Egyedi értékesítési ajánlat

A verseny körülményei között a legtöbb vállalat stratégiája a megkülönböztetés. Ez azt is jelenti, hogy olyasmit kínálunk a vevőknek, amit a versenytársak nem tudnak vagy egyszerűen csak nem ajánlanak: ez az egyedi értékesítési ajánlat, a USP. Az egyértelmű USP-t nehéz létrehozni és másolni. A terméket vagy szolgáltatást a működés minden szintjén meg kell különböztetni a versenytársakétól: a nyersanyag kitermelésétől az értékesítés utáni szolgáltatásokig.

Az olyan termékek, mint a Nespresso kávéfőzők, a Crocs lábbelik, vagy a főképp ázsiai tulajdonú szállodai csoporthoz, a Tune Hotelshez hasonló szolgáltatók erős egyedi értékesítési ajánlattal rendelkeznek. Az egyediség elsődleges előnye az erősebb vásárlói hűség és az árazás nagyobb rugalmassága. A megkülönböztetés távol tartja a terméket és a szolgáltatást az alacsony árak versenyétől; igazolja a magasabb árakat, és védi a nyereségességet. Biztosítja továbbá azt a versenyelőnyt, amely a piaci kitűnéshez szükséges.

A különbözés kihívása

Értelemszerűen nem minden termék lehet egyedi. A megkülönböztetés költséges, időigényes, nehezen elérhető, a funkcionális különbségek ráadásul könnyen másolhatók. A mobiltelefon-piacon az érintőképernyő bevezetése az Apple iPhone megkülönböztető tulajdonsága volt, mára a legtöbb okostelefon közös jellemzője.

Gyakori, hogy a megkülönböztetés csak egy ideig működik. A funkcionális egyediség illékony természete miatt javasolta Philip Kotler marketingguru, hogy a vállalatoknak inkább az érzelmekre ható értékesítési ajánlatra kellene összpontosítaniuk. Más szóval: a marketing feladata, hogy a vevőben érzelmi kapcsolatot alakítson ki a márkához, amely által különlegesnek észleli a terméket.

Dizájn és funkcionalitás szempontjából például az Adidas és a Nike edzőcipők jól megkülönböztethetők, az eltérések azonban annyira aprók, hogy csak kevés megjelenésbeli különbséget eredményeznek. A fogyasztói megítélésben a marketing és a márkázás erejével az eltérések felnagyítódnak: az egyediséget a márkakép, a promóció és a szponzoráció teremti meg.

Jó sztorikra vágyik? Íme 11 cikk, amit mindenképp érdemes elolvasnia!

Történeteink meghatároznak bennünket. Az, hogy milyen sztorikat osztunk meg, hogyan mesélünk magunkról, meghatározza, mennyire érezzük jól magunkat a bőrünkben, hogyan kapcsolódunk másokhoz és környezetünkhöz. Ez az összetett folyamat működik az üzleti életben is.

Kitűnés

A Superdry brit divatmárka képes volt az egyediségre: nemzetközi hatások – a japán grafikai és az amerikai vintage-stílus – kapcsolódtak össze a brit szabászattal. A vállalkozás az Egyesült Királyság egyetemi városaiból indult el, a pozicionálás lényege a márka fiatalos varázsa volt. A korlátozott reklámtevékenység, a celebek világától való távolságtartás ellenére a Superdry népszerűsége gyorsan nőtt. A cég jól megkülönböztethető megjelenésére hamarosan felfigyeltek a hírességek, és ezáltal ingyenreklámot jelentenek ma is.

Az irodai dolgozók, diákok, sportcsillagok és celebek szabadidős ruházatából széles vásárlói rétegek kedvelt termékévé vált a márka. A megkülönböztetési stratégiák többsége egyetlen piaci szegmenst céloz meg, a Superdry azonban mindenkire gondolt. A márka egyedi keveréke a könnyű divatviseletnek, a stílusos kényelemnek és a misztikus, de értelmezhetetlen japán írásjeleknek. Ezt a bonyolult egyveleget a versenytársak nehezen tudják másolni.

Az egyediség megőrzése

Sok cég megtapasztalta már, hogy a népszerűség a különbözés ellensége. A kihívás ilyenkor az, hogy a termék az elérhetőség szélesítésével megtartsa egyediségét: kitűnjön a tömegből, miközben tömegeket vár az üzleteibe. A megkülönböztetés az értéklánc bármely pontjához kapcsolódhat, és nem korlátozódik a termékekre vagy szolgáltatásokra

Az IKEA svéd bútor-kiskereskedelmi csoport megkülönböztető tulajdonsága nemcsak a modern dizájn és az alacsony árfekvés, hanem a teljes vásárlói élmény. Az alacsony árak többek között azzal a kereskedelmi modellel biztosíthatók, hogy a vevő maga gyűjti be és szereli össze a termékeket: a vásárlói élmény tehát magában foglalja, ahogyan összeszedi az árut az óriási bemutatótermekben és raktárakban, majd miután hazaszállította, maga állítja össze a bútort otthonában.

Még az az egyirányú, előre meghatározott útvonal is egyedi, amelyen keresztül az IKEA végigvezeti a vásárlót az áruházon. Ez a taktika a spontán vásárlásokra ösztönöz, ugyanakkor a megkülönböztető jegyek hangsúlyozását is segíti. Az árak alacsonyan tarthatók, mivel kevesebb áruházi dolgozó szükséges a vevők útbaigazításához.

AFP

Más és mégis ugyanaz

Paradox módon a megszokottság is lehet a megkülönböztetés forrása. A McDonald’s arra épül, hogy majdnem tökéletesen egyforma gyorséttermi termékeket kínál, ugyanolyan kiszolgálással, világszerte nagyon hasonló éttermekkel.

A piacon, ahol a versenytársak egyre hangosabban és egyre bonyolultabb eszközökkel hirdetik termékeik egyediségét, a fogyasztók is egyre dörzsöltebbek, ha különbséget kell tenni a valóság és a szavak között. Az eltérések persze nem feltétlenül kézzelfoghatók, az azonban kihívást jelent a vállalatoknak, hogy eredeti és hihető megkülönböztető jegyekre építsenek.

A vásárlóval kialakított érzelmi kapcsolat megköveteli, hogy a megkülönböztetés jól átgondolt legyen, és az egész szervezet folyamatosan ezt közvetítse. A vállalat egyediségét hirdető, megfelelően definiált alapelvek a kapcsolat minden egyes pontján hozzájárulnak a vásárlói megítéléshez.

A megkülönböztetés fenntartása

Az egyszer már kialakított egyediség törődésre, védelemre szorul. A folyamatos küzdelem helyszíne a munkavállalók, a vevők feje és szíve. Mindegy, hogy megjelenésben, funkcionalitásban, márkaképben, kiszolgálásban, folyamatokban vagy sebességben különböznek, az egyediséget meg kell teremteni, és kommunikálni kell, mivel ez a piaci kitűnés kulcsa. A hosszú távú sikeré pedig az, ha e megkülönböztetést fenn is tudja tartani a cég.

A fenti cikk A business nagykönyve című kiadvány szerkesztett részlete. Hasonló cikkeket a HVG Extra Business magazinban is olvashat. Kíváncsi, hogyan segíthetik karrierjét vagy cégének sikerét a történetek, és hogyan aknázzák ki a sztorik erejét a profik? A HVG Extra Business friss számának középpontjában a történetmesélés áll. Keresse az újságárusoknál, vagy rendelje meg itt kedvezménnyel!

Ha érdeklik a gazdasági, üzleti témák, lájkolja a HVG Extra Business Facebook-oldalát!