Ha ön idén karácsonyra a neten vásárol, akkor kisebbségben van. Igaz, szinte biztos, hogy már nem sokáig. A jövő vásárlása azonban még annál is látványosabban különbözhet a mostanitól, mint amennyire eltér a netes bevásárlás a valódi boltba járástól. És egészen új problémákat is felvet.

A jövő bevásárlásának egyik kulcsa az okoshűtő, egyszerűen azért, mert az összes terméknek, amelyet megveszünk, csaknem a fele előbb-utóbb a hűtőbe kerül. Ennek a működési elvét a napokban mutattuk be: a hűtő digitálisan nyilvántartja, mi minden van benne, jobb esetben egy kamerás felismerő rendszerrel, a gyengébb verziókban pedig úgy, hogy a felhasználó beírja, mit tett a hűtőbe, és mit vett ki abból. Ezek után első lépésként, amikor az ember a boltban jár, és azon gondolkozik, vajon van-e otthon margarin, csak ellenőriznie kell a telefonján, mi van a hűtőben. A következő technológiai újítás viszont jó eséllyel az lesz, hogy a hűtő tudni fogja, éppen milyen étel-ital van kifogyóban, és meg is rendeli azt.

A vásárláshoz kapcsolódó technikai újítások azonban jókora problémákat is magukkal hoznak. Arról már most is nagyokat vitatkoznak a szakértők, hogy ha például az utcán sétálgatva a korábbi vásárlásaink vagy a netes kereséseink alapján kapnánk egy sms-t a környékbeli boltok akcióiról, akkor az a felhasználói élmény javítása volna-e, vagy a privátszféránk óriási megsértése. Ha pedig mindez megtörténik, onnan egy lépés az, hogy a termékeket személyre szabottan árazzák a boltok. Ehhez persze már a fogyasztóvédelemnek is lenne egy-két szava.

Ugyanígy adott a technológia ahhoz, hogy az okoseszközeink minél több adatot gyűjtsenek a felhasználói szokásainkról, és így kínálhassanak minél inkább személyre szabott szolgáltatást. Hogy ennek hol vannak a határai, arról a tengerentúlon épp idén döntött a bíróság, amikor kiderült: egy okosvibrátor mobilalkalmazása a forgalmazó cég szervereire is továbbította, milyen gyakran és milyen módon használták az eszközt. A cég azzal védekezett, hogy szó szerint a felhasználói élményt akarta javítani – a bíróság végül azért büntetett mégis, mert a gyártó nem tájékoztatta a vásárlókat, hogy adatokat gyűjt. A büntetés fejenként tízezer dollár kártérítés lett.

Másképp érzékeny adatokról van ugyan szó, de hasonlóképp problémás az is, amit például az okoshűtő kínál. Ugye, milyen szépen hangzik a lehetőség, hogy ha a hűtő érzékeli, hogy hamarosan kifogy a tej, akkor megrendeli magától az újabb adagot? A bajok akkor kezdődnek, amikor abba gondolunk bele, mi alapján dönti el, hogy melyik gyártótól rendeljen, hogyan értékelje az akciókat, illetve hogy miként próbálhatják a cégek úgy manipulálni a keresési találatokat, hogy a gép az ő termékeikre figyeljen fel. No és persze hogy ehhez mit szólnak majd a versenyhatóságok.

Abban a téma szakértői egyetértenek: a jövő vásárlásának egyik kulcskérdése a személyes adatok védelme lesz, ennek legfontosabb pontja pedig az, hogy az ember miként szabályozza, hogy mi minden adatot adhat meg magáról. Ez különösen izgalmas kérdés úgy, hogy sokan még a közösségi médiában sem igazán szűrik, kik láthatják, amit ők feltöltenek. De a verseny tisztaságával foglalkozó hatóságoknak azzal is foglalkozniuk kell, hogy mit kezdenek a cégek azokkal az adatokkal, amelyeket a fogyasztó nem szándékosan juttat el hozzájuk. A leglátványosabb példája ennek az utazás: aki a neten vesz repülőjegyet, szinte biztos lehet benne, hogy tömegesen fogja látni a neten az utazás helyszínéről a szállásajánlatokat.

Félteni persze nem kell a verseny tisztaságát védő szervezeteket, próbálják is tartani a tempót, hogy amikor egy technikai újítás mellé piactorzító trükkök is megjelennek, akkor tudjanak lépni. A kulcskérdés az idő: a hatóságok a meglévő szabályok alkalmazásával viszonylag gyorsan próbálják követni a változásokat, a törvényalkotók viszont lassabbak. Emlékezetes példája ennek az, ahogyan a versenyhatóságok, az adóhivatalok és a politikusok világszerte keresik a jó megoldást az Uber megjelenésére – pedig valójában nem történik más, mint hogy az új technológiák új üzleti modelleket hoznak el, és ezeket kellene valahogyan beletuszkolni a meglévő szabályozási környezetbe (sokáig tartott, de az Uberről épp most mondta ki az Európai Unió Bírósága, hogy nem más, mint egy taxiszolgáltatás, tehát ugyanúgy szabályozható). De a reklámpiacon is folyamatosan figyelni kell, miként változnak a netes szokások. Magyarországon például idén ősszel jutott el a GVH odáig, hogy figyelmeztesse a közösségi média legfontosabb véleményvezéreit, hogy legalább jelezniük kellene, ha fizetett hirdetés kerül fel az oldalukra.