A Vállalkozó szellem korábbi cikkében már biztattuk arra a cégeket,  hogy imázsuk javítása mellett áraikat is emeljék. Most arról lesz szó, miként valósíthatjuk meg mindezt a gyakorlatban.

A vevők akkor döntenek az ár alapján, ha nem kínálunk fel nekik jobb szempontot. Ezért azokban az iparágakban, ahol mindenki az alacsony árral manipulál, a vásárló is csak az olcsóságot tartja szem előtt. Célszerű tehát úgy árazni, hogy előbb átgondoljuk az alábbi szempontokat:

1.) Lépj ki a sorból!

Kérdezzük meg a vevőket, hogy nem jelent-e többet nekik a szállítás pontossága, a termék tartóssága vagy a szolgáltatás sebessége? Ha sokan mondják ugyanazt, máris a kezünkben egy sikerstratégia.  Javaslataik alapján tökéletesíthetjük kínálatunkat, és ekkor az ár már csak másodlagos lesz. Vállaljuk egyúttal azt is, hogy mostantól kiállunk a sorból, s lesznek vevők, akiket elveszítünk. Aki viszont marad, az pontosan tudja, hogy miért dönt mellettünk.

2.) Válj meg az ügyféltől!

a. Az a vevő, akinek az ár a legfontosabb, gyakran a legtöbbet várja el az alacsony árért cserébe, s ő az, aki a leginkább hajlamos a reklamációra. Megesik, hogy már középtávon több forrást szív el a cégtől, mint amit keresünk rajta. Az ilyen vevőktől jobb mielőbb megszabadulni: ideális esetben jobb már el sem adni nekik, hanem udvariasan a konkurenciát ajánlani.

b. Nem minden árprobléma vezethető vissza az árra. Van, ahol nem tudjuk hatékonyan kommunikálni, megértetni a vevővel az értéktöbbletet, amit nyújtunk. Előfordulhat, hogy valóban olyan termékkel rukkol elő a konkurencia, ami jobb és olcsóbb, mint a miénk. Ilyenkor érdemes megfontolni, hogy veszni hagyjuk a vevőt.

c. Ezt a stratégiát követte sok nemzetközi cég az EU növekedésével: ahogy nőtt a verseny, jobbnak látták kivonulni bizonyos árérzékeny piacokról, nehogy az ottani alacsony árak aláássák azokat a piacokat, ahol még prémium árakat lehet kérni.

3.) Ne adj árengedményt a beszerzési igazgatónak!

Az egyik legnehezebb „ellenfél” a nagyvállalatok beszerzési felelőse. Ha ő azt mondja, hogy engedjünk az árból, mivel a konkurenciától olcsóbban is vásárolhat, akkor itt a lehetőség felajánlani neki valamit:

a. Vehet tőlünk olcsóbban, de akkor nem kapja meg azokat a csatolt, értéknövelt szolgáltatásokat, kiegészítő termékeket, amikkel cégünk megkülönbözteti magát a piacon.

b. És persze jó lesz felkészülni a tárgyalásra akár előre megtanult mondatokkal is, hiszen a beszerzési szakemberek pillanatok alatt lekicsinylik hozzáadott értékünket!

4.) Kezeld a kockázatot!

Új termék vagy szolgáltatás elfogadtatásánál nem mindegy, mennyire tűnik kockázatosnak a vásárlás. Vajon működik majd az új megoldás? A régi, jól bevált terméknél, szolgáltatásnál tényleg annyival jobb lenne?

És aki így gondolkodik, az nem vásárol. Legalább is nem tömegesen. Erre a legtöbb esetben automatikus reakció, hogy a cég csökkenti az árait, vagy sokan abba is belemennek, hogy referenciaprojektek elkészítését ingyen elvállalják. Ez pedig azért nagy hiba, mert nem ad választ a vevő első számú problémájára. Attól, hogy ingyen, vagy nagyon olcsón kapható, még nem lesz jobb megoldás.

Kezeljük a kockázatot! Ha már ingyen akarunk adni valamit, akkor legyen az egy díjmentes próba,  vagy termékminta. Kommunikáljuk erősen az újdonsággal elégedett vevők idézeteit, esettanulmányait, de ne engedjünk az árból, mert nem csak rövid távon teszi tönkre a profitunkat, hanem a termék egész életciklusán át. Amit egyszer már bevezettünk a piacra, annak az ára gyakorlatilag csak lefelé mehet.

5.) Sorrendbe kínáld a szolgáltatásod!

Pszichológiailag rendkívül fontos, hogy több opció esetén milyen sorrendben kínáljuk fel megoldásainkat és az árainkat. A legtöbb cég a legolcsóbb terméket teszi büszkén előre: „látjátok, nálunk már ilyen kevésért is lehet vásárolni!”

Pedig ez a módszer a lehető legrosszabb, mert már az elején mi magunk tesszük az árat az elsőrendű választási szemponttá. Innentől kezdve mindent ehhez mér a vásárló, s ráadásul mi magunk gondoskodunk erről.

Nézzük meg, hogyan működne fordítva:

Elsőként mutassuk be kínálatunk legjavát, szolgáltatásunk csúcsát, legjobb szakemberünket, s legújabb termékünket! Ez az, amire vágyna az ügyfél, ha nem számítana neki egyáltalán a pénz. Rögtön ezután bemutathatjuk a közepes megoldást. „Természetesen, kedves vevő úr, ha erre nincs kerete (amiért ugye nem nekünk kell rosszul éreznünk magunkat), akkor itt van egy olcsóbb megoldás. Igaz, nincs olyan jó, mint az első, de takarékosabb.”

Végül mondjuk el neki azt is, hogy mit kap az, akinek az ár a legfontosabb. Sokan ilyenkor kellemetlenül érzik magukat, hogy nekik nem a minőség az első. A játék ebben a pillanatban megfordult, és az eredmény garantáltan döbbenetes lesz: akár a boltunkban, akár az ajánlatainkban váltunk erre a sorrendre, azonnal emelkedni fog azoknak a száma, akik a prémium változatot vásárolják meg.

Ha tehát legközelebb megfordul a fejedben a gondolat, hogy csökkentened kellene az árakat, végy mély levegőt, fusd végig ezt a cikket, és utána mondj nemet!

Wolf Gábor
www.MarketingCommando.hu