Tegyük fel, hogy elmegyünk ebédelni, és belebotlunk néhány utcai büfékocsiba. Mivel odafigyelünk az étkezésünkre, a bisztró jellegű árus kínálatán akad meg a szemünk, ahol egészséges, teljes kiőrlésű búzakenyérből készült szendvicseket kínálnak sok friss zöldséggel, alacsony zsírtartalmú feltétekkel. Tökéletes! De aztán megpillantjuk a másik árust is, aki a vásárlók napját azzal ünnepli, hogy bő olajban sült sajtos szendvicset kínál ingyen. Soha nem szerettük az efféle ételeket, és az amerikai sajtért sem rajongunk, ám örülünk annak, ha megünnepelnek bennünket. Mit teszünk hát: fizetünk az ideális ebédért, vagy elfogadjuk a nem annyira ideális, de ingyenes szendvicset? Ha olyanok vagyunk, mint a többség, akkor az ingyeneset választjuk.

Ugyanez a típusú csábítás az életünk számos területén jelentkezik, az élelmiszerektől kezdve egészen a pénzügyekig. Képzeljük el, hogy két hitelkártya közül választhatunk. Az egyik 12%-os éves kamatot számít, de nincs fenntartási díja, a másik pedig 8%-os, alacsonyabb kamattal működik, de 100 dolláros éves díj társul hozzá. A legtöbben túlértékelnék az éves díj jelentőségét, és az ingyenes, de 12%-os kártyát választanák. Hosszú távon ez a megoldás sokkal többe kerül nekik, amikor óhatatlanul is elmulasztanak egy fizetést vagy túllépik az egyenleget.

Vagy tegyük fel, hogy két internetes lapelőfizetés közül választhatunk. Az egyik havi 2 dollárba, a másik havi 1,5 dollárba kerül. A választáskor valószínűleg számításba vesszük, hogy az egyik jellemzően külföldi tartalmakat mutat be, a másik inkább politikai jellegű, és eldöntjük, hogy melyik téma érdekesebb számunkra. Végső soron az 50 cent nem sok az újságolvasással eltöltött időhöz képest – így a két lapban szereplő információ számunkra képviselt értéke alapján döntünk. De mi van akkor, ha az egyik 50 centbe kerül, a másik pedig ingyenes? Most is ugyanúgy 50 cent a különbség a kettő között, az újságolvasás pedig továbbra is fontos és időigényes cselekvés, ám amikor az ingyenesség opcióvá válik, a többségünk felhagy a gondolkodással, és lecsap az ingyenesre – pusztán azért, mert el akarjuk kerülni a fizetés fájdalmát.

Az ingyenesség másik hatása az, hogy ha egyszer egy dolog nem kerül semmibe, később igencsak nehezünkre esik fizetni érte. Amikor a fizetés fájdalma nulla, gyakran túlságosan is izgatottá válunk – és hozzászokunk ehhez az árhoz. Képzeljük el, hogy van egy zenefelismerő alkalmazás a telefonunkon. Amikor egy üzletben vagy az autóban megtetszik a hallott szám, rákoppintunk az alkalmazásra, amely beazonosítja a számot: voilà, most már tudjuk, hogy mi ez a zene! Mi történik hát, amikor egyszer megint használni akarjuk ezt az alkalmazást, de előugrik egy üzenet, és tájékoztat bennünket, hogy mostantól, ha használni akarjuk az alkalmazást, akkor 99 cent egyszeri díjat kell fizetnünk érte? Mit teszünk? Kifizetjük a mintegy dollárnyi összeget, és használunk valamit, amit imádunk? Vagy körülnézünk, hátha találunk egy hasonló dolgot ingyen, még ha nem is annyira szuper?

Egy dollár nem sok, különösen nem olyasvalamiért, ami gazdagítja az életünket. Nem sok a naponta kávéra, közlekedésre vagy szépítkezésre elköltött összeghez képest sem. Mégis, az ingyenesről az egydollárosra való átállás miatt habozunk pénzt kiadni olyasmiért, amit korábban ingyenesen használtunk. Szemrebbenés nélkül kifizetjük mindennap a 4 dollárt egy lattéért, de hogy 1 dollárt adjunk egy korábban ingyenes alkalmazásért? Felháborító!

A következő kísérletet mindnyájan kipróbálhatjuk. Egy forgalmas kereszteződésben álljunk ki egy tálcányi itallal és egy „Ingyenes kóstoló!” felirattal. Figyeljük meg, hogy hányan veszik el – és isszák meg – azt, amit kínálunk, anélkül, hogy megkérdeznék, kik vagyunk, mivel kínáljuk őket, és miért. Kissé gonosz kísérlet, de érdekes.

A fenti cikk Dan Ariely és Jeff Kreisler A (túl)költekezés pszichológiája című könyvének egy szerkesztett részlete. A könyvben a szerzők megkérdőjelezik a pénzzel kapcsolatos legalapvetőbb feltételezéseinket, és elmagyarázzák, hogyan tudjuk felülbírálni az ösztöneinket. A kötetet itt rendelheti meg kedvezménnyel.

A pszichológia és a viselkedési közgazdaságtan neves professzora június 12-én a TEDxBudapest vendége lesz. Az előadássorozat témája: Racionális / Irracionális - Döntéseink csodálatos logikátlansága. Jegyet itt vásárolhat a rendezvényre.