Szeretne azonnal értesülni a legfontosabb hírekről?
Az értesítések bekapcsolásához kattintson a "Kérem" gombra!
Az értesítés funkció az alábbi böngészőkben érhető el: Chrome 61+, Firefox 57+, Safari 10.1+
Köszönjük, hogy feliratkozott!
Hoppá!
Valami hiba történt a feliratkozás során, az oldal frissítése után kérjük próbálja meg újra a fejlécben található csengő ikonnal.
Már feliratkozott!
A böngészőjében az értesítés funkció le van tiltva!
Ha értesítéseket szeretne, kérjük engedélyezze a böngésző beállításai között, majd az oldal frissítése után kérjük próbálja meg újra a fejlécben található csengő ikonnal.
[{"available":true,"c_guid":"68ae1d94-9270-43d6-9c17-e3dbc9fe345a","c_author":"hvg.hu","category":"kultura","description":"A színésznő a Pride betiltásáról és Vidnyánszky Attiláról is elmondta a véleményét. ","shortLead":"A színésznő a Pride betiltásáról és Vidnyánszky Attiláról is elmondta a véleményét. ","id":"20250426_Udvaros-Dorottya-interju","image":"https://img.hvg.hu/Img/ffdb5e3a-e632-4abc-b367-3d9b3bb5573b/68ae1d94-9270-43d6-9c17-e3dbc9fe345a.jpg","index":0,"item":"f307ee8d-bd22-463a-adb0-f0fa3421a787","keywords":null,"link":"/kultura/20250426_Udvaros-Dorottya-interju","timestamp":"2025. április. 26. 11:36","title":"Udvaros Dorottya nem lépett volna fel sem a Fidesz, sem a Tisza március 15-i rendezvényén","trackingCode":"RELATED","c_isbrandchannel":false,"c_isbrandcontent":false,"c_isbrandstory":false,"c_isbrandcontentorbrandstory":false,"c_isbranded":false,"c_ishvg360article":false,"c_partnername":null,"c_partnerlogo":"00000000-0000-0000-0000-000000000000","c_partnertag":null},{"available":true,"c_guid":"968f6b11-9470-4e20-99ef-57219a76278d","c_author":"HVG","category":"sport","description":"A Barcelona nyerte a labdarúgó Spanyol Király Kupáját, amelynek szombati döntőjében hosszabbítás után 3-2-re legyőzte a Real Madridot. A katalánok a 32. alkalommal hódították el a trófeát.","shortLead":"A Barcelona nyerte a labdarúgó Spanyol Király Kupáját, amelynek szombati döntőjében hosszabbítás után 3-2-re legyőzte...","id":"20250427_Dramai-Hosszabbitas-utan-gyozte-le-a-Barcelona-a-Real-Madridot-ebx","image":"https://img.hvg.hu/Img/ffdb5e3a-e632-4abc-b367-3d9b3bb5573b/968f6b11-9470-4e20-99ef-57219a76278d.jpg","index":0,"item":"3ed174be-2788-4dd8-9cfc-7e2456ae0898","keywords":null,"link":"/sport/20250427_Dramai-Hosszabbitas-utan-gyozte-le-a-Barcelona-a-Real-Madridot-ebx","timestamp":"2025. április. 27. 08:27","title":"Drámai hosszabbítás után kupagyőztes a Barcelona, le kellett fogni a dühöngő Real-sztárt – videó","trackingCode":"RELATED","c_isbrandchannel":false,"c_isbrandcontent":false,"c_isbrandstory":false,"c_isbrandcontentorbrandstory":false,"c_isbranded":false,"c_ishvg360article":false,"c_partnername":null,"c_partnerlogo":"00000000-0000-0000-0000-000000000000","c_partnertag":null},{"available":true,"c_guid":"62e2b1fe-fcda-4cc6-a076-e6c0dd3daa48","c_author":"Cabrera Martin","category":"elet","description":"A résztvevők egy bringázhatóbb Budapestért demonstráltak.","shortLead":"A résztvevők egy bringázhatóbb Budapestért demonstráltak.","id":"20250426_Tobb-ezren-bicikliztek-a-fovarosban-kepeken-az-I-Bike-Budapest-felvonulas","image":"https://img.hvg.hu/Img/ffdb5e3a-e632-4abc-b367-3d9b3bb5573b/62e2b1fe-fcda-4cc6-a076-e6c0dd3daa48.jpg","index":0,"item":"4b3155b3-7aef-47b8-818c-1e8b77c2ba3a","keywords":null,"link":"/elet/20250426_Tobb-ezren-bicikliztek-a-fovarosban-kepeken-az-I-Bike-Budapest-felvonulas","timestamp":"2025. április. 