Egy neves külföldi múzeum kampányának kulcsmotívumai, 2013. május

Eszembe jutott az az értetlenség is, amellyel egy internetes könyvkereskedés kozmetikumkínálatát fogadtam nem is olyan nagyon régen. Azóta felgyorsultak az események, a piaci verseny túlélői gyors és sokirányú profilbővítéssel általános szolgáltató vegyeskereskedésekké váltak; például nemcsak könyvet, hanem édességeket és írószereket is lehet venni a postán, egyes országokban az egyik gyorsétteremlánc interaktív e-könyvet ad a gyerekeknek egyik menüjéhez – és így tovább. A szocializmus korának „Cipőt a cipőboltból” reklámja ma új értelmet nyerhetne, persze jó, hogy már senkinek sem jut eszébe.

A kultúra potenciális fogyasztóinak jelentős százalékát teszik ki a számítógéppel felnövekvő Y-generáció képviselői – és serdülőben van az őket követő Z-generáció is. Az ő igényeiknek próbálnak megfelelni, sőt elébe menni azok a piaci szereplők, amelyek korábban egy jól körülhatárolható területre specializálódtak, de mára globális cégekké váltak. Ide tartoznak nemcsak a valamikori könyvesboltok, hanem a múzeumok is – akár tudomást vesznek róla, akár nem. A kiállítási intézményeknek – amelyek már régóta nem csak kultúrával kereskednek, hiszen évtizedek óta nem létezhetnek büfé és bolt nélkül – sürgősen ki kell dolgozniuk a maguk stratégiáját: fel kell mutatniuk, mi az egyedi az ő kínálatukban, amiért hozzájuk kell menni, és nem a drogériába vagy a postára.

A könyvkereskedések példáját azért érdemes részletesebben tanulmányozni, mert ebben a folyamatban jóval a múzeumok előtt járnak, ráadásul eleve sokkal változatosabb profillal rendelkeztek és lényegesen nagyobb célközönséget tudhattak magukénak. Az összehasonlításra a sokfelé reklámozott, borozós múzeumi programok műfaja is apropót ad: ez éppen megfelel a hazai könyvpiactörténet azon pillanatának, amikor vinotékák nyíltak az egyik legnagyobb könyváruházlánc üzleteiben.

A könyvek piacán bekövetkezett nagy változás legelső jele talán az volt jó másfél évtizede, amikor a kötetek címlapjukkal kifordítva jelentek meg az üzletek polcain. Ennek oka nem a címlap mint önálló grafikai műfaj értékelése, hanem a vizualitás növekvő térnyerésének figyelembevétele volt: a vásárló könnyebben memorizálja a címlapképet, mint a mű címét (a szerző nevéről már nem is beszélve). Ma ott tartunk, hogy egyes könyvesboltok kirakatában ugyanazon kötet példányaiból épített gúlák vagy más geometriai idomok tornyosulnak figyelemfelkeltés gyanánt. Építőiknek – szerencséjükre – fogalmuk sem lehet arról, hogy ezek az egészen időseket a hiánygazdaság korának hentesboltjaiban magasodó konzervdoboz-gúlákra emlékeztethetik. Bizonyos, hogy mindkét példa a sivárságról szól – minden egyéb körülmény eltérése ellenére.

A nyomtatott könyv retrótárggyá vált. Sokan hallhattak már a „Veszíts el egy könyvet!” nemzetközi mozgalomról, amelynek aktivistái szándékosan „felejtenek ott” könyveket különféle kisebb-nagyobb forgalmú helyeken, annak reményében, hogy a megtalálók között lesz valaki, aki nemcsak belelapoz, hanem el is olvassa majd a művet. És utána majd ő is otthagyja a kötetet valahol, hogy elvigye valaki más. Tisztelem mindazokat, akik ezt az eszközt gondolják hatékonynak a betű megszerettetésére, de szerintem a nyomtatott könyv kultúrájának megmentéséhez inkább az olvasás kultúrájának ápolására, fejlesztésére, a mai elvárásoknak való megfeleltetésére van szükség. Az a könyv, amitől különösebb szívfájdalom nélkül meg lehet válni, nem lehet elég jó. Az igazi jó könyvre vigyáz az ember, és bizony még kölcsön sem szívesen adja akárkinek. Az ilyen könyvről képzelhető el, hogy az e-bookok világában is „print” változatban vásároljuk meg, mert folyamatosan ott akarjuk tudni magunk mellett a polcon.

A szándékosan elvesztett könyvek példájára aligha jelennek meg szándékosan elvesztett műtárgy-reprodukciók az utcai padokon vagy a várótermekben. Ennek ellenére a könyvhöz hasonlóan retróműfaj lett a múzeum is, különös tekintettel a művészeti válfajára – ez érződik a különféle közösségi oldalakon augusztus vége felé kibontakozó vitából is, amelyet James Durston Miért utálom a múzeumokat című, a CNN honlapján megjelent írása váltott ki.

