A cégek többek között az árdiszkrimináció módszerével igyekeznek rávenni minket a költekezésre. Tim Harford brit közgazdász áralapú célcsoportképzésnek nevezte az eljárást, amely során magasabb árat szabnak azoknak a vásárlóknak, akik hajlandóak és képesek többet fizetni. Hatásait nem kerülhetjük el: ha vonattal kell utaznunk csúcsidőszakban, hogy eljussunk a munkahelyünkre, nincs más választásunk, mint megfizetni a magasabb viteldíjat.

Ám még a helyi szupermarketben vásárolva is belefuthatunk árdiszkriminációba. Az előrecsomagolt zöldségek akár tízszer drágábbak is lehetnek, mint a súly alapján árult lédig termékek. A különbség jórészt annak köszönhető, hogy a boltok hasznot húznak abból, hogy egyes vásárlók kevésbé árérzékenyek, és kényelmi okokból az árcédulára sem nézve a csomagolt árut választják. Azok a fogyasztók, akik időt áldoznak arra, hogy maguk válogassák ki a nekik tetsző zöldségeket, árelőnyhöz jutnak.

A Harford által levont legfőbb tanulság, hogy nem az számít, melyik üzletbe megyünk, hanem hogy milyenek a vásárlási szokásaink. A szupermarketek bevett gyakorlata, hogy bizonyos termékeket jutányos áron értékesítenek, másokra viszont tetemes árrést tesznek – utóbbiakat helyezve el a legszembetűnőbben.

A legjobb ár-érték arány eléréséhez tudnunk kell, hogy az ilyen termékeket gyakran szinte elrejtik szem elől. Robert H. Frank The Economic Naturalist (A naturalista közgazdász) című könyvében megjegyzi, hogy az egyik népszerű kávéházlánc legolcsóbb kapucsínója a „rövid” kapucsínó, amely nem is szerepel a menütáblán – csak a bennfentesek tudják megrendelni. A kávézók és gyorséttermek tehát iparkodnak rávenni minket a nagyobb – és drágább – tételek megvásárlására. Ezek több hasznot hajtanak nekik, és a magasabb ár azt a vevőcsoportot célozza meg, amelynek tagjai hajlandóak többet fizetni. Kellő lélekjelenléttel azonban ellenállhatunk a nagyobb adagok megvásárlásának, és ragaszkodhatunk a saját választásunkhoz.

Kerüljük az alapértelmezéseket!

Az alapértelmezett opciók erőteljesen befolyásolják tényleges döntéseinket. Richard Thaler és Cass Sunstein először az egészségügy területén vizsgálták a kérdést, ám a módszert más cégek is alkalmazzák, például az áramellátás és a lakásbiztosítás piacán. Tim Harford szerint a fogyasztók a választáskerülés viselkedésformáját mutatják, mivel tartanak attól, hogy ha szolgáltatót váltanak, pluszköltségeik merülnek fel, és bizonytalan helyzetbe kerülnek. Így ragaszkodunk az alapértelmezett opcióhoz – vagyis a jelenlegi szolgáltatónkhoz – még akkor is, ha a váltás tetemesen csökkentené az éves díjunkat.

A cégek pedig kihasználják a fogyasztók tehetetlenségét, és magasabb árat számolnak fel régóta meglévő, hűséges ügyfeleiknek. A legalacsonyabb tarifákkal persze az új ügyfeleket kecsegtetik – azokat, akik a leginkább árérzékenyek. A tanulság, hogy az alapértelmezett opció igencsak drágának bizonyulhat. Jelentős megtakarításokat érhetünk el, ha ár-összehasonlító oldalak alapján minden évben új biztosítót és új áramszolgáltatót keresünk.

Racionálisan irracionális?

A viselkedési közgazdászok szerint számos látszólag irracionális viselkedésformát mutatunk, többek között a status quo torzítást (amikor a fennálló helyzetet részesítjük előnyben), a választáskerülést és az ismerős termékek preferálását. Vernon L. Smith Nobel-emlékdíjas amerikai közgazdász azonban úgy véli, észszerű lehet időnként áthágni a racionális viselkedés törvényeit. Más szóval: a fogyasztói torzításoknak valószínűleg alapos oka van. Smith megállapítja, hogy vásárláskor számos döntési költség merül fel – többek között az információmérlegelés, a döntéshozás és a cselekvés költsége.

Korántsem meglepő hát, hogy ritkán hozunk teljesen racionális döntéseket a tényleges költségek és előnyök alapján. Ha minden bevásárláskor csak azzal törődnénk, hogy a lehető legjutányosabban szerezzük be az árut, emberpróbáló matematikai fejtörők elé állítanánk magunkat. Sokkal jobban járunk, ha kicsivel többet költünk drágább árucikkekre, ám hamarabb végzünk a bevásárlással.