26. 18:59","title":"Több ezren bicikliztek a fővárosban – nézegessen képeket az I Bike Budapest felvonulásról","trackingCode":"RELATED","c_isbrandchannel":false,"c_isbrandcontent":false,"c_isbrandstory":false,"c_isbrandcontentorbrandstory":false,"c_isbranded":false,"c_ishvg360article":false,"c_partnername":null,"c_partnerlogo":"00000000-0000-0000-0000-000000000000","c_partnertag":null},{"available":true,"c_guid":"e83dd521-ff43-4679-8c0d-2fced51c6239","c_author":"hvg.hu","category":"kkv","description":"Az autó hátsó ajtaja egyelőre ismeretlen okokból nem záródott megfelelően, így a bankókkal teletömött zsákok egy ponton elkezdtek kipotyogni belőle.","shortLead":"Az autó hátsó ajtaja egyelőre ismeretlen okokból nem záródott megfelelően, így a bankókkal teletömött zsákok egy ponton...","id":"20250427_chicago-penzszallito-elhagyott-keszpenz","image":"https://img.hvg.hu/Img/ffdb5e3a-e632-4abc-b367-3d9b3bb5573b/e83dd521-ff43-4679-8c0d-2fced51c6239.jpg","index":0,"item":"c4446c13-35cc-4125-b127-de2c4c25c6f2","keywords":null,"link":"/kkv/20250427_chicago-penzszallito-elhagyott-keszpenz","timestamp":"2025. április. 27. 16:04","title":"Több mint százmillió forintnyi pénzt szórt véletlenül az utcára egy chicagói pénzszállító autó","trackingCode":"RELATED","c_isbrandchannel":false,"c_isbrandcontent":false,"c_isbrandstory":false,"c_isbrandcontentorbrandstory":false,"c_isbranded":false,"c_ishvg360article":false,"c_partnername":null,"c_partnerlogo":"00000000-0000-0000-0000-000000000000","c_partnertag":null},{"available":true,"c_guid":"c7c85307-103f-41ba-8e13-82c4b44d9a3b","c_author":"HVG","category":"vilag","description":"Azt még nem tudni, mire jutottak.","shortLead":"Azt még nem tudni, mire jutottak.","id":"20250426_Trump-es-Zelenszkij-targyalt-egy-gyorsat-Ferenc-papa-temetese-elott","image":"https://img.hvg.hu/Img/ffdb5e3a-e632-4abc-b367-3d9b3bb5573b/c7c85307-103f-41ba-8e13-82c4b44d9a3b.jpg","index":0,"item":"2a5f243c-6f8c-42b3-a3f4-170553b099e3","keywords":null,"link":"/vilag/20250426_Trump-es-Zelenszkij-targyalt-egy-gyorsat-Ferenc-papa-temetese-elott","timestamp":"2025. április. 26. 10:35","title":"Trump és Zelenszkij tárgyalt egy gyorsat Ferenc pápa temetése előtt","trackingCode":"RELATED","c_isbrandchannel":false,"c_isbrandcontent":false,"c_isbrandstory":false,"c_isbrandcontentorbrandstory":false,"c_isbranded":false,"c_ishvg360article":false,"c_partnername":null,"c_partnerlogo":"00000000-0000-0000-0000-000000000000","c_partnertag":null},{"available":true,"c_guid":"5677f484-0b59-40af-a092-6191b8dc25f9","c_author":"hvg.hu","category":"gazdasag","description":"Május 8-án lesz a Magyar Fagylalt Napja.","shortLead":"Május 8-án lesz a Magyar Fagylalt Napja.","id":"20250426_Hamarosan-felaron-fagyizhatunk-egy-napig","image":"https://img.hvg.hu/Img/ffdb5e3a-e632-4abc-b367-3d9b3bb5573b/5677f484-0b59-40af-a092-6191b8dc25f9.jpg","index":0,"item":"0a8cf22a-c730-4deb-8d86-0dbfc6f38056","keywords":null,"link":"/gazdasag/20250426_Hamarosan-felaron-fagyizhatunk-egy-napig","timestamp":"2025. április. 