A Gap ért ahhoz, hogyan kell berúgni az őszi kampányt: az iskolakezdéshez időzített hirdetéseiben feltűnt ugyanis egy addig láthatatlan modell: a fejkendős muszlim kislány. És most mindenki róla beszél. Pontosabban vitatkozik.

Az ötlet tulajdonképpen illeszkedik az elmúlt évek divatipari tendenciáiba: a cégek felismerték, hogy nem minden ügyfelük egyforma, és ez azzal a forradalmi következménnyel járt, hogy a reklámjaikat is ehhez igazították. Hogy csak a muszlim vonalon maradjunk: a L’Oréal nemrég azzal igyekezett progresszív irányba terelni a marketingjét, hogy egy fejkendőt viselő modellel próbálta meg eladni a samponját. Sok márka hasonló szellemben kezdte el megtörni a fehér, vékony és ép modellek egyeduralkodását a színes bőrű, 40-es méreten felüli vagy fogyatékkal élő modellekkel. Megnyitották a hirdetéseket a különböző kultúrák és testalkatok előtt, nem feltétlenül valamiféle jószolgálati misszióként – bár azért ezt se zárjuk ki –, hanem mert

kifizetődött. 

De nem minden újítást lehet egyértelműen bevételre váltani. Különösen, ha egy hidzsáb a forradalom eszköze. A muszlim fejkendőről más a véleménye a feministáknak, a vallási konzervatívoknak, a világiaknak, meg persze a kommentelőknek, és mivel mindenkinek mást jelent, rengeteget lehet vitatkozni róla. Van, aki szerint a szabadság feminista szimbóluma, mások szerint az elnyomás jelképe és eszköze.

A Nike befogadni próbált

Red Lemon Media

A Gap mostani húzásának a sikerét azért nehéz megítélni, mert ez nagyban függ attól, hogy honnan, melyik országból nézzük. Feltehetően a migránsvitába belehajszolt Magyarországon sem lenne telitalálat egy ilyen hirdetés, van viszont két ország, ahol nagyon érdekesen kibomlik az a kulturális és percepciós ellentét, amely teljesen mást lát bele egy egyszerű ruhadarabba.

Az Egyesült Államokban például hatalmas elismerést váltott ki a Gap hirdetési kreatívjainak döntése, hogy nemcsak az afrofrizurájukat büszkén lobogtató fekete diákokat mutatják meg, hanem egy hidzsábot viselő muszlim kislányt is. Hamdia Ahmed, aki tavaly ősszel elsőként viselt fejkendőt egy amerikai szépségversenyen, a Twitteren azt írta, hogy örömében sírni tudna. 

Back to school ad for Gap.!! This makes me so happy OMG.!������������ pic.twitter.com/n97dogf25H

— Hamdia Ahmed (@hamdia_ahmed) 2018. augusztus 5.

A Gap nem először használ hidzsábot viselő modelleket – igaz, gyerekre most először adtak fejkendőt –, és nem is az első divatcég, amely így próbált nyitni a muszlim vásárlók felé. 2016-ban a Dolce Gabbana jött ki egy hidzsábkollekcióval, 2017-ben a Nike dobta piacra az első sporthidzsábot, hogy befogadóbbá tegye a termékeit. (Meg is kapta a magáét: a közösségi oldalakon rengetegen megvádolták a sportszergyártót azzal, hogy normalizálja a nők elnyomását, a hidzsábot – és az iszlámot – pedig sokan egy nevezőre hozták a terrorizmussal.)

Nos, ha a Nike a nők elnyomásából csinált reklámot, akkor mit kapjon a Gap, amely a kislányokkal tette ugyanezt? Nagyon gyorsan megjelent ugyanis ez az olvasata is a cég reklámkampányának. 

A kislányok fejkendősítését ugyanis nemcsak a nem muszlim (fehér) feministák értékelik azonnali felhívásként a gyerekek kimentésére a politikai és vallási mocsárból, hanem sok muszlim nő is ezen a véleményen van: egyfajta gyerekbántalmazásnak tekintik a túl korai kendőviselést, amely csak annak a jelképe, hogy a nőket már nagyon fiatalon megfosztják a jogaiktól. 

