„Soha nem kínálkozott jobb alkalom megismerni a magyar borokat, mint most, hiszen ötven veszendőbe ment év és két évtizednyi erőfeszítés után Magyarország ismét felfedezte saját gazdag borászati örökségét. A magyarok nemcsak arra képesek, hogy kiemelkedjenek a tömegből boraik karaktere és minősége által, hanem arra is, hogy megfeleljenek az értéket kereső ínyencek minden kívánságának is.” Többek között ilyen szép szavakkal jelentette be a brit The Drinks Business szakfolyóirat szerkesztője, Gabriel Savage a lap magyar borászattal foglalkozó mellékletét.

S bár a britek egy része mostanában jókat gondol a magyar borokról, s a hazai bortermelés kétségkívül megújult, a termékek jelentős része kiváló vagy megállja a helyét, a magyar borászat mégis versenyhátrányban van a nemzetközi piacokon, mert az ebben az ágazatban oly meghatározó marketingben hatalmas a lemaradásunk. A változásra csak azután nyílott meg a lehetőség, hogy a 2007 tavaszán módosított bortörvény alapján a hazai árutermelő borászatok által befizetett forgalomba hozatali járulék 60 százaléka, évente mintegy 750 millió forint fordítható közösségi bormarketingre. A következő lépés a közösségi bormarketing-stratégia kidolgozása volt, amelyet nemrégiben véglegesítettek és fogadtak el a hazai borászati szakmai szervezetek. A Magyar Bormarketing Kht. vezetésével létrehozott stratégia országos, regionális és külpiaci lépéseket, teendőket is előirányoz.

A Vylyan borgazdaság barrique-pincéje Kisharsányban. Megmutatni az országnak és a világnak © hvg.hu

A stratégia legfontosabb célja, hogy megteremtse a magyar bort (idehaza és külföldön) mint márkát, s a kereskedők, végül pedig a vásárlók szemében is a minőségének megfelelően a világ legjobbjai közé emelje. A hazai adottságok és a hazai fajták révén megvan a lehetősége, hogy vonzó kínálattal jelenjünk meg a világ fontos borpiacain. Ehhez azonban ki kell alakítani a magyar bor egységes imázsát. Ez nem lesz könnyű, ugyanis a magyar bortermelés a sok borvidék és -fajta miatt tarka-barka (s persze ez gazdagságának forrása is), ráadásul az egyes régiók nem sok hajlandóságot mutattak eddig az együttműködésre, sőt, elég sok volt az ellentét, mindenki a saját regionális elképzeléseit erőltette. A szétszabdalt termelés miatt pedig már nem a jó minőség, hanem az egyes termékekből előállított alacsony mennyiség vált a piaci terjeszkedés akadályává.

Ez a borászati ágazat fejlődését eddig nem zavarta túlságosan, hiszen a megtermelt bor 70 százalékát belföldön értékesítették. Ezért érthető, hogy az új marketingstratégia fontos eleme a magyar borkultúra fejlesztése és a fogyasztásösztönzés. A Magyar Bormarketing Kht. irányításával tavaly készült fogyasztási szokásokat feltáró kutatás kiderítette, hogy szükség van a minőségi bor fogyasztásának ösztönzésére, a fogyasztási alkalmak körének bővítésére, a motivációk meghatározására és megerősítésére, a helyszínek számának gyarapítására, s az új fogyasztók megnyerésére. Ez annyit jelent, hogy a borfogyasztást egyre távolabb kell vinni a puszta alkoholbevitel gondolatától és gyakorlatától, s egyre inkább a mindennapi kultúra részévé kell tenni. Kevés ugyanis az igényes magyar borfogyasztó, többek között azért is, mert a borral kapcsolatos ismeretek nem jutnak el a nagyközönséghez. Amíg egy műszaki berendezés vásárlásakor mérlegelni lehet a márka ismertségét, a technikai paramétereket (képátlót, tárolókapacitást, felbontást, sebességet stb.), garanciális feltételeket, addig egy palack bornál a márka viszonylag vagy teljesen ismeretlen, a minőségi paraméterek ismeretlenek és összehasonlíthatatlanok a legtöbb vásárló számára. Ezért az ár/érték-arányt sem képesek mérlegelni, s marad az ár, legfeljebb a palack és a címke megjelenése alapján történő választás. A potenciális vásárlók kiművelésében ezért hatalmas kiaknázatlan lehetőségek vannak.

