Három hónap alatt 1,25 millió vásárló, 1,5 millió rendelés, nagyjából 22,5 milliárd forint forgalom

– a GKID és a Mastercard Digitális Kereskedelmi Körkép jelentése szerint nagyon gyorsan nagyon messzire jutott Magyarországon a 2023 szeptemberében érkezett kínai piactér-webshop, a Temu.

Nagyon fontos fejlemény, hogy a Temunak köszönhetően közel 300 ezer fővel bővült a tavaly 3,9 millió fős online vásárlói bázis, vagyis azok száma, akik több-kevesebb rendszerességgel vásárolnak online. Az elmúlt időszakban a vásárlói kör bővítése csak nagyon lassan haladt, legutóbb a pandémia adott nagyobb lökést.

Ha minden így megy tovább, akkor év végére meg lehet a 10 milliós rendelésszám, amivel a Temu toronymagasan a legnagyobb rendelésállományú e-kereskedő lesz Magyarországon – tette hozzá a jelentést bemutató sajtótájékoztatón Madar Norbert, a GKID vezető tanácsadója, partnere.

Egyszerűen jobb, de veszteséget generálva nyomul is

A Temu ugyanazzal ért el ilyen látványos sikereket Magyarországon, amivel a világon mindenütt, beleértve Nyugat-Európát. A termékeket más kereskedőkhöz képest jóval olcsóbban kínálja, bizonyos esetekben nagyságrendileg olcsóbban. Ennek van természetes oka, a Temu közvetlenül a gyártókkal áll kapcsolatban, így jelentősen lerövidül az értéklánc. Mondjuk egy termék magyarországi eladása esetében más kiskereskedőnél adott esetben a láncban ott van még egy nagykereskedő, egy importőr, esetleg még több szereplő – akik mind ráteszik a maguk árrését.

Ugyanakkor elég nyilvánvaló, hogy a piacszerzés érdekében a Temu – nemcsak Magyarországon, hanem globálisan – összességében veszteséges értékesítést folytat. Ezzel együtt szinte biztos, hogy az elérni kívánt piaci pozíciók konszolidálása után is olcsóbb tud majd maradni a versenytársaknál.

A gyors kezdeti növekedés szempontjából nyilván kulcsfontosságú, hogy a Temu az egész piacot reklámokkal szőnyegbombázza. Ebben volt némi fennakadás, amit sokan a versenyhivatal (GVH) által bejelentett ellenőrzésnek tulajdonítottak, valójában a NAV vámkezelési rendszerében volt karbantartás, emiatt állt le a Temu a hirdetésekkel – magyarázta Madar. Ebben az időszakban egyébként látható volt, hogy a konkurensek némi lélegzethez jutottak, ami a forgalmukban is megmutatkozott.

A Temu nyomulásának fontos kulcsa a telefonos applikáció, amely – miután egyszer telepítették – folyamatosan értesítésekkel bombázza a felhasználót, próbálja újabb vásárlósokra bírni.

Végül, de nem utolsó sorban, a Temu azért tud sikeres lenni, mert magas színvonalú szolgáltatást nyújt. Az applikáció felhasználóbarát, az ajánlások személyre szabottak, a felhasználói élmény összességében jó. Ahogy a kiszállítási szolgáltatás is, amit a Temu más kereskedőkhöz képest sokkal szorosabban kézben tart.

Eljött a globalizált e-kereskedelem

A Temu nagyon magas szinten oldotta meg a lokalizációt, vagyis a magyarosítást, amit jól jelez, hogy a GKID és a Mastercard felmérése szerint a vásárlók közel harmada úgy gondolja, hogy nem külföldi webáruházból rendelt.

A magyar piacon ez különösen fontos, látványos, hogy azok a külföldi szereplők tudtak különösen sikeresek lenni, amelyekről a vevők meg sem tudják mondani, hogy nem magyarok. Ilyen elsősorban a cseh hátterű Kifli és az Alza, illetve a román Emag.

A lokalizáció ma már sokkal könnyebb feladat, mint korábban volt, és egyre könnyebb. A mesterséges intelligencia pillanatok alatt jó minőségben szinte bármilyen nyelvre le tud fordítani egy webshopot – tette hozzá Mondovics Péter, a Mastercard marketing menedzsere. Az online kiskereskedelem – Magyarországon is – egyre jobban globalizálódik, a vásárlók egyre több rendelést és pénzt hagynak ott a globális e-kereskedők felületein, a külföldi webáruházak forgalma több, mint 33 százalékkal nőtt.