26. 18:12","title":"Hamarosan féláron fagyizhatunk egy napig","trackingCode":"RELATED","c_isbrandchannel":false,"c_isbrandcontent":false,"c_isbrandstory":false,"c_isbrandcontentorbrandstory":false,"c_isbranded":false,"c_ishvg360article":false,"c_partnername":null,"c_partnerlogo":"00000000-0000-0000-0000-000000000000","c_partnertag":null},{"available":true,"c_guid":"b0559a3e-925e-4fbb-9887-473f472474cb","c_author":"hvg.hu","category":"gazdasag","description":"Legyen szó lakásvásárlásról, egy karrier kezdetéről vagy egy új háztartási eszköz beszerzéséről, szinte mindenki életében előfordul, hogy hitelre van szüksége, így érdemes tisztában lennni a lakossági hitelek tulajdonságaival.","shortLead":"Legyen szó lakásvásárlásról, egy karrier kezdetéről vagy egy új háztartási eszköz beszerzéséről, szinte mindenki...","id":"20250428_Hitelezes-podcast--Kasszakulcs","image":"https://img.hvg.hu/Img/ffdb5e3a-e632-4abc-b367-3d9b3bb5573b/b0559a3e-925e-4fbb-9887-473f472474cb.jpg","index":0,"item":"6f880e8b-7104-42da-9a6f-ce71f0e32259","keywords":null,"link":"/gazdasag/20250428_Hitelezes-podcast--Kasszakulcs","timestamp":"2025. április. 28. 06:00","title":"Mit érdemes tudni a lakossági hitelekről? - Kasszakulcs","trackingCode":"RELATED","c_isbrandchannel":false,"c_isbrandcontent":false,"c_isbrandstory":false,"c_isbrandcontentorbrandstory":false,"c_isbranded":false,"c_ishvg360article":false,"c_partnername":null,"c_partnerlogo":"00000000-0000-0000-0000-000000000000","c_partnertag":null},{"available":true,"c_guid":"f952f72a-d244-4c68-bb0e-33e169252bb4","c_author":"hvg.hu/MTI","category":"vilag","description":"A szombati zártkörű szertartást követően vasárnap lett látogatható Ferenc pápa síremléke. ","shortLead":"A szombati zártkörű szertartást követően vasárnap lett látogatható Ferenc pápa síremléke. ","id":"20250427_ferenc-papa-nyughely-roma-fotok","image":"https://img.hvg.hu/Img/ffdb5e3a-e632-4abc-b367-3d9b3bb5573b/f952f72a-d244-4c68-bb0e-33e169252bb4.jpg","index":0,"item":"5e5fa801-b6ad-4cc1-a27f-44219964a56d","keywords":null,"link":"/vilag/20250427_ferenc-papa-nyughely-roma-fotok","timestamp":"2025. április. 27. 12:07","title":"Tömegek várakoznak, hogy láthassák Ferenc pápa végső nyughelyét, amin egy szál fehér rózsa fekszik – fotók","trackingCode":"RELATED","c_isbrandchannel":false,"c_isbrandcontent":false,"c_isbrandstory":false,"c_isbrandcontentorbrandstory":false,"c_isbranded":false,"c_ishvg360article":false,"c_partnername":null,"c_partnerlogo":"00000000-0000-0000-0000-000000000000","c_partnertag":null}]
A kitűnés és a különbözőség minden márka szempontjából fontos. Ugyanakkor nem mindegy, hogy valami mást mondunk, vagy valamit másképpen mondunk.