Kikérik maguknak

Az igazán komoly felháborodást azonban a szekularizmust mindenek fölé helyező Franciaországban váltotta ki a Gap reklámja. Míg az Egyesült Államokban a vallásszabadság alatt leginkább azt értik, hogy mindenkinek joga van megválasztani és megélni a hitét, Franciaországban sokkal inkább azt tartják fontosnak, hogy az emberek szabadon védhessék meg magukat a vallástól. Különösen a gyerekek.

A francia politikusok így aztán egymást túlharsogva hirdették, hogy semmi sem igazolhatja a kislányok fejének az elfedését a kendővel, és voltak, akik rögtön a márka bojkottjára szólítottak fel, amiért megadta magát az iszlamizmusnak. 

Nem véletlen, hogy épp Franciaországban reagáltak ilyen hevesen a Gap képi eszközeire. A modern francia köztársaság a laïcité, azaz a szekularizmus elvére épül, amelynek értelmében világosan elválik az állam és az egyház. Ez az elv 1905 óta adja meg a gerincét a francia társadalomnak, ugyanakkor 2004-ig kellett várni arra, hogy egy törvény öltözködési szempontok alapján is levezesse a szekularizmus lényegét. Ennek értelmében megtiltották a vallási hovatartozást jelző ruhák és kiegészítők viselését az állami iskolákban és intézményekben. Ezeken a helyeken se gyerekek, se felnőttek nem jelenhetnek meg keresztekkel, kipával, turbánnal vagy épp fejkendővel. A teljes arcot, illetve testet eltakaró burkát és nikábot pedig 2010-ben tiltották ki a közterekről.

A fejkendőt ugyanakkor nemcsak vallási, hanem gender kontextusban is értelmezik, egész pontosan a nők elnyomását látják benne. A Gap reklámját ebben az értelmezésben súlyosbítja, hogy a fejkendőt egy kislányra adták. A francia nemi egyenlőségi miniszter, Marlène Schiappa ezért is abból kiindulva kért magyarázatot a Gaptől, hogy „kilenc- vagy tízévesen nem te döntöd el, hogy viselsz-e kendőt”.

Amikor néhány hónapja egy nagy-britanniai iskolában megtiltották, hogy nyolc évnél fiatalabb gyerekek hidzsábot viseljenek (és kérték azt is, hogy a gyerekeknek ne kelljen tartaniuk a ramadáni böjtöt), voltak, akik egyenesen a gyerekek szexualizálását látták bele a fejkendőbe. A hidzsáb a női erényesség jelképe, a nőknek azért kell viselniük, hogy ne vigyék kísértésbe a férfiakat (abba itt most nem megyünk bele, hogy ez miért a nők felelőssége). Vagyis – jegyezte meg egy muszlim szerző – gyerekre hidzsábot adni olyan, mintha magas sarkút adnának rá, és kisminkelnék. A hidzsáb ugyanis az előírásokat alapul véve egy szexualizált ruhadarab, vagyis ha a gyerekeket ezzel takarják el, valahol a szexualitásukat próbálják meg eltakarni.

A Gap feltehetően abból indult ki, hogy a hidzsáb megmutatásával a muszlim lányokban a befogadottság érzését idézheti elő (a szüleikben pedig a vásárlás ingerét). Ez a koncepció viszont arra alapoz, hogy minden kislány szabadon dönthet arról, hogy visel-e fejkendőt vagy sem. Miközben ez nincs mindig így. Franciaországban úgy gondolják, a gyerekekre, akik még aligha tudnak átgondolt döntéseket hozni, a felnőttek nem erőltethetik rá a vallást és a vallási gyakorlatokat.

Van tehát egy hirdetési kampány, amelyet az amerikaiak jó része a sokszínűség és a tolerancia iránti tisztelgésnek tekint, miközben a franciák jó része a patriarchális és vallási elnyomás és a nemzeti értékek semmibevételének a bizonyítékát látja benne. A kettő felfogás között pedig ott vannak beszorítva a nők és a lányok, és valaki mindig kifogásolni fogja, hogy mit vesznek fel.