Vannak olyan kereskedők, akikért nem kár

A probléma, hogy a magyar e-kereskedelem régiós összehasonlításban is gyenge, alig van olyan magyar e-kereskedő, aki külföldre is értékesít, miközben a régióban erős szereplők 4-5 országban tevékenykednek. Mondovics szerint Magyarországon 38 ezer vállalkozás folytat online értékesítést, de igazi webáruház csak 18 ezer van. 13 ezer pedig a két legnagyobb webshopszolgáltató platformján működik. 2,5 ezer kereskedő értékesít külföldre, de nagyrészt csak piactereken keresztül.

De még a Magyarországon működő, nem magyar hátterű nagy szereplőkre is igaz, hogy nem játszanak ugyanabban a ligában, mint mondjuk a Temu. A magyarországi e-kereskedőknek jelentősen javítaniuk kell az ügyfélélményt, a szolgáltatási színvonalat, ha egyáltalán túl akarnak élni a globalizálódó versenyben, a Temu és társai mellett.

Erre különösen a kisebb webshopok egy része nem lesz képes, hiszen se szakértelmük, se forrásaik nincsenek. Akad persze olyan kereskedő, amelyikért vásárlói szempontból nem kár, lényegében csak abból él, hogy megveszi az árut olcsón – akár Kínából – aztán többszörös áron továbbadja.

Persze minden bizonnyal lesznek olyan e-kereskedők, akik ugyan lehetőségeikhez és képességeikhez mérten igyekszenek tisztességes – ügyfélcentrikus – működést fenntartani, mégsem lesznek képesek túlélni.

Nagyobb forgalmat szív el, mint amennyit nyer

A Temu nem csak azért veszélyes a hazai kereskedőkre, mert vevőket és forgalmat szív el tőlük azzal, hogy jobb szolgáltatást kínál és a termékeket jellemzően olcsóbban adja. Az olcsóság azzal jár, hogy a többi szereplő nagyobb forgalmat veszít, mint amekkorát a Temu nyer. Mármint forintban, bevételben kifejezve. Forintosítani nyilván nehéz, de jó eséllyel ha a lakosság ugyanazokat a dolgokat, amiért az idei év első hónapjaiban mintegy 20 milliárd forintot hagyott ott a Temun máshol vette volna meg, 40, 50, 60 milliárd forintot fizetett volna.

Vagyis a Temu saját forgalmánál nagyobb érvágást okoz a többi szereplőnek. És jó eséllyel nem csak a többi e-kereskedőknek, a Temun népszerű termékek közt bőven akadnak apróbb kiegészítők, kényelmi tárgyak, amelyeket az emberek gyakorta hirtelen felindulásból elkövetett impulzusvásárlás keretében vesznek meg például szupermarketekben. Így a Temu tőlük is bevételt szív el.

Vásárlói szempontból akadnak előnyök bőven

Miközben a Temu – és a globalizálódó online kiskereskedelem – a hazai e-kereskedők egy része számára a véget jelenti, a többiek számára pedig minimum erős fejlesztési kényszert hoz, a lakosság és a társadalom számára azért jelent pozitív fejleményeket. Az erősödő versenyt látva vásárlói szempontból nyilván előny, ha minél olcsóbban lehet minél jobb minőségű termékekhez hozzájutni minél ügyfélbarátabb szolgáltatás keretében.

Általában véve előre mutató, ha bővül az online kiskereskedelem – Magyarország európai szinten is le van maradva –, különösen, ha ez olyan vásárlók bevonódásával jár, akik korábban nem vásároltak online.

AFP / Artur Widak / NurPhoto

A készpénzhasználat visszaszorítása a – jegybank által is kitűzött – cél, ebben az e-kereskedelem fejlődésének jelentős szerepe van, és a folyamatot erősíti a külföldi, főleg kínai webshopok megjelenése és erősödése – náluk ugyanis csak online fizetési opciók elérhetők. A Gkid és a Mastercard felmérése szerint 2023-ra 58,9 százalékra mérséklődött az utánvétes rendelések aránya – ami még mindig nagyon nagy arány. A vásárlók az összes rendelés harmadát készpénzzel fizették, online (előre) fizetés csak a tranzakciók kevesebb, mint 40 százalékánál történt.