A BrandZ Top 100 lista annak az erőfeszítésnek a kifejeződése, hogy a piackutatók, marketingesek, vállalati igazgatók és üzletemberek egyaránt igyekeznek megérteni, hogy mi a pénzügyi jelentősége a vásárlói preferenciáknak, amelyek egyik vagy másik márkához kötődnek. A BrandZ listában szereplő márkák legtöbbjének értéke milliárd dollárokban mérhető, így cseppet sem mindegy, hogy a rangsor alkotói és felhasználói valós következtetésekre jutnak-e.

A világ tíz legértékesebb márkája

Millward Brown

A fogyasztás pszichológiájával foglalkozó szakemberek szerint a kereskedelmi márka egy ígéret, amely azt jelzi a vásárló számára, hogy az ilyen jellel ellátott termékkel kielégítheti minőségi, hasznossági, élvezeti igényeit. Másfelől a fogyasztói igények hozzáidomulnak azokhoz a kondíciókhoz, amelyeket egy brand képvisel. A brandek értéke talán éppen ebben testesül meg: egyik oldalról az igények valóra váltásában, a másik oldalról pedig az igények standardizálásában, ami lehetővé teszi a tömeges és hosszú időn át tartó kielégíthetőségüket. Sőt, egy márka által megtestesített értékkészlet közismertté válása az iránta való vágy felkeltésében is jelentős szerepet játszik, azaz az új fogyasztó előállításában és a régi megtartásában.

Ez a magyarázata, hogy a lista első három helyén álló brand (Apple, Google, IBM) értéke külön-külön is meghaladja a 100 milliárd dollárt. A márkák értéke ráadásul egyre növekszik. A BrandZ lista első, 2006-os összeállítása óta a top 100 pénzügyi értéke mintegy 36 százalékkal emelkedett, s messze felülmúlta a Standard & Poor’s 500 toprészvények teljesítményét, amely ugyanebben az időszakban 1,1 százalékkal visszaesett.

A lista elején javarészt technológiai gyártó és technológiai szolgáltató cégek találhatók (az említett dobogósok mellett a Microsoft, a China Mobile és az AT&T). Ezek közül minden bizonnyal az Apple nyújtotta a legnagyobb teljesítményt, mert a lista első megjelenése óta 859 százalékkal vált értékesebbé (csak tavalyhoz képest 84 százalékkal növelte értékét), s elérte a 153,3 milliárd dolláros csúcsot – letaszítva az első helyről a Google-t.

Mind a listába újonnan érkezők, mind a legnagyobb márkaérték-növekedést elért cégek listája jól mutatja, hogy a technológiai vállalatok mennyire meghatározóak mindennapi fogyasztásunkban, életünkben.

Vannak persze nehéz periódusban lévő technológiai cégek is. Erre a legjobb példát talán a Nokia adja, amely 38 helyet szánkázott lefelé, s jelenleg csak a 85-ik pozícióban szerénykedik 10,7 milliárd dollárral, ami 28 százalékos márkaérték-vesztést jelent. Persze a cég helyzete nem független a konkurensek, különösen az Apple és – a Google Android operációs rendszerre működő készülékeket gyártó – egyéb konkurensek előretörésétől.

Az internetes márkák is kivették a részüket a piaci mozgásokból, sokkal inkább, mint bármikor korábban. A Facebook produkálta a legnagyobb mértékű növekedést az elmúlt évben, s kikerülhetetlenül fontossá vált a hirdetők számára. A 246 százalékos értéknövekedés 19,1 milliárd dollárig vitte fel a számlálót, a lista 35-ik helyéig röpítette a céget, ami a lista új megjelenőjétől hatalmas eredmény. A sorból persze az olyan nagy internetes versenyzők sem hiányoznak, mint az eBay vagy az Amazon, de a korábbi idők nagy sztárját, a MySpace-t már hiába keresnénk.

A feltörekvő országok cégei is egyre erőteljesebben képviseltetik magukat a listában. Míg 2006-ban csak 2, tavaly 13, az idén pedig már 19 cég jött ezekből. Kínából 12 cég érkezett, s a China Mobile egyenesen a 9-ik helyen pozicionálta magát 57,3 milliárd dolláros brandértékkel. A kínai keresőmotor, a Baidu az év egyik nagy feltörekvője, amely 46 helyet javítva a 29-ik a listában 22,6 milliárdos értékkel. A márka értékének növekedéséhez nyilván nagyban hozzájárult, hogy a Google kivonult a kínai piacról. A kínai piacot még bankok, üzenetküldő szolgáltatás, olajipari és kommunikációs cégek képviselik. Oroszországból az MTS telekommunikációs óriás 10,9 milliárd dollárig jutott, de nyolc helyet lecsúszott, és csak a 80-ik. A másik orosz, a Sberbank újonnan érkező, s a 99-ik helyre fért be 8,5 milliárd dollárral. Brazíliát 13,4 milliárd dollárral a Petrobras olajcég képviseli.

A brandek pozíciója és a konkrét gazdasági helyzet között nem mindig egyenes irányúak az összefüggések, amire a Toyota adott jó példát. A világ legnagyobb autógyára komoly nehézségekkel találta szemben magát azt követően, hogy Japánt természeti katasztrófák sújtották. Ennek ellenére csak egy helyet veszített, s ma brandértékének 11 százalékos emelkedése mellett 24,2 milliárd dollárral a 27-ik helyet foglalja el a listában, ami az autómárkák között változatlanul az első. Ez a helyzet jól mutatja, hogy egy erős márka milyen hatalmas gazdasági erőt jelent.