Sok marketingesnél a bevett praktikák listájának élén szerepel, hogy a sikeres kommunikációnak valami „megkülönböztetőt” kell mondania. Időt és energiát fordítanak mások közléseinek elemzésére. Aggódnak, hogy a versenytársak esetleg ugyanazt közvetítik, és azt kutatják, hogyan mondhatnának valami igazán „relevánsat” és „megkülönböztetőt”. Gondosan mérlegelnek minden ötletet, hogy biztosan „egyedi” legyen.
Ezzel első pillantásra nincs is semmi baj. Hiszen a márkáknak ki kell tűnniük a versenytársak mezőnyéből, nem? Nos, a helyes válasz az, hogy igen is, meg nem is. A kitűnés és a különbözőség minden márka szempontjából fontos. Ugyanakkor nem mindegy, hogy valami mást mondunk, vagy valamit másképpen mondunk.
A különbözőség (difference) kevésbé fontos, a jellegzetesség, egyediség (distinctiveness) annál inkább. Egy kategóriaelőnyön alapuló egyedi (distinctive) kommunikáció általában hatásosabb lesz, mint egy megkülönböztető (differentiated) pozicionálásra épülő megúszós kommunikáció.
Az ügyfelek általában mégis sokat aggódnak, ha az előbbivel kerülnek szembe, és nem nagyon bánják az utóbbit. Az IPA adatbankjának elemzése azonban arra utal, hogy míg a márkaépítés kulcsfontosságú a hosszú távú nyereségességhez, a differenciálásra összpontosító kampányok gyengén teljesítenek.
Ez egybecseng más megfigyelésekkel is, amelyek szerint a terméküzeneteket középpontba helyező kampányok általában kevésbé hatásosak, mint azok, amelyek valamilyen érzelmi reakciót váltanak ki. Összhangban áll továbbá az Ehrenberg-Bass Intézet több évtized alatt összegyűlt kutatási eredményeivel, amelyekből kiderül, hogy a sikeres márkák általában nem kimondottan differenciáltak a versenytársaktól.
Ha végiggondolunk néhány híres és sikeres kampányt, beláthatjuk, hogy ez így igaz. A Walkers több mint 20 éve tartó csipszkampánya számos kreatív és hatékonysági díjat nyert. A híres és jó fej egykori válogatott labdarúgó, Gary Lineker szereplésével készült reklámok mind ugyanarra az alapvető tézisre épülnek: a Walkers csipsz egyszerűen ellenállhatatlan.
Az ellenállhatatlanság valószínűleg az élelmiszerreklámok egyik leggyakrabban használt kifejezése. A Walkers azonban bebizonyította, hogy bár a legtöbbször nemigen tudunk igazán új dolgokat mondani a csipszről, azért még beszélhetünk róla másképpen, egyedi módon: és ez az, amitől csilingelni kezd a pénztárgép.
Ezt az Old Spice-nál is megértették. Az „Old Spice makes men smell nice”, vagyis: „Az Old Spice-tól jobb illatuk lesz a férfiaknak” szlogen nem éppen eredeti, viszont fantasztikusan eredetien mondják el.
Ha ezt nem értjük meg, akkor kétségbeesetten keresgélünk majd, hogy találjunk valamit, bármit, ami megkülönbözteti a márkánkat a többitől. Emiatt pedig előfordulhat, hogy nem vesszük észre a kategória ennél fontosabb előnyeit, pedig a legtöbben éppen ezek miatt választanának bennünket.