Amikor tehát vásárolni indulunk, a legkedvezőbb ár pusztán egyetlen tényező a sok közül. Valóban számottevő megtakarítást jelent, ha reggeli gabonapelyhünket 10%-kal olcsóbban vásároljuk meg egy olyan szupermarketben, amely öt perccel messzebb fekszik? Vagy ha elmulasztunk biztosítót váltani, és egy hangyányival magasabb díjat fizetünk? Ahelyett, hogy több órát töltünk el kutakodással és papírmunkával, talán jobban is járunk, ha inkább kiülünk a kertbe, és lazítunk egy kicsit.

Óvakodjunk a nagy leárazástól!

A viselkedési közgazdaságtan egyik jelentős koncepciója a Richard Thaler által megfogalmazott tranzakciós hasznosság, amely megmagyarázza, miért csábítanak el minket oly könnyen az akciók. Ha belépünk egy ágy- vagy matracbolt ajtaján, valószínűleg azt látjuk, hogy az üzlet épp aznap tart jelentős leárazást számos termékére! Ezzel az 50%-os akcióval két dolgot érnek el.

Egyfelől a kezdeti magasabb ár a kiváló minőséget hivatott jelezni. Ahogyan Dan Ariely megjegyezte, a magas árat rendszerint a jó minőséggel kapcsoljuk össze. Másfelől az akció puszta ténye elhiteti velünk, hogy jutányos áron vásárolunk. Vagyis az új ágy megvásárlásával megszerzési hasznossághoz, ám egyben tranzakciós hasznossághoz is jutunk, hiszen kijátszottuk a rendszert, és 50%-ot megtakarítottunk az árból, amit máskor fizettünk volna. Mivel ritkán vásárolunk ágyat, fogalmunk sincs e termékek valódi áráról, és arról sem, hogy állandó akciók keretében árusítják.

A másik probléma, hogy az akciók lélektani csábítása nyomán olyan árucikkeket vásárolunk, amelyekre nincs is szükségünk. Ilyen a „kettőt fizet, hármat kap”: fel sem mérjük racionálisan, valóban megéri-e, ráadásul a fölös élelmiszer is a nyakunkon marad.

Tudathasadás

hvgkonyvek.hu

Daniel Kahneman szerint a vásárlással az az egyik gond, hogy a döntéshozás során kettős módszert alkalmazunk. Az első döntéshozó rendszerünk automatikus és intuitív: lényünk e része nem tud ellenállni az „akció” feliratnak, és hajlamos az impulzusvásárlásra. Második döntéshozó rendszerünk tudatos és fegyelmezett.

Douglas Bernheim és Antonio Rangel közgazdászok 2004-es tanulmányukban így fogalmazták meg e kettősséget. Míg „felhevült” állapotunkban érzelmi döntéseket hozunk, amelyeket utóbb megbánunk (például gondolkodás nélkül bedobunk a kosárba egy csokit), „hideg fejjel” racionálisan döntünk, és időt hagyunk a költségek és előnyök mérlegelésére. Ebből következik, hogy éhesen nem érdemes vásárolni. Mielőtt pedig leperkálunk 30 ezer dollárt a harmadik sportkocsinkért, jobban tesszük, ha higgadtan átgondoljuk, mindkét részünk akarja-e.

A vásárláshoz kapcsolódik a mentális könyvelés fogalma is. Richard Thaler rámutatott, hogy ha készpénzben kell kiegyenlítenünk közüzemi szolgáltatónk számláit, hajlamosabbak vagyunk a legolcsóbb társaságra váltani. Ha azonban bankkártyáról fizetjük, vagy közvetlenül a számlánkról emeltetjük le a díjat, a tranzakció kívül kerül a látókörünkön. Thaler szerint könnyebb bankkártyáról költekezni, mivel a tranzakcióknak nincsen lélektani gátja. Ezért aztán ha hajlamosak vagyunk a túlköltekezésre, jobb, ha kizárólag készpénzért vásárolunk. Így tudatosabb felünknek több ideje jut megzabolázni impulzív természetünket.

Következtetés

Ha utólag gyakran teszünk szemrehányást magunknak költekező hajlamunk miatt, sokat tanulhatunk a viselkedési közgazdászoktól. Thaler és Ariely munkássága segíthet megérteni, miért hozunk oly gyakran elhibázott döntéseket. Smith azonban arra emlékeztet, hogy ne aggódjuk túl a dolgot: olykor jobban járunk, ha „tökéletlen” döntéseket hozunk, ha így sikerül gyorsabban letudni a bevásárlást.

A fenti cikk a Mit tenne Keynes? című könyv szerkesztett részlete.

Hogyan vélekedne vajon Adam Smith a szerencsejátékról? És vajon Jeremy Bentham ki tudná kúrálni a macskajajt közgazdasági receptekkel? Tejvan Pettinger könyvében összeveti és ütközteti mindazt, amit a történelem kiváló közgazdászai mindennapi életünk mintegy 40 kérdéséről mondtak vagy mondhattak volna. A könyvet itt rendelheti meg kedvezménnyel.