A globális gazdasági rendszer rég látott pénzügyi és reálgazdasági kihívások elé néz, és egyre bizonyosabb, hogy nem csak a nagy amerikai és európai gazdaságok fognak szenvedni, hanem a feltörekvő piacokon is visszaeséssel kell számolni. A kilátások tehát nem túl kedvezőek, de nem szabad elfelejteni, hogy a világgazdaság legjellemzőbb folyamata ma is a globalizáció, azaz ha a krízisnek vége lesz, a talpon levő vállalatoknak újra új piacok meghódítására kell indulniuk.

A Deloitte elemzése a kiskereskedelmi szektor előtti kihívásokat vette sorba. A kiskereskedelemben – főleg Európában – jellemző, hogy a fejlett országok vezető társaságai az otthoni piacok növekedési lehetőségeinek szűkülésével találják magukat szemben, így a növekedés beindításához külföldön kell terjeszkedniük. Elég csak a Magyarországon is komoly jelenléttel büszkélkedő francia, német és brit kiskereskedelmi láncokra gondolni.

Külföldön terjeszkedni nem is olyan egyszerű

AP

A nemzetközi színtéren próbálkozó vállalatok közül sokkal többen vallottak kudarcot, mint ahányan sikeresek tudtak lenni. A szakértők szerint ennek az az oka, hogy bár nem úgy látszik, de a kiskereskedelemben a külföldi terjeszkedés fölöttébb bonyolult és komplex feladat, a sikerhez számos tényezőt figyelembe kell venni, ez az a szektor ugyanis, ahol a vásárlóval való kapcsolat a lehető legszemélyesebb. Sikeres kapcsolatokat kiépíteni a vásárlókkal mindenhol nehéz, de különösen az egy idegen kultúrában.

A siker titkai

A sikeres kiskereskedelmi láncok a Deloitte elemzése szerint elsősorban azzal tűntek ki versenytársaik közül, hogy tudták: nem elég a piacra való belépésről dönteni, a sikerhez stratégiai gondolkodásra van szükség. Kérdéses, hogy az adott helyzetben inkább alkalmazkodni kell az adott piachoz, vagy épp ellenkezőleg, egy addig jelen nem lévő megoldással kell jelentkezni. Fontos a kompetitív előny megtalálása és meghatározása, illetve a helyi igények, szokások és ízlésvilág minél alaposabb megismerése.

Jellemző stratégia a helyi és a nemzetközi gyakorlattal rendelkező menedzserek együttes alkalmazása, ami elősegítheti egy kompromisszum kialakulását a multinacionális vállalati kultúra és a helyi piac jellegzetességei között. A szakértők szerint az európai kiskereskedelmi láncok nemzetközi szinten épp azért sikeresebbek az amerikaiaknál, mert jóval nagyobb tapasztalattal rendelkeznek a külföldi piacok megismerésében és a helyi sajátosságoknak a vállalati erősségekkel való összeházasításában.

A sikerhez sokak szerint elengedhetetlen, hogy idővel egyre hangsúlyosabban a helyi vezetőkre támaszkodjon a vállalakozás. Fontos az is, hogy helyi szinten tudjon kialakítani üzleti kapcsolatokat a vállalat, főleg ha élelmiszerrel is foglalkozó kiskereskedelmi láncról van szó (ezen a ponton sok nehézséggel találkoztak az Ázsiában terjeszkedő európai cégek). 

A külföldi piacokra lépő kiskereskedelmi cégeknek fel kell készülniük ezen felül arra, hogy nagyon komoly befektetésekre lesz szükségük. Nem szabad naivnak vagy elbizakodottnak lenniük azzal kapcsolatban sem, hogy jó eséllyel hibás döntéseket is hoznak majd – ez utóbbi azért fontos, hogy ezt felismerve minél gyorsabban tudjanak korrigálni, illetve esetleg akár a piac elhagyásáról dönteni.

A bukás okai - az arrogancia és egyéb bűnök

A fenti tanácsok megfogadásán túl a nemzetközi színtérre lépő kiskereskedelmi láncok bukásának egyik oka a szakértők szerint az arrogancia. A csillogó-villogó áruházakat nyitó nyugati láncok az általuk kevésbé fejlettnek tartott piacokra való belépéskor többször is olyan mentalitással érkeztek, amely nem vette figyelembe sem a helyi kultúrát, sem a helyi szokásokat, ami komoly anyagi veszteségeket okozott. A felvágás helyett a helyi fogyasztók igényeinek megismerésére kell törekedni – vélik a tanácsadók, akik óva intenek az esetleg rosszabb anyagi helyzetben levő külpiacok lenézéséről.

Gyakori hiba az is, hogy a kiskereskedők elfelejtik, hogy a nemzetközi működés sikeréhez időre és pénzre van szükség, sőt, mind a kettőből viszonylag sokra. A kiskereskedelemben, annak is főleg az élelmiszeripari divíziójában a nyereségesség fontos feltétele a méretgazdaságosság, azaz egy bizonyos méret alatt nem is érdemes a piacon megjelenni, a bukás ebben az esetben ugyanis szinte garantált.

Az otthoni piacokon elért sikereken felbuzdulva sok vállalat azt hiszi, hogy külföldön sem lehet semmi baj. Amennyiben egy cég kizárólag a növekedés miatt lép be egy piacra, azaz sem a piacot nem ismeri, sem pedig azzal nincs tisztában, hogy mit tud nyújtani a helyi fogyasztóknak, akkor jó eséllyel sikertelen lesz a terjeszkedése. Gyakori hiba az is, hogy a piacra lépő cég nem becsüli fel a helyi versenytársak erejét, azokat minden szinten magánál rosszabbnak tartva – márpedig több olyan esetet is feljegyeztek, hogy a fejletlen helyi kiskereskedelmi vállalat megfutamította globális kihívóját, azaz az elért sikereket mindig érdemes respektálni.