(Zárójelben meg kell jegyezni, hogy a bor nemcsak másik borokkal, hanem más italfajtákkal is versenyez. S vesztésre áll. Miközben a magyar közösségi bormarketingre összesen 750 millió forint jut, addig például a sörreklámokra egyetlen kampányban fordítanak ennyit, méghozzá koncentráltan.)

Az elfogadott marketingstratégia kulcseleme a borturizmus fejlesztésének támogatása. Ezzel ugyanis növelhető a pincénél történő értékesítés aránya. Felmérések szerint a hagyományos bortermelő országokban ez akár 30 százalék is lehet, míg nálunk 10 százalék körül mozog. Márpedig a pincénél való eladáskor az árbevétel sokkal nagyobb része marad a termelőnél, mint más kereskedelmi csatornák esetében. Továbbá azoknak a termelőknek is javulnak az értékesítési lehetőségei, akiknek borai márkátlanság, mennyiségi problémák, rossz alkupozíció vagy a túl szigorú feltételek miatt nem jelenhetnek meg a kereskedelmi láncok kínálatában. Az EU támogatja a borturizmus fejlesztését, így ebbe érdemes is befektetni.

Az elmúlt években mind mennyiségben, mind pedig értékben csökkent a magyar bor exportja. Ez nyilván összefügg azzal, hogy a világ borkereskedelme is visszaesett. A kiviteli trend megfordítására megvan a lehetőség, hiszen rendelkezésre állnak Magyarországon azok a szőlőfajták és megfelelő minőségű bortermékek, amelyek keresettek a világpiacon, s az egyediségük miatt különböznek a tömegtermékektől.

© Magyar Bormarketing Kht.

A Magyar Bormarketing Kht. elemzése a borágazat erősségeiről és gyengeségeiről fontos alapadatokat szolgáltatott. Az erősségek  a következők. Széles a termékpaletta, s  megvannak a borkülönlegességeink. A világpiac számára felfedezetlen fajtákkal, egyedi, markáns karakterű termékekkel tudunk kiállni. Elismerten Magyarországon termelik a régió legjobb borait, jelentős a belföldi fogyasztás, s a hazai fogyasztás szerkezete mindinkább a minőségi igények megjelenését mutatja. Növekednek a belföldi árak, erősödik a borturizmus s a termelői háttér. További lehetőségeket tartogat, ha néhány különleges szőlőfajtánkban (kéknyelűben, kékfrankosban, kadarkában, hárslevelűben stb.) rejlő potenciált kiaknázzuk. Nagy lehetőségeink vannak a borturizmusban, a közös magyar bormárka (Wines of Hungary) megteremtésében, a borkultúra fejlesztésében, illetve a bor magyar referenciatermékké fejlesztésében.

Ugyanakkor számos gyengeséget is feltártak. Javul, de alacsony színvonalú a fogyasztási kultúra. A borvidékek és borrégiók közötti nézetkülönbségek és az egyedi utak erőltetése megnehezíti, hogy a magyar bor egységes arculattal jelenjék meg a külpiacokon. Gyakran nem a minőség, hanem az elégtelen megtermelt mennyiség akadályozza meg, hogy jól fizető piacokra belépjünk. Gyenge vagy hiányzik a kommunikáció, korlátozottak az eszközök, gyenge az érdekérvényesítési képesség, kevés az ilyen célokra fordítható forrás. Ront a helyzeten, hogy a magyar termékeket regionális ellenszenv övezi. A szélesebb piacokon pedig az ismeretlenség és az el nem ismertség akadályozza, hogy a magyar borok a minőségüknek megfelelő pozíciót tölthessenek be. Végül hiányzik az ágazati stratégia, a minőségellenőrzési rendszer pedig gyenge. Emellett fenyeget a szürkegazdaság térhódítása, illetve a nagy áruházláncok túlsúlyossá válása, amelyek kínálatában fontos szerepet játszó olcsó importborok erodálhatják a magyar termelők hazai piacát.

A belföldi bormarketing-stratégia legfontosabb célja, hogy új tudással lássa el a magyar fogyasztókat, megismertesse a különböző ízeket, termékfajtákat, s megmutassa, mit és mikor érdemes fogyasztani. Az üzenet végső soron azt, hogy „magyar bort mindenkor”. Mert – vélik a stratégia kialakítói – minden pillanat alkalmat ad a borfogyasztásra, s minden pillanatra van magyar bor, s a bor sokszínűsége miatt minden helyzetben képes értéket közvetíteni. Ez az üzenet már csak azért is fontos, mert a kutatások azt mutatják, hogy a magyarok többsége passzívan áll a bor fogyasztásához, aminek a legfőbb oka, hogy a borral kapcsolatos tudás nem tartozik a szükségesnek vélt kulturális ismeretek körébe. A borral szembeni bizonytalanság pedig bizalmatlanságot eredményez. E helyzet megváltoztatására az egyik legfontosabb eszköznek egy interaktív online tudástár létrehozását tartják a szakemberek, amely a borokkal kapcsolatos legkülönfélébb ismeretek mellett az egyéni tapasztalatok összegyűjtését és kicserélését, illetve közösség építését is lehetővé teszi.

