Nagyot fordult a világ azóta, hogy a munkanélküliség következtében óriási túljelentkezés alakult ki egy-egy jónak tűnő álláshelyre. Ma már munkaerőhiány jellemez jó pár szakterületet, régiót, így a cégek paradigmaváltást hajtottak végre: nemcsak a termékeiket, a szolgáltatásaikat kell építeniük, hanem saját magukat vonzó munkahelyként is el kell tudni adniuk.

Az eddigieknél többre, legalábbis másra van szükség: az értékek képviseletére és közvetítésére, ami vonzóvá teszi a céget a fiatal munkavállalók körében. E feladat megugrására alakult ki a munkáltatói márkaépítés, az employer branding, amely valahol a HR, a PR és a marketing háromsága között helyezkedik el, segítve a munkaerő toborzását és megtartását.

Bárhol járjunk is a világon, öt olyan munkáltatói márkaértéket (Employer Value Proposition, EVP) azonosíthatunk, amelyeknek legfeljebb a prioritás sorrendje változik – véli az ausztrál Brett Minchington, a World Employer Branding Day szellemi atyja. Ezek

- a személyes fejlődési lehetőségre,

- a méltó megbecsülésre,

- az értelmes munkavégzésre,

- a szakmai elismerésre

- és az oldott munkahelyi légkörre vonatkoznak.

Inspiráló vezető + identitás + stratégia

Brett Minchington szerint a technológiai robbanás „egyszerre menthet életeket, és válhat gyilkossá” – ez csupán a felhasználás módján múlik. „A toborzás esetében például számíthatunk arra, hogy a technológia könnyebben megtalálja a potenciális jelölteket. Csakhogy van egy bökkenő: nem biztos, hogy a legjobb jelölteknek kedvük is lesz nálunk dolgozni” – hívja fel a figyelmet az ausztrál szakember arra, hol van a legnyilvánvalóbb szükség a munkáltatói márkaépítésre. Meggyőzni, inspirálni, vonzó életformát kínálni ugyanis csak a szó szerinti humán erőforrás lesz képes.

Másik érdekes aspektusa a változó HR-es trendeknek – részben az internet széleskörű elterjedése, részben pedig a globalizáció és az utazás szabadsága következtében – az, hogy a hajsza a munkavállalókért áthelyeződött az országok közötti színtérre. Ez pedig még nagyobbá teszi a kihívást a munkaerőhiánnyal küszködő régiókban működő cégek számára.

„A megfelelő embert a megfelelő helyre, a megfelelő időben, a megfelelő meggyőzőerővel és inspirációval – ezek volnának a legnagyobb kihívások az úgynevezett employer branding szakemberek számára a következő három évben”

– véli Brett Minchington. Szerinte amire mindenhol szükség lesz: inspiráló vezető, a szervezet valódi identitásának beazonosítása, valamint az EVP-k stratégiai szintű alkalmazása.

Az állásra jelentkezők sem lehetnek csalódottak

Ma már a céghez állásra jelentkezők számára is olyan élményt kell nyújtani, ami tovább építi a márkát – mutat rá Neil Chivers, a Virgin brandmenedzsere. Ez nem csekély feladat, lévén hogy a jelentkezők 96 százalékát elutasítják, miközben azt várják tőlük, hogy a sikertelen pályázat dacára is tovább vigyék a Virgin jó hírét. A vállalat számára sokáig problémát jelentett, hogy a céggel szembeni előzetes elvárások meghaladták a tényleges tapasztalatokat, így az elutasított jelöltek csalódottan távoztak – sokan visszamondták előfizetéseiket és termékrendeléseiket, egyszer és mindenkorra szakítva a céggel.

A Virginnél ezért ma már a munkavállalói élmény mellett a jelölti élménnyel is érdemben foglalkoznak. Ennek részeként részletes indoklást írnak az elutasítás hátteréről, továbbá javaslatokat fogalmaznak meg az elutasított jelöltek számára további állásinterjúkhoz. A jelöltségi élmény teljessé tételére önálló, belső weboldalt hoztak létre, ahol számos izgalmas tartalom, interaktivitásra módot adó applikáció segíti az állásra jelentkezők életét. Cél a frusztráció és az idegesség csökkentése, hogy a jelöltek nyugodt környezetben készülhessenek a kiválasztási folyamatra.

Az új koncepció eredményeként a Virgin Media immár a második legvonzóbb munkahely Nagy-Britanniában (az első helyet a John Lewis foglalja el). „Bőven van még hová fejlődni, hiszen ezt az élményszerűséget végig kell vezetni a teljes munkavállalói életcikluson is” – beszél az újabb célokról Neil Chivers.

A robotok már megérkeztek

„A technológia ma már szinte mindenre képes, a tech startupok felforgatták a HR világát. A robotok és algoritmusok viszont egyelőre nem tudnak olyan komplex kérdéseket megválaszolni, mint hogy mi a jó a márkánk szempontjából, vagy hogy mi válik élménnyé a jelentkezők számára” – véli a Randstad globális HR cég regionális vezetője, Steven Brand.

Meglátása szerint valóban számtalan dologban használható az automatizált HR. A kiválasztási, megfeleltetési szoftverek képesek megtalálni az elvárásoknak leginkább megfelelő jelölteket, és betölteni a folyamatok eddigi hiányosságait. A mesterséges intelligencia ma már arra is képes, hogy a jelölt ne érezze rajta a mesterséges voltát.

„Tegyük nyugodtan lehetővé, hogy a robotok végezzenek el mindent, amit csak képesek, ez tiszta nyereség a toborzók számára. Vannak ugyanakkor olyan pontok, ahol magára az emberre van szükség”

– ért egyet Brett Minchington gondolataival Steven Brand. Persze az ilyen interakcióknál is számolhatunk a technológiai segítséggel: a személyes találkozóknak sem kell egy térben, valóban személyesen zajlaniuk. Ütemezett alkalmakkor, előre meghatározott kérdéskörök megvitatása, vagy akár csoportos összejövetelek lebonyolítása is kényelmesen megoldható szoftverek segítségével.

Brand szerint a munkáltatói márka akkor lesz működő valóság, ha az alapok rendben vannak, és ezeket hozzáértő szakemberek tartják kézben. Fontos például, hogy a történetmesélés végigmenjen az egész szervezeten, és mindenki részesüljön a cég sztorijában. Brand szerint a cég dolgozói akkor hatékonyak, ha láthatják, hogy speciális munkaterületük miként járul hozzá a nagy egészhez, munkájuk mit tesz hozzá a cég működéséhez.

„Mindehhez persze beszélni kell a jelöltek és a munkavállalók nyelvét, ami egyre inkább a számítógépes játékok nyelvét jelenti, a játékosítást, a felfedezést, az élményközpontúságot” – hívja fel a figyelmet Steven Brand.

Bőhm Kornél cikkét teljes terjedelmében elolvashatja a HVG Extra Business 2017/2-es számában.

A magazin friss lapszámában kreatív szakmák gyakorlataiból mutatunk mintát azok számára, akik fejlődni szeretnének, vagy akár csapatot, vállalatot vezetnek folyamatosan megújuló környezetben. A lapban emellett kiemelten foglalkozunk a kreativitáshoz szorosan kötődő dizájntémákkal is. Keresse a magazint az újságárusoknál, vagy rendelje meg itt kedvezménnyel!

Ha érdeklik a gazdasági, üzleti témák, lájkolja a HVG Extra Business Facebook-oldalát!