Jól emlékszünk a Mars egyik marketingvezetőjére, aki keservesen megbánta, hogy a kommunikációt egy alig ismert kutyaeledelre összpontosította, csak mert szerinte „egyedi” volt. Meg sem fordult a fejében, hogy azért egyedi, mert nem sokan vásárolják. Ugyancsak idetartoznak azok a hajápoló márkák is, amelyek organikus peptidekről vagy más „egyedi”, áltudományos előnyökről halandzsáznak, és teszik ezt a többi cégével teljesen megegyező reklámokban.
Ne arra összpontosítsunk tehát, hogy valami mást mondjunk, inkább azon törjük a fejünket, hogyan mondhatunk valamit másképp! Ha pedig egy kreatív prezentáció után a marketingigazgató nekünk szegezi a kérdést: „De hát nem mindenki ugyanezt mondja?”, akkor valóban újra neki kell futnunk.
Egyediség vs. differenciálás? - Kétperces ellenőrző lista
HVG Könyvek
- Ha a mi márkánk valóban jobb vagy olcsóbb, mint a vetélytársaké, akkor kürtöljük világgá!
- Ha viszont nem tudunk felmutatni semmilyen „egyedi terméktulajdonságot” (unique selling point, USP), akkor sem kell aggódnunk! A márkáknak funkcionális, racionális értelemben nem kell feltétlenül különbözniük.
- A piac szívét vegyük célba, ne valami homályos zugot!
- Ne ijedjünk meg az általánostól! A kategória általános értékei is beválhatnak – lásd a Tango Orange-et vagy a Heinekent!
- Legyünk egyediek, mások, ne differenciáltak! Márkánk minden megnyilvánulása saját stílusunkat és személyiségünket fejezi ki.
- Ne aggódjunk a jelentés és a funkció miatt! A legjobb egyedi vonások „értelmetlenek” – lásd a Polo cukorkákon lévő lyukat vagy a Pears szappan átlátszó borostyánkő színét.
- Ismerjük fel, hogy mennyire fontosak a márkánkhoz köthető, egyedi formajegyek! Ilyenek a dizájn, a betűtípus, a színek, a logó, a dallamok, a figurák és a többi.
- Fontos, hogy tisztában legyünk a márkánkhoz kapcsolódó egyedi asszociációkkal!
- Határozzuk meg, hogy melyek ezek! Foglaljuk rendszerbe őket! Vigyázzunk rájuk! Hívjuk fel rájuk mindenki figyelmét! Használjuk őket! Vigyázzunk arra, hogy használatuk során ugyanúgy jelenjenek meg!
- Alaposan gondoljuk át, mielőtt bármit változtatnánk rajtuk!
A fenti cikk a Hogyan (ne) tervezz? című könyv szerkesztett részlete.A kiadványban két elismert kommunikációs stratéga - Les Binet és Sarah Carter - ad átfogó, mégis követhető gyakorlati útmutatót a hatékony marketingstratégia tervezéséhez.
A könyvhöz kapcsolódó, Lépj előre digitálisan! Egy Telekom-sztori című kiadvány a Telekom CFU (Customer Facing Unit) csapat működését és filozófiáját mutatja be, a könyvben ábrázolt paradigma- és perspektívaváltások egyik hazai gyakorlataként. Erről bővebben a Szabó Béla Attila, a Telekom márka- és kereskedelmi kommunikációs igazgatója beszél ebben az interjúban.
Kutatások szerint az ötletelő csoportok kevesebb és gyengébb minőségű ötletet gyártanak, mint ugyanannyi, egyedül dolgozó munkatárs. De mit tegyünk, ha mégis ötletelni kell?
A márkahűség hajszolása az ortodox marketing rögzült eleme, amelynek értéke szinte megkérdőjelezhetetlen. Mégis jobb lenne, ha megkérdőjeleznénk. A kutatások ugyanis ezt támasztják alá.