Az ellehetetlenülés elől kiutat kereső kiállítási intézmények egy része minél populárisabb programmal igyekszik becsalogatni a közönséget termeibe – legalább egy alkalommal. De attól még nem jön vissza az egyszeri látogató, hogy borozott egy jót, vagy hogy kimazsolázták neki az erotikus motívumokat egy képtár anyagából, ahogyan attól sem, ha játszadozó cirmos macskák fotójával díszített egérszőnyeget vásárolt egy másik múzeum támogatása gyanánt. (A helyzeten az sem javít, hogy a szóban forgó, határainkon kívül található és a hazainál jóval nehezebb körülmények között túlélni próbáló múzeum két saját kandúrja az itáliai reneszánsz két nagy alkotójának, egy festőnek és egy szobrásznak a keresztnevét viseli. A rébusz megfejtéséhez kis segítség: az utóbbi már tini nindzsa teknőcként is elhíresült.) A cukiság non plus ultrájának tekintett cicák bevetése egy nagy múltú, gazdag és nemzetközileg elismert gyűjtemény esetén legalább olyan kétségbeesett és kontrollvesztésről tanúskodó akció, mint – hogy egy egészen más területről vegyünk példát – a retró véradások meghirdetése.

A túlélés egyetlen esélye a kultúrát is kínáló globalizált vegyeskereskedések számára az, ha valami utánozhatatlanul egyedit tudnak felmutatni. Bor mindenütt van, erotika szintén, és cirmos macskában sincs hiány. A művészeti múzeumok egyedi műtárgyainak megtekintéséhez eddig legalább el kellett menni a kiállításokra – ma már ez sem szükséges. A világviszonylatban meghatározó művészeti múzeumok egymás után teszik lehetővé a gyűjteményük darabjairól készült, nagy felbontású fotók ingyenes letöltését. Nem is tehetnek másként.

A könyvekből elsajátítható tudás fokozatosan vált elérhetővé az egyre szélesebb közönség számára, a művészeti ismeretek megszerzésének demokratizálódása ezzel szemben viharos gyorsasággal ment végbe. Jó három évszázaddal ezelőtt még kevesek privilégiuma volt az Itália-járó „grand tour”, ahonnan műtárgyakkal, vagy legalábbis telerajzolt skiccfüzettel és a helyszínen vásárolt rézmetszetekkel lehetett hazatérni. A XIX. században már nem kellett olyan messzire utazni, a nagyobb városok egyre-másra alapított múzeumai eredeti darabokkal szemléltették az egyes korok stílusait és jellegzetes emlékeit. A fekete-fehér, majd egyre növekvő számú színes reprodukcióval illusztrált művészeti könyvek a XX. század folyamán jelentek meg mind nagyobb mennyiségben, a szó szoros értelmében tömegekkel ismertetve meg az európai művészettörténet legfontosabb alkotásait. Az új évezred kezdete sajátos fordulatot hozott: a nagy felbontású fotók, mozgóképek és háromdimenziós modellek, illetve virtuális rekonstrukciók segítségével többet tudhatunk meg az egyes művészeti alkotásokról a monitor mellett, mint ha eredetiben látnánk őket.

De akkor mivel lehet beinvitálni a műveknek szabad szemmel nem látható részleteit is jól ismerő érdeklődőket a reális múzeumba? Az autenticitás szempontjaira építeni nem tudó művészeti ágak példájából lenne érdemes tanulni: az előadó-művészetekéből, leginkább a színházművészetéből. A drámairodalom kiemelkedő alkotásait jól ismeri a közönség, de egy új rendezés kedvéért újra meg újra eljön a színházba.

Valami ilyesmi a képzőművészetek esetében a kurátori kiállítás. Ahol egy markáns koncepció válogatja és rendezi a – nézők többsége számára már jól ismert – műveket újabb oldalról megvilágítva újabb összefüggésrendszerbe. Ahol nem elég alibi-témák nyomán összehordani néhány műtárgyat. Ahol nemcsak az derül ki, hogy értő szakember áll a kiállítás mögött, hanem az is, hogy ez a szakember milyennek látja a választott témát és az általa kiválasztott műveket. Ennek előfeltétele – mondani sem kell – a gyűjtemény naprakész feldolgozottsága.

Nemzetközi szinten értékelhető szakmai teljesítmény nélkül, értő kurátorok felkérése nélkül, a jelenlegi marketinget folytatva a múzeum nem lesz több, mint tarka kulissza koncertek, gasztronómiai programok és gyerekeknek szóló kézműves foglalkozások számára. Ugye, ezt senki sem akarja?

Prékopa Ágnes