Kiszámíthatók vagyunk, olyannyira, hogy döntéseink 95 százaléka tudatos gondolkodás nélkül történik – legalábbis ezt állítja Gerald Zaltman, a Harvard Egyetem marketingprofesszora. De milyen eszközöket vethetnek be a cégek a legújabb neurológiai kutatások jóvoltából?

Kezdjük az árnál: például az fMRI-eljárás alkalmazásával megtudták, hogy amikor egy terméket mutatnak árral, a kísérletben résztvevők agyában a fájdalomért felelős központ aktiválódik. A gyártó dolga pedig ennek a fájdalmas pillanatnak a minimalizálása: például úgy, hogy az ár kifizetése egyszerre több termék megvásárlását jelentse, vagy a vásárlás hitelkártyával történjen, ami a készpénzes fizetésnél kevésbé „fáj”. Hatásosnak tűnt az is, ha az ár dollárjel nélkül volt feltüntetve, és az is működött, ha egy cég a jónak tartott ajánlata mellett „döntéskönnyítő”, kevésbé vonzó ajánlattal is kijött.

Az érzékszervekre ható impulzusok is fontosak: a fogyasztók például szó szerint kiszagolják a jó márkákat, a szaglószerv ugyanis az agy limbikus részéhez csatlakozik. Egy-egy illat éppen ezért élénk emlékeket idézhet fel, a Starbucks kávézólánc fogyasztói élményéhez például szervesen hozzátartozik a friss kávé illata.

A jól kiválasztott háttérzene is több vásárlásra csábítja az üzletbe lépőket. Ezt olyan kísérlettel igazolták, amikor egy borüzletben egyik nap francia, másik nap német zenék mentek a háttérben. A vásárlók agya vette az üzenetet: a francia, majd a német borok eladása felülmúlta a többit – pontosan azokon a napokon, amikor az adott bor származási helyének megfelelő muzsika hallatszott.

A márkahűségnek is megvan az agyi lenyomata. Egy német neurológiai tesztben például a mindenki által jól ismert márkák megmutatása az agy pozitív érzelmekért és jutalmazásért felelős részét hozta tűzbe, míg az ismeretlenebb márkák képe a memóriával és a negatív érzelmekkel kapcsolatos agyi részeket stimulálta. Az ismertséghez eljutni többféle módon tudnak a cégek: állandóan ugyanazt az élményt kell nyújtani, láthatóvá kell tenni a márkát, és rávenni a fogyasztókat, hogy összetartó törzsként viselkedjenek.

Tanulságos a képek használata is. Közkeletű vélekedés, hogy egy film sikeréhez gyerekre vagy kutyára van szükség, de magneto-elektroenkefalográfos kísérlettel ki is mutatták, hogy ennek komoly alapja van. A csecsemő arcáról készített fotóra az agy hihetetlen sebességgel válaszol: 150 millimásodperc alatt már heves aktivitást mutat a közösségi és érzelmi viselkedéshez köthető orbitofrontális cortex. A felnőttekről mutatott fotók kis vagy szinte semmilyen hatással nincsenek erre a régióra.

9 tipp arra, hogy uralmunk alá hajtsuk a világot

Gamechangereknek nevezzük azokat vállalatokat, amelyek nem pusztán jobb terméket, szolgáltatást szeretnének nyújtani, hanem a piacokat - és ezen keresztül az egész világot - igazítanák saját víziójukhoz. Cikkünkben Peter Fisk üzleti tanácsadó meglátásain keresztül bemutatjuk, milyen gondolkodásbeli változtatások repíthetnek a csúcsra egy céget.

Még a magzatok sem menekülhetnek

A Dél-Karolinai Egyetem kutatója, Irving Biederman szerint az ember tulajdonképpen információfüggő kábítószeres élőlény. Vagyis hajlandók vagyunk újat tanulni, és az agyunk jutalmazási rendszerét könnyen aktiválhatjuk, ha új információra akadunk. Agyunk jól reagál a szokatlan képekre, szavakra, meglepő asszociációkra, és ezt a reklámozók is tudják.

