Kezdjük a rövid távú, jó hírekkel! Az elektronikus eladáshelyi adatok elemzéséből gyakran az derül ki, hogy az árazást valamilyen módon érintő promóciók rövid távon 30–70 százalékkal növelik az eladásokat. Mindez azonban sokszor csak látszólag jelent átlagon felüli teljesítményt.

Előfordul, hogy csupán más kiszerelések kannibalizációjáról van szó, vagyis arról, hogy a piacra kerülő új termék elvonja a cég már jelen levő termékének forgalmát. Máskor pedig olyan üzletekből terelődik át forgalom, ahol éppen nincs promóció erre a márkára. Megint más esetben talán csak a későbbre tervezett vásárlásukat hozták előre az ajánlat hatására. Piackutatói elemzések szerint a promóciók 84 százaléka még rövid távon sem nyereséges.

A hosszú távú hatások esetében pedig a helyzet még rosszabb. Mivel a promóciók általában felhalmozásra ösztönzik a vásárlókat – az „egy csomag mára, egy pedig a fagyasztóba” tipikus promóciós viselkedés –, az akció végeztével az eladások általában visszaesnek, a nettó rövid távú hatások így pedig sokszor a nullához közelítenek.

A promóciók célja, hogy új vásárlókat vegyenek rá a termékek kipróbálására, illetve hogy a meglévő vásárlókat további vásárlásra ösztönözzék. Akárhogy is, a kutatások nem találtak bizonyítékot az árpromóciók semmiféle hosszú távú hatására.

Az árpromóciók nem igazán ösztönöznek sem a termék kipróbálására (akik promóciós terméket vásárolnak, nagyrészt már kipróbálták azt), sem a „hűségre” (a vásárlók kevésbé márkahűek: inkább az akciós kupon, mint a márka alapján vásárolnak). A promóciók tehát gyakorlatilag hatástalanok.

Sőt az adatok tanúsága szerint a promóciók hosszú távon károsak is lehetnek: rontják a márka imázsát, növelik az árérzékenységet, és csökkentik a márkahűséget. Ez megmagyarázza, hogy a nagy arányban promóciókra támaszkodó márkák, különösen a kiforrott piacokon jelen lévő nagy márkák általában miért kevésbé nyereségesek.

De még csak nem is ez a legrosszabb. A nyereségre gyakorolt negatív hatásuk ellenére a promóciók hajlamosak igen gyorsan megszaporodni. Ahogy az egyik promóció „hullámhegye” véget ér, és az eladások visszaesnek, nagy lesz a kísértés egy újabb promóciós menet beindítására.

Ezeket az akciókat azonban könnyű lemásolni, és a versenytársak is követik a példát, ami „promóciós háborúhoz” vezet. Amikor pedig már a csapból is promóciós tevékenység folyik, a vásárlók egyre kevésbé reagálnak rá, és az ajánlatoknak egyre bőkezűbbeknek kell lenniük, ha bármit is el akarnak érni.

Ettől a láncreakciószerűen elszabaduló háborútól aztán csökken a márkák szerepe a vásárlók döntései kapcsán: többé nem márka alapján vásárolnak, hanem kizárólag az árak és az ajánlatok szerint. Ebből pedig csakis a kereskedők és az áruházláncok saját termékei húznak hasznot.

Természetesen nem minden promóció rossz. Bizonyos körülmények között – például, ha új termék vagy kategória kipróbálására akarjuk rávenni a vásárlókat – hasznos is lehet. Az adatok szerint az élvezeti cikkek impulzusvásárlásainál, például csokoládé és rágcsálnivalók esetén is kiválóan működik, és hozzájárul a fogyasztás növeléséhez – hogy ez társadalmilag mennyire hasznos, más kérdés.

A különböző promóciós mechanizmusok is különböző előnyökkel járnak. Az árpromóciók leginkább azoknál az árérzékeny termékeknél hasznosak, ahol alacsony a változó költség. A jól átgondolt promóciók jobb hatást érhetnek el, különösen, ha segítenek a márkaépítésben. A legtöbb márka esetében azonban az „egyet fizet, kettőt kap” jellegű akciók és árengedmények csupán arra jók, hogy visszaadják a nyereséget a vásárlóknak.

Hogyan gondolkodjunk az árról? - Kétperces ellenőrző lista

HVG Könyvek

- Lehetőleg ne alkalmazzuk az árpromóciót, mert általában nem nyereséges, és árt a márkának! Mérlegeljünk, mielőtt ilyesmibe fognánk!

- Biztos, hogy növelhetjük a kategórián belüli fogyasztást? A promócióval rávehetjük a fogyasztókat, hogy egyenek több csokoládét, de arra nem, hogy használjanak több vécépapírt.

- Kipróbálták már a fogyasztók a termékünket? Ha egy ideje már a piacon van, a promóció hatására sem nagyon fogják többet próbálgatni.

- Mekkora a piaci részesedésünk? Ha nagy a márkánk, a promóció csak kannibalizálni fogja az eladásokat.

- Mekkora a változó költségünk? A promócióval csak akkor kereshetünk pénzt, ha alacsonyak a költségek. Ne feledjük, hogy a promóciók ugyan növelhetik a bevételeket, de a csökkenő profit miatt még így is pénzt veszíthetünk!

- Könnyen tárolható a termékünk? Ha a vásárlók a promóció alatt felhalmoznak belőle, akkor utána visszaesnek az eladások.

- Kereskedők vagyunk? Csak néhány válogatott termékre terjesszük ki a promóciót, hogy becsábítsuk a vásárlókat! Próbáljuk meg rávenni a gyártókat, hogy finanszírozzák a promócióinkat!

- Gyártók vagyunk? Ha a kereskedők ragaszkodnak a promóciókhoz, legyünk szigorúak! Igyekezzünk kiharcolni valamit cserébe, például nagyobb polcrészt, külön polcot, POS displayt, azaz eladáshelyi reklámot stb! A promóciós eladások valódi növekedést jelentenek, vagy a fogyasztók csak előre hozzák a vásárlást? Állapítsuk meg az ökonometriai adatok alapján!

- Mit üzennek az árpromóciók a márkánkról? Az ismételt promóciók csak arra tanítják a fogyasztókat, hogy olcsón vásároljanak, ami a prémiummárkáknak különösen nagy kárt okoz.

- Ha a promóció mellett döntünk, alkalmazzuk a megfelelő mechanizmust! Ha a kipróbálást szeretnénk ösztönözni, használjunk kisméretű próbakiszerelést! Ha rendszeres vásárlókat akarunk szerezni, vezessünk be „engedmény a következő vásárlásból” jellegű akciókat!

- Ne legyünk túlzottan bőkezűek! Egy szerényebb árengedmény majdnem ugyanolyan hatékony lehet, mint egy nagy. Az igazán nagylelkű promóciók pedig árthatnak a márkának.

A fenti cikk a Hogyan (ne) tervezz? című könyv szerkesztett részlete. A kiadványban két elismert kommunikációs stratéga - Les Binet és Sarah Carter - ad átfogó, mégis követhető gyakorlati útmutatót a hatékony marketingstratégia tervezéséhez.

A könyvhöz kapcsolódó, Lépj előre digitálisan! Egy Telekom-sztori című kiadvány a Telekom CFU (Customer Facing Unit) csapat működését és filozófiáját mutatja be, a könyvben ábrázolt paradigma- és perspektívaváltások egyik hazai gyakorlataként. Erről bővebben a Szabó Béla Attila, a Telekom márka- és kereskedelmi kommunikációs igazgatója beszél ebben az interjúban.