Megsorozza a koronavírus a divatcégeket és -kereskedőket: a járvány kezdete óta számos divatcég ment tönkre. Vagabond, Cosmos City, Promod – csak néhány név azok közül, akik 2020-ban vonultak ki Magyarországról. De tavaly jelentett csődöt a Camaïeu ruházati márka is: világszerte 800 üzlettől és 3 ezer alkalmazottól válnak meg. Ezenfelül búcsút kell mondanunk a Musette cipőboltnak, valamint az osztrák fehérneműmárkának, a Palmersnek is: ők sem nyitnak már ki a koronavírus-járvány és a válság után.

Ez még csak a kezdet lehet: a divatkereskedelem egyenesen csődhullámtól tart. Csordás Norbert, a számos ruházati kkv-t, és az ételudvarok vendéglátós cégeit tömörítő Bevásárlóközpontok Bérlőinek Érdekvédelmi Egyesületének (BBÉE) szóvivője a napi.hu-nak arról beszélt, hogy bár más ruházati márkák egyelőre nem vonultak ki Magyarországról, sokan optimalizálják a működésüket. Az egyesület információi szerint (és a teljesség igénye nélkül) a főváros és a megyeszékhelyek 30 bevásárlóközpontjában közel 90 üzletből költözött ki a bérlője. A bezárások mögött azonban más okok is állnak: többen kisebb üzletre cserélik a nagyobb alapterületűeket, kevesebb eladót foglalkoztatnak, és az is tendencia, hogy magyar bérlők helyét külföldi, multinacionális hálózatok veszik át.

A divatkereskedelem helyzetét tovább nehezítette, hogy év közben senki nem tudta, mire is számíthatnak a hagyományosan erős karácsony előtti időszakban, de a megrendeléseket már jóval korábban le kellett adni. Így számos cég 2020 végére már akkora likviditási problémákkal küszködött, hogy az erősebb értékesítési időszakot sem tudta meglovagolni.

Túl a takarón

Ez persze nem jelenti azt, hogy csakis a koronavírus-járvány tett volna keresztbe a divatcégeknek: szakértők szerint számos szereplő növekedett túl, a világjárvány pedig amolyan tisztítótűzként is szolgál. Az elmúlt éveket ugyanis a divatkereskedelem berkeiben nem is túlzással apokalipszisként emlegetik a szakemberek: tovább nyújtózkodtak a cégek a takarójuknál, sorra nyitottak üzleteket, a várt forgalom azonban elmaradt. Hát most korrigálnak, fájdalmas sebek, és tömeges elbocsátások árán.

Az Egyesült Államokban 2019-ben majdnem 10 ezer divatüzlet zárt be. 2020-ban pedig több mint 25 ezer, többségében plázákban. S bár óriási piacról beszélünk, azért ezek így is jelentős számok. A Sourcing Journal arra is felhívta a figyelmet, hogy ezek az adatok csak azt mutatják, milyen bejelentések érték el a sajtót: a valós szám akár a többszöröse is lehet, és 2025-ig mintegy 100 ezer divatüzlet bezárását vetítik elő a szakértők. A világjárvány a piaci szegmensek között jelentősen nem is válogatott: olcsó tömegárut kínáló divatcégek ugyanúgy megsínylették ezt az időszakot, mint a magasabb, prémium kategóriában utazók, vagy a luxusmárkák.

Többé-kevésbé a koronavírus-járvány miatt, de legalábbis ez alatt az időszak alatt ment csődbe a Neiman Marcus csoport: az áruházat az egyik "legragyogóbbnak' tartották az amerikai kereskedelemben. Mark A. Cohen, a Columbia Egyetem üzleti iskolájának kereskedelmi tanulmány oktatója is azt hangsúlyozta a New York Timesnak: az áruházláncok koronavírus-járvány miatti vége egy lassú haldoklásra tesz pontot és nagyon valószínűtlen, hogy bármelyikük is túléli. A szakértő szerint a koronavírus-járvány arra is rámutatott, bár sok divatcég tett lépéseket az online tér irányába webshopokkal, applikációkkal – sokan még mindig a fizikai értékesítéstől függnek.

De tönkrement a JCPenney, a J. Crew és az amerikai berkekben legendás Brooks Brothers divatmárka is. A WWD cikke szerint rengeteget (a bevételük 70 százalékát) bukott 2020-ban a sportszermárka Under Armour és a Capri Holdings konglomerátum (ide tartozik az amerikai Michael Kors, az olasz luxuscég, a Versace, valamint a Jimmy Choo luxuscipőmárka is).