Mit üzenhet a magyar borászat a hazai fogyasztóknak? Regionális feladatok, avagy irány az egységes minőség és arculat. A regionális marketingprogramok különösen fontosak, hiszen a borvidéki és borrégiós márkanevek meghatározása, tartalmuk tisztázása, elkülönítése hierarchiájuk felépítése, imázsuk kialakítása és megerősítése nagyon fontos szerepet játszhat az értékesítésben. Emellett össze kell hangolni a borvidéki és borrégiós stratégiákat. Szükség van az egyes vidékekre jellemző borok és borkultúra egységes népszerűsítésére, a borturizmus fejlesztésére, s a helyi vendéglátásában a helyi borok jelenlétének erősítésére.

Kiemelten fontos az eredetvédelem (DHC) meghonosítására. Hiszen az eredetvédelmi szabályok idővel átvehetik egy-egy régióban a borvidékek szerepét, ami a területi lehatárolás mellett további megkülönböztető és minőségi feltételeket írhatnak elő. Így megoldható, hogy az azonos területről származó és azonos fajta borok minőségében ne legyenek nagy különbségek, hiszen ezt a marketing szinte egyáltalán nem tudja kezelni.

© Magyar Bormarketing Kht.

Mit üzennek a magyar borok a nemzetközi fogyasztóknak? A külpiaci stratégia célja, hogy visszaszerezzük az elveszített piacokat, illetve újakon való megjelenéssel 2013-ra 800 ezer hektó bort exportáljunk (1,1 euró/liter ár mellett) 88 millió euró értékben. Ahhoz azonban, hogy e kívánatos átlagárat el lehessen érni, a magyar bor imázsának javítására van szükség, hiszen a jól fizető piacokra e nélkül be sem lehet jutni. Ezért a következő öt évben a legfontosabb a magyar borok közös identitásának, imázsának kialakítása. Ez ugyanis hosszú távon minden magyar bornak támogatást ad az értékesítésben, hitelesítve és azonosíthatóvá téve őket. A minőségi borok piacra juttatása nem csak azért fontos, hogy a közös Wines of Hungary márka értéke magas legyen, hanem mert e termékcsoport prezentálja leginkább azokat a tulajdonságokat, amelyekben a magyar borok versenyképesek. Továbbá ez a szegmens bővül a legdinamikusabban, s a piaci esélyek itt a legnagyobbak. Az erőfeszítéseket területileg sem érdemes szétaprózni. Az olyan nagy piacokon, mint az Egyesült Államok vagy Kelet-Ázsia, vannak ugyan értékesítési eredmények, de nehéz megbirkózni a mennyiségi igényekkel. Európa viszont könnyebben meghódítható. A visegrádi régióban Csehország és Lengyelország, illetve az Európai Unióban Nagy-Britannia, Hollandia és Svédország igen jó esélyeket kínál.

© Magyar Bormarketing Kht.

A Drinks Business szerint a külpiacokon a magyar borokról nagyjából a következő kép élt egészen a közelmúltig: túl drágák, túlságosan inkonzisztensek, kiejthetetlen a nevük, illetve e tényezők különféle kombinációi. Ez oda vezetett, hogy csak egy szűk réteg érdeklődött irántuk. De tanultunk a visszajelzésekből, s mind a borkészítésben, mind pedig a marketingben jelentős előrelépés történt, így a magyar borok nagyobb érdeklődést váltottak ki. A brit piacon például a Nielsen MAT adatai szerint 2008 februárjától egy év alatt 47 százalékkal nőttek az eladások.

Mészáros Gabriella, a budapesti WSET (Wine and Spirit Education Trust) Borakadémia vezetője szerint van néhány jó cabernet franc Villányban, de ki tudná eladni 40 fontért? Ezért nem nagyon érdemes sokat a csúcsborok előállításába invesztálni, az alapokat kell megteremtenünk először. A magyar borok közül a kékfrankos lehet az, amelyik megérdemli az összpontosítást, mert képes jó minőséget produkálni ahhoz, hogy a minden nap iható borok között elfogadják, s értékeljék, hogy egyedi magyar vonásokat is hordoz.

