágba vetett hit által vezérelt magatartásról van szó. Ez színtiszta közgazdaságtan.

Ingyen! (majdnem)

Chris Anderson könyvét megrendelheti itt - ingyenes házhozszállítással

Minden a tranzisztorral kezdődött. Míg fél évszázada ezért a jelmodulációra alkalmas kütyüért 10 dollárt is kifizettek, ma már ezt a dollárcent százezredénél is kevesebbért dobálják utánunk. A csipekre pedig nem kell más, mint jó sok tranzisztor. És itt jön a képbe Joseph Bertrand, aki 1883-ban - rossz nyelvek szerint félig gúnyolódásból - odapirkantott egy másik franciának, Cournot-nak, azzal, hogy feltételezte, a vállalatok kulcskérdése egészen más, mint amit a francia matematikus közel ötven évvel korábban gondolt. A vállalatok ugyanis nem arról döntenek, hogy mekkora mennyiséget lenne érdemes termelni a látástól vakulásig folyó versenyben, hanem hogy milyen áron lenne okos dolog értékesíteni a megtermelt terméket. Ezzel a trükkös változtatással Bertrand egy olyan modellre talált rá, amit több mint egy évszázadon át paradoxonnak tekintettünk. Olyan mértékben tűnt valószínűtlennek a modell egyensúlyi kimenetele, hogy más megoldás után kellett nézni a piacok formális leírására. Bertrand állítása nem volt más, mint hogy a vállalatok az irdatlan verseny következtében egymás alá ígérve végül nulla profitot realizálnak, hiszen a piaci ár a határköltséggel lesz megegyező. Ma azonban a gyorsabb, jobb, olcsóbb virtuális térben költség szempontból minden a nullához konvergál. Következmény? Igen, valóban, ott, ahol az árnak kellene lennie, egy nagy lyukat látunk.

Manapság a Bertrand verseny annyira kiteljesedik, amin maga Bertrand is elcsodálkozna. Azért nem kell megijedni, csak a közgazdaságtan könyvek első tizenöt fejezetét kell olvasás nélkül átugrani. Nem az ingyen ebéd megkérdőjelezéséről van szó, csak a friedmani igét kell átírni a bitek világára. Az ebédért fizetni kell, ha nem is nekem, akkor annak, akinek érdekében áll engem megetetni. Egyszerűen arról van szó, hogy a profithoz vezető út nem egyenes, az ok-okozat meg a feje tetejére állt. Ma már nem újságot árulunk az olvasóknak, hanem olvasót a hirdetőknek. Éljen a kétoldalú piac.

A közgazdászok egy évtizede rájöttek, hogy nem a tankönyvi mintákat kell követni az internetes árképzésben. Az internet meg mindent összekuszál. Áruld ingyen a terméked, hogy azzal még több pénzt keress. Varian volt az első, aki formába öntötte az információs piacok elméletét. Neki bejött. Ma a Google vezető közgazdásza. Hogyan versenyezhetünk az ingyenességgel? A Google bebizonyította, hogy az interneten is érvényesülnek azok a hálózati hatások, amelyek a Microsoft termékeit odahegesztették számítógépeinkhez. Ahogy a Microsoft megszedte magát kartondobozokba csomagolt műanyaglemezek eladásával, úgy tollasodik a Google is. Az ingyenesség eme Robin Hoodja 2008-ban nagyobb profitot realizált, mint az USA összes autógyára és repülőtársasága együttvéve.

És nem csak a Google a modern alkimizmus magányos farkasa. De, hogyan lehetséges, hogy ez az óriás törpeként viselkedik árképzésében? Hiába, már a monopólium sem a régi. Kezdetben a kalózkodás miatt mártírtáncot járó kiadók is kezdik belátni, hogy a kalózok valójában a legjobb marketingeseik. Az ingyenesség még jövedelmezőbbé teszi azt, ami fizetős. A befutott Coelho például úgy került már ki tudja hányadszorra az eladások legelejére, hogy rajongónak álcázva magát saját könyvének a Bittorentről letöltött kalóz verzióját nyilvánossá tette a honlapján. Az eladások az egekbe szöktek. És ezt a trükköt egyre többen alkalmazzák a Monty Python-tól kezdve a percekig Istenként magasztalt kínai hipersztár Xiang Xiang-ig.

És ez nincs másként az Ingyen! esetében sem. Vélhetőleg az sem véletlen, hogy Chris Anderson könyve is jogi következmények nélkül, ingyenesen letölthető holnapjáról. Én magam is buzgó mozdulattal kattintottam a vétel gombra és vásároltam meg a nyomtatott verziót a pdf olvasása után, amit mellesleg ”ingyenesen” szállítanak majd ki. Az, hogy eközben a Hosszú farok is landolt a kosárba, már csak a véletlen játéka.

A kritikusok a homlokukat ráncolgatják, a bakugrásokat hangsúlyozzák. Azonban az Ingyen! üzenete egyértelmű: az ingyenesség már nem holmi ábránd, az maga a valóság, ami megköveteli, hogy alaposan átgyúrjuk árképzésünket. Ha valami ingyenes, nekünk még ingyenesebbé kell válnunk, hogy azon ”kevesek”, akik a zsebükbe nyúlnak ezért a látszólag ingyenes akármiért, jó mélyen tegyék mindezt. Legyünk radikálisak árképzésünkben. A Microsoftnak két évtizedig tartott megérteni az ingyenesség fenyegető vagy éppenséggel lehetőséget kínáló erejét. Időközben meg egy sereg nyílt-forráskódú szoftver kezdte szorongatni. Így kell ezt csinálni. Ez már nem hókuszpókusz, ez a freemium világa.