A marketingbefolyásolás egyik kortárs guruja, a dán Martin Lindstrom 2011-es, Brainwashed című könyvében eloszlat minden reményt az ellenállásra: a Coloradói Orvostudományi Egyetem két évig tartó vizsgálata bebizonyította ugyanis, hogy a várandós anyák étrendje hatással van a magzatok agyára, vagyis már az anyaméhben kialakul a születendő gyerekek ízlése.

Ezt ismerte fel a Kopiko nevű, fülöp-szigeteki cukorkamárka tulajdonosa is, és sűrűn osztogatta termékét a terhes anyák között. Később kijött a cukorhoz hasonló ízű kávéval, ami óriásit tarolt a Kopikót szopogató anyák által megszült, majd felnőtt gyerekek körében, akiknek az agya emlékezett az őket az anyaméhben ért élményre.

A gyorsan tanuló gyerekek amúgy is célpontok: a Nickelodeon által végzett egyik kutatás szerint az átlagos tízéves gyerek már 300–400 márkára emlékszik.

Így tudhatjuk meg, hagyunk-e pénzt az asztalon

A márka érték, a márkaépítésre szánt összeg pedig befektetés. Cikkünk márkaszakértő szerzőjének meggyőződése, hogy a fogyasztói márkaélmény számszerűen kimutatható, és ezáltal kalkulálható az is, a márkaépítés hozott-e valós értéknövekményt.

Félelem és reszketés

Martin Lindstrom szerint a befolyásolás egyik fontos faktora a félelem. Biológiailag ez könnyen magyarázható: a félelem megemeli az adrenalinszintet, és ez ösztönös, akut stresszválaszt hoz létre. Ez viszont felszabadítja az epinefrin hormont és a neurotranszmittereket, aminek eredményeképpen rendkívül kielégítő érzést élünk át. Furcsa mód jelentős átfedés van azon agyterületek között, amelyek a félelem és az öröm feldolgozását végzik (itt keresendő a thrillerek és a horrorok sikerének titka, valamint az extrém sportok népszerűsége is).

Erre a jelenségre a hirdetők is rájátszanak. 2003-ban, amikor épp a SARS-járvány okozott pánikot világszerte, az antibakteriális kéztisztítók és folyadékok piaca ugrásszerűen megnőtt. A termékek elhitették ugyanis, hogy a megvásárlásukkal legyőzhetjük a félelmet. A betegségen kívül stratégia építhető a bukástól való félelemre, a kinézetünkkel kapcsolatos aggályokra, és természetesen a korai halál és az öregedés is jól kiaknázható.

A Brainwashed szerzője ezen túl több tényezőt is beletesz a befolyásolhatóságunkat leíró egyenletbe: a márkahűségből kinövő márkamániát és a shoppingolási lázat, a párkapcsolatra és a szexre törekvést, a csordaszellemet, vagy épp a nosztalgiát. Ezek hatása alól senki sem menekülhet, annyira erős húrokat pendítenek meg a sokáig fekete doboznak tartott agyunkban.

A befolyásolás marketinget érintő szakirodalmát pedig azért érdemes olvasni, mert legalább tudjuk, hogy neuronjaink milyen nagyszabású háborúban vesznek részt, és milyen fegyverekkel állunk szemben.

Kánai András cikke eredetileg a HVG Extra Business 2017/2-es számában jelent meg.

A magazin friss lapszámában kreatív szakmák gyakorlataiból mutatunk mintát azok számára, akik fejlődni szeretnének, vagy akár csapatot, vállalatot vezetnek folyamatosan megújuló környezetben. A lapban emellett kiemelten foglalkozunk a kreativitáshoz szorosan kötődő dizájntémákkal is. Keresse a magazint az újságárusoknál, vagy rendelje meg itt kedvezménnyel!

Ha érdeklik a gazdasági, üzleti témák, lájkolja a HVG Extra Business Facebook-oldalát!