A JCPenney az egyik legelső amerikai áruház volt: több mint 100 éve, 1902-ben nyitotta meg első üzletét, mára 49 államban majdnem 700 üzlettel van jelen. A mostani időszak azonban csak a kegyelemdöfést adta meg az áruháznak, ami már régóta küszködött egyrészt a fast fashion márkák, másrészt az online vásárlás térnyerése miatt – 2020 májusában csődvédelmet kért, majd eladták az áruházláncot. Már a világjárvány előtt a plázákban található üzleteik felét be akarták zárni az elkövetkezendő 5 évben.

A brit áruházlánc, a Debenhams is már 2019-ben számos üzletet bezárt: a márkának csak az Egyesült Királyságban több mint 140 üzlete volt.

A Textil- és Ruhagyártók Európai Szervezete (EURATEX) 2020 tavaszán készített felmérése alapján az európai divatcégek a bevételük felének a kiesésével számoltak, és 80 százalékuk kénytelen meghúzni a nadrágszíjat – vagyis megválni a munkavállalóik egy részétől. A szervezet akkor azt jósolta, akár minden negyedik európai divatcég csődbe mehet a koronavírus-járvány – és azt követő válság – miatt.

Mi lesz a fast fashionnel?

Bár a rendkívül széttagolt ellátási lánc miatt a tömeggyártott fast fashion szokásos üzletmenetét igencsak megakasztotta a kitörő koronavírus-járvány, a szegmens mégsem szenvedett akkorát, mint azt sokan remélték. Sokan a fast fashion halálát kiáltották (és várták), ez azonban mégsem alakult így. Ha mást nem is, azt „elérte” a járvány, hogy a legnagyobb fast fashion cég, az Inditex alá tartozó Zara legalábbis 2020 első negyedévében legalább ne nyereséget, hanem veszteséget könyvelhessen el. Ez azonban nem tartott sokáig: a cég a harmadik negyedévre behozta a lemaradást és ugyanazt az eredményt érte el, mint 2019 októberében, miközben az online eladásai stabilan, több mint 70 százalékkal nőttek.

A H&M svéd divatlánc is az előzetesen vártnál jobb eredményt ért el a koronavírus-járvány ellenére: a cég augusztus végével záródó harmadik negyedévében az adózás előtti eredménye mintegy 2 milliárd korona (228 millió dollár) lett. Ez bár elmaradt az egy évvel korábbi, 5,01 milliárd korona adózás előtti nyereségtől, meglepte az elemzőket is, 396 millió koronás eredményre számítottak. De persze boltbezárásokat is tervbe vettek: 250 üzlet bezárását jelentette be a cég 2020 októberében. Ez azonban szinte elenyésző, ha azt nézzük, hogy 5000 üzletük van világszerte.

Aki kimarad, lemarad

Persze van olyan szegmens, amelyen nem fog egy válság sem, sőt: egy jó leértékelés sosem rossz, így például az outletek a válságokat sem sínylik úgy meg. Ráadásul vannak termékcsoportok, amelyeket kifejezetten felpörgetett az, hogy kénytelenek vagyunk a négy fal között tölteni a legtöbb időt: ilyen a loungewear, vagyis az otthoni ruházat és a sleepwear, vagyis a hálóruhák szegmense.

Hogy mi fut éppen a divatban és mi nem, a Lyst.com szokta listázni: a nemzetközi divatkereső platform negyedéves jelentéseket publikál az interneten böngészők és vásárlók legkedveltebb márkáiról, termékeiről és trendjeiről. A cégnél egyébként 100 millió online vásárló viselkedését elemzik havi rendszerességgel, továbbá 12 000 tervező és online üzlet keresettségét és a vásárlást is listázzák a Google keresésekre vonatkozó adatai alapján. 2020 második negyedévében például egyértelműen kirajzolódott, hogy két kategóriára megnőtt az igény: ez pedig egyfelől a már említett loungewear, másfelől a sportruházat – különösen a szabadtéri. Az oldal 2010-es indulása óta ez volt az első alkalom, hogy a legmenőbb divatmárka nem luxuscég volt, hanem a Nike, aminek az online eladásai több mint 80 százalékkal nőttek meg. (Nem élvezhette azonban sokáig a trónt: a harmadik negyedévre ismét elfoglalta a Gucci az első helyet, ahogy azt már egy jó ideje tette az olasz luxuscég.)

A Lyst.com szakértői egyébként azon az állásponton vannak, hogy a divat nem fog kimenni a divatból: az év végére ugyanis a kapucnis pulcsikat és melegítőnadrágokat ismét felváltottak a látványosabb, elegánsabb darabok, az otthoni papucsokat és mamuszokat pedig a magassarkú cipők – még ha nem is parádézhattak ezekben a viselőik úgy, mint „normál időkben”. Így aki talpon marad, jobban is járhat, mint korábban.