„Ausztria használható modellt mutat Magyarország számára. Lenyűgöző, ahogy az osztrákok a Grüner Veltlinerrel betörtek a világpiacra” – vélekedik Nemes Richárd, a Magyar Bormarketing Kht. ügyvezetője. Hasonló véleményen van Illés Tamás, a pannonhalmi apátsági pincészet marketingigazgatója is, aki szerint a magyar kulcsfehérbor az olaszrizling lehet. Megjegyzi ugyanakkor, hogy a legismertebb tokaji fajták, a furmint és a hárslevelű szintén fontosak. Így nehéz a választás. „Ebben a pillanatban az útnak még egy olyan szakaszán járunk, ahol az emberek semmit sem tudnak rólunk, talán Tokaj kivételével. A Wines of Hungary márka bevezetésének a célja, hogy izgalmat keltsen, s érdeklődést az ország eléggé ismeretlen borai iránt – szögezte le Nemes Richárd. Jelentős eredmény szerinte, hogy az utóbbi évek eladásösztönző akciói nyomán a magyar bor literjéért a külföldi vevők már egy euró körüli árat fizetnek a korábbi 0,7 eurós átlagárral szemben. Ezért alighanem igaza van, hogy nagy kár, amiért nem korábban indult el a közösségi bormarketing-program.

Tavaly októberben az ismert francia borzsurnaliszta, Isabelle Legeron a Journey into Wine című tévés sorozatához több magyar borvidéken forgatott epizódokat (amelyeket a Travel Channel azóta be is mutatott). Az itt tapasztaltak a magyar borászkodás lelkes hívévé tették. Benyomásairól a Drinks Business Magyarországról szóló mellékletében mesélt.

„Le voltam nyűgözve a borok sokféle ízének és stílusának áradatától. Ha legyőzted a nevek kiejtése miatti zavarodat, akkor Magyarország elképesztően izgalmas hely, ami alaposan kérdésessé teszi azt, amit eddig tudtunk a világ borairól. Nem beszélve az ottani rengeteg fiatal, dinamikus emberről, aki elkötelezte magát a borkészítésnek, s nagyszerű ültetvények és kiváló knowhow birtokában tevékenykedik” – mondta az elismert borszakértő.

„Az itteni borokat az különbözteti meg más közép- és kelet-európai országokétól, hogy a magyar borászok nem felejtették el a hagyományaikat. Nagyon hűségesek maradtak a gyökereikhez és újraélesztenek elfeledett szőlőfajtákat. Magyarország erőssége nyilvánvalóan az őshonos fajtákban rejlik. Tokaj állítja elő az egyik legszebb édes bort, de biztos vagyok benne, hogy ott megvan a potenciál a világklasszis fehérborok termelésére is” – fejtette ki Legeron.

Isabell Legeron. Lenyűgözte a változatosság áradata © wine-lab.com

„A magyar borok néha drágák, s igénylik, hogy ajánlják őket a vásárlóknak. De éttermekben nagyon jól megállhatnák a helyüket, nagyszerűek lennének ételek mellé az olyan igényes piacokon is, mint a brit. A fehérborok nagyon minerálisak, anélkül, hogy túl erősek lennének. A vörösek pedig nagyon vibrálóak és friss zamatúak. Magyarországon nagy az érdeklődés a természetes (natúr) borkészítés iránt, s ez is reális út lehet, amióta megnyílt az ilyen stílusú borok piaca” – vélekedett a tévés személyiség.

„Ha ajánlani kellene, Somló fehérborai igazán nagy hatást tettek rám. Nagyon fűszeresek és minerálisak anélkül, hogy a tölgyízek megjelennének bennük. Ha valaki nagyon magas minőségű őshonos fehérbort szeretne, akkor ezt a helyet kell meglátogatnia. Nagyon szerettem Egert, amiatt, ahogy a Bikavért előállítják, s az erőfeszítés miatt, amellyel helyre akarják állítani a megtépázott hírnevét. Ez nagyon inspiráló. Tokaj pedig az a hely, ahová azoknak kell elmenniük, akik valami szokatlant keresnek. A régió fehérborai masszívan fejlődnek néhány igazán tapasztalt borász segítségével” – összegezte magyarországi tapasztalatait a bor utazó nagykövete.